产品怎么去推广 用特色引爆话题，品牌如何玩转地域特色化营销 | 案例精选
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本期作者
猫病学
地域营销丨品牌形象丨地域文化
一方水土孕育一方文化，一方文化影响一方经济，造就一方社会。在中华大地上，不同社会结构和发展水平的地域自然地理环境、民俗风情、文化习惯、政治经济等条件，孕育了不同特质、各具特色的 地域文化。因此，越来越多的品牌将 本土化营销升级到 地域化营销，以更垂直的方式切入市场，提升自身差异化的竞争力。那么有哪些成功的地域化特色营销案例？这些案例又能为其他品牌实现破圈带来什么启示？
地域特色化营销的花式打开方式
品牌想要占领更多的细分市场，推出地域特色化营销是一个有利思路。如果品牌在推进地域特色化营销时，能考察到落地点更加细致的风俗习惯、人文气质等特质，就能更好地实现 与当地消费者的精准对接。光明冷饮、安慕希、抖音、可口可乐等品牌就已经通过“接地气”的地域特色化营销，吸引了更多圈层消费者的关注，它们的经验值得我们借鉴。
光明冷饮：“一支杨梅”
时节的限制往往导致地域物产与消费者产生“隔阂”，为此，光明特饮推出“一城一物”战略，旨在打破时节的限制，让消费者能够随时品尝到当地的特色美食。在“一城一物”战略的首发地浙江仙居，光明冷饮以仙居特产杨梅为原料，打造了地方特色口味棒冰——一支杨梅。
在口味上，一支杨梅以中国地理标志保护产品仙居杨梅为原料，让消费者在非杨梅成熟季节就能品尝到仙居原滋原味的杨梅。在包装上，一根挂满了杨梅的树枝从高处垂下，上边还站着一只蓝色麻雀，整个外观设计主打中国水彩画风格，既向外展现了仙居“杨梅之乡”的名片，又彰显了精致江南的婉约。在调性上，一支杨梅正契合了当下年轻人文化自信和喜欢国潮的审美倾向，能一下子抓住年轻人的目光。消费者品尝的是当地杨梅制品的酸甜，感悟的是浙江仙居的文化格调。
光明冷饮的“一城一物”战略，是将中国的地域 特色物产和产品创新进行融合，来满足受众更细微的消费偏好。可以说，光明冷饮凭借全新的“一城一物”营销模式，开启了冷饮营销新赛道。
安慕希：5G酸奶
2020年下半年，安慕希推出了新品5G酸奶，并且一直进行城市营销，联动六大城市，从当地特色文化切入：广州的早茶、沈阳的老工业基地、重庆的麻将等，为品牌赢得了大量关注。
在广州，安慕希与老字号品牌陶陶居合作，打造“穿粤”三代茶楼，不仅有茶叶与新式调饮碰撞的味蕾享受，更有专业摄影师提供拍照晒图服务，让参与者体验传统茶楼的现代韵味。在沈阳，安慕希结合东北重工业文化，营造巨星打造车间、蒸汽浴室车间、逢烤必型车间三大车间，并结合东北人的生活习惯，打造蒸个酸奶浴、整个烧烤、展示才艺的体验项目。在重庆，安慕希迎合重庆人的饮食和休闲偏好，合作交通茶馆“耍大牌”，打造“超大牌”扭蛋机、麻将版酸奶等互动设计，向消费者传达“喝酸奶、搓麻将、纵享秋天第一杯大牌酸奶”的理念。
安慕希此次的城市营销，旨在运用各种新奇玩法吸引消费者对5G酸奶的关注，让各地受众通过 文化认同产生购买欲望。
抖音：我和我的家乡
去年，抖音联合电影《我和我的家乡》，将六个区域的人文风情展现得淋漓尽致，用地道的生活片段，让各个地方的观众产生了 情感共鸣。
从古至今，各地人都有故乡情结，对于数以千万在外打拼的年轻人来说，故乡更是心底一触即发的情愫。抖音从“家乡”的痛点出发，通过讲述每个地区的生活风貌和人文风情，向用户传达 “家乡文化”的内涵，不但能激发固有用户的共鸣，也能 突破圈层限制，触达更广泛的目标群体，扩大抖音的品牌影响力。
去年10月，电影《我和我的家乡》用“我们”和“家乡”的故事打动了无数观众的内心，最终取得28亿票房，成为国庆档的领跑IP。如今下沉市场已成为短视频领域的新增长地，此次抖音选择与电影联动，也是因为电影和短视频的目标用户相吻合，正迎合了抖音自身拓展下沉市场的需要。
可口可乐：城市罐
2018年，可口可乐推出过“城市罐”，在每个城市的瓶身包装设计出代表该城市的特色元素，包括城市的标志性建筑、特色美食等，还与百度AR合作，发起“扫可口可乐城市罐，探寻城市秘密”的活动，吸引人们对探寻城市文化和美食的好奇，从而提升产品销量。
继2018年可口可乐推出“城市罐”后，2019年，可口可乐又推出进阶版的“城市美食罐”，并通过宣传“一起探寻每座城市的美味”的理念，来扩大可口可乐的知名度。这次的“城市美食罐”包含了30套创新设计，罐身插画依旧展示了各个城市的特色美食、标志性建筑等，“多元深圳”、“怡然海口”这些城市的特质则再次被赋予 人格化标签，以展示不同城市的 个性化特色。
劲道郑州 烩致韧性
风华武汉 鲜赏风采
沸腾重庆 辣享热情
大气北京 涮出霸气
对年轻人来说，一座城市的特色代表往往是美食，可口可乐通过推出“城市罐”和“城市美食罐”系列产品，进行品牌地域特色化营销，拉近了可口可乐与消费者，尤其是与年轻群体之间的距离。
