推广获客成本 独家 | 数字化营销开启获客新思维

数字化营销应以客户需求为根本出发点，以数字化技术为依托，本着线上渠道与线下渠道协同的方针，不断提升金融产品触达客户的精准度，从而实现产品业务和营销体验的优化升级

本社资深记者 尚勤

过去几年，普惠金融不断深化，国家政策对小微客户的金融服务不断倾斜，加之在“强监管、严监管”的形势下银行盈利渠道逐步缩窄，以及互联网金融的强势入侵，银行间客户资源的抢夺战愈演愈烈，传统的营销方式已难以适应移动互联网环境下客户多样化、个性化的需求。银保监会主席郭树清在2018年中国金融科技发展论坛上表示，银行业要利用金融科技，依托大数据、云计算、区块链、人工智能等新技术，创新服务方式和流程，整合传统服务资源，联动线上线下优势，提升整个银行业资源配置效率，以更先进、更灵活、更高效地响应客户需求和社会需求。

随着互联网的快速发展以及智能移动终端的不断普及，数字化营销作为传统银行突破服务瓶颈、降低获客成本、解决营销获客难题的利器，已越来越多地应用到银行营销体系中。农信机构应将数字化营销作为发展创新的突破口，借助大数据进行精准营销，搭建覆盖客户与金融服务的多维度数据系统，形成更具针对性、更低成本的数字化营销体系，从而推动普惠金融的数字化进程，发挥智慧金融对乡村振兴的巨大带动作用。

农信数字化营销新打法

银行数字化营销依托大量数据信息，通过建立关联分析、流失预警、资金流向、客户画像等主题的分析，对客户进行深入挖掘，通过智能建模提高营销决策的前瞻性、预见性和创造性。数字化营销通过对数据信息的分析与转化，回答了什么样的人、在什么样的时间、通过什么渠道、运用哪些营销激励措施、营销什么样的产品或服务、达到什么样的效果等问题。

在农村地区，银行产品推广的常见形式以客户主动上门、大众营销、客户经理拜访为主。然而，这些传统的营销方式在实际执行中面临着渠道受限、客户洞察不足、营销转化率低等问题。在这种情况下，数字化营销模式和大数据精准营销体系有了用武之地。当前，农信机构的数字化营销模式正在崛起，逐步打造了独具农信特色的数字营销闭环。

采集，从哪里获得客户数据？数据采集是农信机构在数字化营销中首先要解决的问题，也是大数据客群画像最有效的依据。在数据采集方面，农信机构有着自己的特色，其数据主要来自线上运营平台抓取的数据、线下自然录入的数据、地方政府收集的数据、互联网企业等第三方数据公司获得的数据。为了充分获得数字化营销的客户信息，并享有信息的主导权，近年来，农信机构纷纷通过手机银行、微信银行、移动生活APP等方式搭建线上平台吸引客户；通过与商场、超市、旅行社等的合作，深入客户消费场景，利用扫码支付等方式，捕捉新客户数据信息；通过与财政、社保、医院、交通等部门合作推出“一卡通”项目，采集各类客户数据信息。例如，江苏大丰农商银行依托柜面客户信息、“阳光信贷”走访信息、客户关系管理系统信息、各业务系统的客户信息，并通过在社保卡加载医疗、税收、缴费等70多项功能，逐步建立起覆盖全辖人口的公共服务数据库，为数字化营销全面集聚数据资源。

解析，如何寻找种子客群？数字化营销中最关键的环节是对客户数据的挖掘与解析。数字化营销通过对客户资产、爱好、年龄、交易行为等要素的综合表现，结合数字算法描绘出其风险偏好、营销激励偏好、投资属性等特征，对客户进行全方位画像，从而确定种子客群，并发现相似客群，找到更多潜在客户。目前，农信机构数字化营销的分析主要包含：为客户画像、客群细分、流失用户分析以及潜在用户挖掘等。其中，客户画像和客户分层方面做得较为成熟，流失用户与潜在用户分析方面尚显薄弱。例如，湖北农信对全省存量个人客户进行了数据分析，通过日均存款、交易频率、年龄等20余项指标进行数据筛选，按交易类型、交易量、客户区域分布、开户时间等维度，制定不同的档次区间，挖掘细化客户层级，筛选出有价值、可拓展的优质客户，有效激活目标客群，为精准营销提供了数据依据。

触达，怎样才能让信息精准到达更多潜在客户？数字化营销信息的精准触达通过线上和线下两类渠道来实现，线上主要依托各类数字化的传播渠道。大多数农信机构基于对已有客户和潜在客户的分析，在确定其营销激励偏好的基础上进行靶向营销。营销方式具体包括：自有APP营销（含手机银行、金融服务平台等）、微信公众平台营销（含公众号、服务号、订阅号等）、线上社交性营销（含微信朋友圈、微博粉丝互动等）、手机短信营销、场景嵌入式营销以及在移动互联网推送数字化广告等方式。线下渠道则主要是指通过数据分析定位目标客群或对单个客户进行个性化信息分析后进行的具体产品或服务的拜访式营销、柜面营销、智能厅堂营销等。例如，安徽祁门农商银行目前已依托大数据分析平台，打通短信平台、叫号系统和Pad移动平台三个精准营销渠道，搭建厅堂精准营销智能化系统，并通过对贫困户、外出务工者等特殊人群精准画像，营销个性化的金融产品和服务。

评估与优化，他们是否成为了新客户？怎样进行完善和改造？回馈数据是效果评估的依据，也是营销过程中各个环节的优化依据。目前，大部分农信机构对数字营销的业务都有效果比较统计，但是缺乏完善的评估报告。例如，湖北农信注重数据化精准营销，自探索实施以来，手机银行用户2018年新增190万户，手机银行活跃度提升了7个百分点；江苏大丰农商银行搭建移动营销平台后，信用卡月申请量较以往提升了20%；浙江萧山农商银行大堂经理通过对某些要素进行客户筛选，重点营销成功率达到58%。另一方面，一些农信机构在发现某一数字营销模式效果不佳后，也积极从模型搭建、客户画像的关键数据抓取、营销活动的方案设计等方面查找问题，通过调整数据分析模块、更改建模因子、优化营销方案等方式，不断完善客群分层，调整“靶向目标”，提升营销质效。

农信数字化营销的短板分析

农信机构的数字化营销还处于探路阶段，因此还有许多问题亟待解决。目前的主要问题包含以下几个方面：

传统营销惯性较大，数字化营销理念及认识不到位。目前，我国大部分农村地区数字化营销的发展较为滞后。农信机构面对的客户大部分是农民，其对微信、短视频等数字营销载体存在一定程度的质疑，导致农信机构数字营销的推广受阻。记者在调查中发现，中西部很多农信机构长期以来依靠柜面营销、人际营销的惯性较强，对数字化营销的认识不清晰、理解不深入，单纯将数字营销模式框定在新媒体营销渠道上，没有充分理解数字营销过程中的客群画像、新客户挖掘等作用，在线上营销分析和线下营销推广的有效融合上还存在较大差距。

数字化营销基础薄弱，数据来源和数据质量有待丰富和提升。农信机构数据采集方式、数据来源较为单一，数据质量较差，一些第三方数据公司的信息较为混乱且可信度不高。农信机构依靠人工采集的客户数据虽然真实性较强，但数据的收集、更新等过程复杂、流程较长，需要耗费大量人力、物力、财力，数据的滞后性、信息的不完整性，以及一些无效或虚假信息严重影响了数字营销中最关键的数据分析和智能应用环节。

金融科技水平低，数字化营销的相关技术支撑不足。在整个数字化营销闭环中，科技所发挥的作用至关重要。高相关度数据的收集与抓取，数据挖掘及特征分析能力，营销信息触达水平以及营销效果评析、优化策略的制订等都需要依靠较高的科技水平。对农信机构而言，工作人员的科技水平、数据挖掘能力以及纠错能力有限，省联社大平台的科技支撑也难以覆盖不同区域众多农信机构的个性化需求，与第三方公司合作过程中也可能面临数据窃取等风险。据安徽银保监局相关人员介绍，当前安徽省整个农商银行系统的数据仅通过数据平台进行简单归集、统计，还没有一套完善的数据仓库系统对数据进行整合，缺少数据分析、挖掘与应用的各类模型，使数据对营销的价值难以得到体现，导致数据应用与业务发展脱节。

风控能力亟需提高，数字化营销的安全性有待检验。一是数据分析漏洞和新营销方式带来新的风险。数字营销涉及贷款、理财等各类业务，如果对客户分析不足，营销数据渠道把控不严，必然带来信用违约风险、操作风险等。二是数据安全存在隐患。农信机构信息科技风险防控能力有限，在数据采集、存储、应用及流转环节中，对数据泄露、丢失风险的防范能力较弱，易引发科技风险以及因客户投诉而产生的法律风险、声誉风险等。三是业务创新风险。数字化营销的最终目的是创新推出符合客户需求的金融产品及服务，如果一味为了满足客户需求而过度创新，忽略了业务创新中的风险控制，必然会给农信机构的稳健发展带来负面影响。