品牌如何玩转地域特色化营销？
相较于一般的大众化营销思路，地域化营销更具有针对性，同时也更考验品牌的理解力。如今，越来越多的品牌投入到地域特色化营销的尝试中，那么，这些成功的地域特色化营销案例又能给其他品牌带来什么启发呢？
1.深入挖掘本土文化，达成精准结合
在小说《看不见的城市》中，卡尔维诺这样写道：“每到一个新城市，旅行者就会发现一段自己未曾经历的过去。”河南的烩面、云南的鲜花、四川的火锅等这些物产名片深入人心的同时，也形成了大众对这些城市的印象。做好地域特色化营销，品牌就要 精准定位目标地域的特色，并基于深入的消费者洞察，为当地消费者 打造熟悉的营销场景，以促进产品 深入渗透到当地的受众圈层，实现品牌的裂变传播。
肯德基在去年10月推出了螺蛳粉，它深入了解到广西人有“嗦粉”的饮食习惯，并且广西人“嗦粉”最离不开的就是螺蛳粉，于是将自身品牌与这个洞察点精准结合，推出了极具地域特色的螺蛳粉。这种契合用户饮食习惯的单品，更容易实现销量上的转化。
洞察到地域特色有哪些具体差异，品牌就可以从哪里入手，但还要 考虑自身如何表现差异化的地域特色。从地域差异的方面来看，不同地区都有自己具体的风情人情、人文文化，饮食习惯、地理坐标等特征，品牌除了可以从饮食习惯的差异入手，还能在更多其他方面做文章。从产品如何表现地域特色来看，如果产品口味做不到地域差异化，营销思路还能从产品包装、产品调性上入手。
江小白就曾从城市的地理坐标入手，在自身产品的包装上进行表现。2017年，扎根巴蜀的白酒品牌江小白推出“重庆味道”，8款瓶身的包装展示了重庆的八个标志性建筑：解放碑、长江索道、洪崖洞、重庆大剧院、磁器口、一棵树、湖广会馆、人民大会堂。
2. 聚焦地方集体记忆，建立情感链接
除了给不同地域的消费者营造熟悉的生活场景外，品牌想要打动更多目标受众，还要 精准挖掘地域的精神内核，寻找 地域集体记忆的载体，以地域特有的情怀唤醒消费者，在品牌与消费者的共创中产生情感共鸣，这样的品牌会让消费者感受到品牌是有温度和情怀的。这需要品牌提炼该地域人文气质的精髓，聚焦地域受众的生活哲学，同时通过花式的营销活动将品牌与地域气质相融合，打造出一系列富有地域特色的IP。
不少品牌都从方言入手，与消费者建立情感联结。方言是地域文化中流传最广的记忆载体，无论何时何地，总能让大众产生熟悉和亲近感，迅速引发心理共鸣。中国各地域的方言都有自己独特的气质，比如东北话能表现东北人的豪爽、上海话体现出上海人的腔调、四川话代表天府之国的安逸……
2019年，耐克特别打造了“够来噻，才腔调”的营销活动，将老上海的地域文化气质与耐克“腔调”的营销主题结合，生动解读了上海人心中的“腔调”，它是老上海的一种时尚态度、一种生活格调、一种国际化气质。此前，宜家在东北的线下门店就于产品文案中采用东北话“埋汰衣服没地儿放，咋整？弄个篮子帮你整！”“这根杆子能嘎哈？能挂衣服能晾晒”，给消费者留下了亲切的品牌印象。
在国民消费升级的趋势下，越来越多的品牌持续打造高端化、差异化的营销活动，但在同质化的营销活动中，实现情感共通的品牌更能让人感受到品牌在日常生活里的澎湃生命力，更能彰显品牌对于 文化传承创新的责任与承担，增加各地年轻人对品牌的亲切感以及好感度。
3. 保持尊重和敏感度，把关利弊因素
地域化营销的确为品牌提供了产品创新和营销出圈的机遇，但也更考验品牌的整合和专业能力。地域化营销需要品牌具有对中国各地域文化深度的 认知和理解能力，在展开活动时要避免出现文化误读、文化歧视等现象，合理摒弃地域文化中不符合品牌调性和敏感的部分，去创新和传承地域文化中的精华部分，才能让本地公众和外地公众都能感受到亲切和尊重，如果稍有不慎，就会弄巧成拙，危害品牌形象。
茶颜悦色就曾在借用地域文化时引起了争议。今年2月，有网友质疑茶颜悦色售卖的周边马克杯文案侮辱女性，马克杯文案采用长沙方言“捡篓子”，并表示：来茶颜买奶茶的美女很多，如果你碰巧认识了一个，你可以小声告诉我们的伙伴：“我捡了一个篓子”。有不少网友认为“捡篓子”的方言用来形容结识陌生女性是“得便宜”，有物化女性和性别歧视的倾向。随后，茶颜悦色发布致歉声明，将其解读为：“得便宜，意外收获”的意思，并表明今后在营销中将更加谨慎。
总而言之，品牌做好地域特色化营销，让品牌营销更接“地气”的同时，必须保持对文化和消费者的尊重，把握好地域文化的 使用边界。
面对激烈的竞争，品牌进行地域特色化的营销，借助地域文化缩小消费者与品牌的距离，既是不断刷自身存在感的方式，也是在市场竞争中树立优势地位的方式。对于品牌来说，做好地域特色化营销，一方面，能促进本地消费者加深对品牌良好形象的认知，另一方面，也能吸引更多年轻群体的好奇心。未来，地域特色化营销之路将在深度和广度方面开发出更多更有趣的新玩法，将会有越来越多的品牌通过地域特色化营销焕发新意，实现破圈传播，我们拭目以待。
张萌蕤 | 文字
张诗悦 | 编辑