此外，农信机构数字化营销涉及业务经营的方方面面，效果较难统计，很多农信机构对于数字化营销的评估较为单一，不够全面，数字营销模式的效果反馈与优化缺乏科学、健全的评估体系，也很难通过专业深入的研究找出智能建模中存在的问题。

数字化营销的转型方略

农信数字化营销转型应结合自身实际，本着线上渠道与线下渠道协同、数字化品牌营销与精准营销结合的方针，通过对数以千计的数据项的梳理和机器学习模型的建立，不断转型创新、顺势而为，查找不足、对症下药，让数字化营销发挥其应有的作用。

贴合实际，调整传统营销和数字营销的关系。在调查中，我们也发现农信机构的客户群体主要是农民，年龄结构上以中老年人居多。因此，农信机构必须在传统营销的基础上，在提高农民客户新媒体接受能力、数字金融使用能力的前提下，稳步推广数字营销。要根据不同地区的经济、科技发展水平及客户对营销方式的接受程度，合理调整传统营销和数字营销的关系，根据营销效果反馈，科学设计与搭建线上线下相结合的营销闭环，有侧重、有目标、有方向地推动数字营销的效果转化与提升。

数据为本，全面深入洞察客户。精准的本质在于营销决策用数据说话，因此必须首先收集足够的客户数据信息，保障数据的有效性和安全性，才能实现对客户的深度洞察，准确建立客户画像及分析体系。在数据采集方面，农信机构要不断丰富采集渠道，尤其是要充分利用各类金融场景，在收集数据的同时以数字化方式前置营销服务，从而实现数据采集与营销触达的“一举两得”。要通过对餐饮类、旅游类、美容类等各种金融消费场景的梳理，以及春节购物潮、国庆节出游潮等“事件性行为”的梳理，找到银行各类业务发生的契机，研发相应的场景金融产品和服务，从而优化营销的空间和时间。在数据的使用与安全方面，农信机构必须提高工作人员的科技水平和营销水平，才能真正依靠数据深入洞察客户。因此，在数字化营销人才的引进、使用和管理上，要在政策、资源以及薪酬上予以倾斜，并利用科学合理的制度机制及考核方式，保障信息数据的安全。

统筹资源，构建全渠道协同营销模式。农信机构在数字化营销过程中必须注重各部门、各系统间的协同与配合。要切实把握每一次与客户接触的机会，无论是“扫街”“扫楼”“扫市场”，还是“走千家访万户”，都要将自然记录信息和线上数据信息进行全渠道的数据转介和对接，使客户在线上点击广告或网页的信息、向电话客服或网点大堂经理咨询产品情况的信息以及其他相关的线上线下营销线索，都能够无缝链接到智能网点客户经理或数字营销推广之处，让客户在前往网点时能够被精准识别，在线上渠道的金融服务申请中能够被精准跟踪及维护。对于信息线索充足、营销效果却不佳的客户，要及时回访调查，有针对性地配置金融产品和服务，使有利于营销的各类数据在柜面、网银、电话银行、手机银行、微信银行等渠道之间无损转介。

依靠科技，建立高效的营销闭环及风险防控体系。数字化的营销闭环一般包含数据采集、数据分析、营销活动的设计执行和评估优化四大环节。农信机构应通过构建高效的营销自动化闭环，将工作人员从大量的基础信息与客户需求的沟通中解脱出来，把重心转移到个性化和精准化营销中去。只有通过对营销闭环的全面把控及反馈结果的多次迭代分析，不断对机器学习模型进行调优，才能不断提升模型的精准度，从而为客户提供个性化的产品和服务，促进新营销周期的顺畅运行。同时，在整个营销闭环中，也涉及到对客户的风险甄别和警示环节，农信机构要依靠先进的风控措施，科学合理地进行风险预警，坚决在数字化营销转型中打好风险防控战。

数字化营销最根本的作用是通过数据分析及智能推荐找到客户最需要的金融产品和服务，依靠精准营销减少经营成本。数字化营销价值的发挥最终还是取决于金融产品和服务本身是否具有价值。因此，农信机构的数字化营销必须以客户需求为根本出发点，以数字化技术为依托，不断提升金融产品触达客户的精准度，从而实现产品业务的优化升级和营销体验的升级。

记者简介

尚 勤

《中国农村金融》编辑部资深记者

记者之路注定山高水长，只要初心在，纵然有千山万水，也会在脚下流淌成一首醉人的歌。

我愿走近你，倾听你，读懂你，为了你，依靠你……