什么是营销推广 市场营销的基本框架是什么？

这是一个很棒的提问！然而随着行业内卷加剧，企业经营者、营销从业者心态日趋浮躁，很多人似乎越来越容易沉迷于奇技**巧的所谓“营销方法”，也就越来越少关注这类基础且重要的问题了，然而在我看来，了解营销基本框架，避免盲人摸象式的碎片化理解，恰恰决定着我们的商业思维高度，决定着我们在未来能否做好营销。

在科研领域，不做基础研究就不可能取得突破，然而在营销领域，大多数从业者却很少冷静、认真地思考营销的本质、基础框架与底层逻辑，不得不说是让人深感匪夷所思的一件事，从这个角度看，这是一个非常值得回答的问题！话不多说，下面进入正题。

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为了更好地了解营销基本框架，我们首先需要了解“什么是营销的本质”，然后才好基于这个本质，来更好地探讨其外延，也即“营销的基本框架”。

那么，营销的本质究竟是什么呢？

追根溯源，让我们先从相对宏观的视角，来梳理一下东西方看待、理解营销的思维差异，而要做到这一点，又需要先来说说在探索宇宙万物和事物规律方面，东西方文化之间的相似与不同：

以英文单词“”（宇宙）为例，这个单词由两部分组成，其中“uni”表示“一”，例如大家熟悉的“”（唯一的），就含有这个词根；而“vers”代表“转”、“转变”，比如营销人的老本行“做广告”（），其实就是要“把顾客的注意力给转过来”。

从词根上看，“”的意思似乎就是“基于一而运转变化”，这就与中国文化中的“道生一、一生二、二生三、三生万物”相映成趣，非常接近了。

然而尽管对于宇宙运行，看起来有着相近的理解，不过在探索事物的具体方式上，东西方文化好像又走上了不同方向：其中西方文化似乎更在意“vers”，更乐于研究事物运转、变化的部分；而东方文化则更看重“uni”，更重视对“一”，对事物本质、本源的探究。

这种文化差异，曾被学界总结认为，西方文化更重视“演绎法”，习惯于将事物不断细分。例如把物质分为分子、原子；把人体分为器官、细胞，一层层向下研究；而东方文化则更看重“归纳法”，习惯于一层层往上，从总体上提炼事物本质，把握问题要领。例如认为读书要抓“中心思想”，而不能纠缠“细枝末节”，治病要把人体视为整体，看到症状根源，而不能片面地“头疼医头，脚痛医脚”等等。

回到探索、理解营销这件事情上，我的一个小小感慨是：这么多年来，我们似乎一直都是在用西方营销理论，透过“演绎法”来理解营销的，大家将“营销”细分再细分，催生出了无数热门概念，却很少想到要用东方的“归纳法”，来对营销本质加以概括。不用说，这种视角的缺失，是给今天的商业实践带来了很大困扰的。

举例来说，在演绎法视角下，由于我们更热衷于关注“变化”而非“不变”，这就使得信息大爆炸时代的营销人，也纷纷变身手游中的“贪食蛇”，努力要将悬浮在身边的每一条新信息，每一种新概念囫囵吞下。然而，与每天都要应付的海量信息相比，大家的工作效率却并没有显著提升，甚至越来越多从业者迷失在了“多则惑”的信息汪洋之中。

对于营销，几年前，我在威廉·科恩的《跟德鲁克学营销》中，读到了一句意味深长的话：“营销思想的发展并不一定始于西方，因此，在其它地方也可以发现重要的营销思想，而且在研究营销思想的发展历程时，不能忽略亚洲。”

这个观点让我深受触动，在我看来，这似乎提示着营销实践者们，中国文化里强调化繁为简，关注事物本质的“归纳法”，或许恰恰是今日之营销实践迫切需要的。从这个角度上说，全球的营销从业者，其实都需要更关注中国文化；而中国的营销从业者，则更应该具有文化自信。

那么，说了这么多，如果要用“归纳法”的思维方式来分析的话，营销的本质究竟是什么呢？

虽然现在一提到营销，很多人都会优先想到传播、推广，认为这就是营销。也有人从“4P”出发，会想到产品、渠道、定价、促销，能够意识到营销是包含着这些的整体。但是大家却很少意识到，其实上述所有这些，都只是“vers”，是不断转变着的，不同阶段的工作而已，而唯有一个万变不离其宗的“uni”，那个作为本源的“一”，是你要为用户创造的价值。

因此，若要用“归纳法”来概括营销本质，我认为，最接近真相的答案应该就是——“价值”。说一千，道一万，营销始终摆脱不了“理解用户需求，为用户创造价值”这个基本命题。

简简单单的两个字——“价值”，为什么反而不易被看清呢？这是因为“营销”从来不是一个单一学科，它身后有着相对复杂的知识谱系。

更具体些来说，在20世纪初到现在这不短不长的100多年里，从市场营销自萌生到发展的大致脉络来看，在我看来，这门学科是由以大卫·奥格威为代表的广告学，以菲利普·科特勒为代表的管理学，以艾·里斯为代表的心理学，以道格拉斯·霍尔特为代表的文化学，和以肖恩·埃利斯为代表的信息学，所交融孕育的一门交叉学科。不过不管怎么说，“价值”都是这五大学科所共同反映着的营销本质（如图）。

为什么这么说呢？下面依次分析一下：

通过上述分析大家不难看出，不论基于哪个营销学派的立场，营销都离不开“价值”这个根基。可以说，营销就是基于“价值”这个“uni”（一），而不断运转着的“”（小宇宙）。

营销本质

看清了“价值”这个营销本质，我们也就找准了营销的源头，接下来，就可以以此为基础，来讨论营销基础框架了。

继续沿着中国文化中“道生一、一生二、二生三”的脉络，如果说从“营销”中提炼出“价值”这个本质（营销-价值），对应了“道生一”的话，那接下来我们就要讨论“一生二”，也就是从“价值”当中，进一步衍生出营销“二元”的问题了。

什么是营销的“二元”呢？

就是基于“价值”这个“一”，大家不难发现，营销工作其实是存在着两大工作单元的：

为用户创造出价值（没有价值的“营销”注定是“耍流氓”）

让用户认知到价值（酒香也怕巷子深，如果只是创造价值，却不能让用户认知到这种价值，进而选择你的产品，营销同样不能成功）。

概括来说，前者是“创造价值”，而后者是“创建认知”；这就是我们所说的“营销二元”。

营销中的“一生二”

从“价值”这个“一”当中，细分出“创造价值”与“创建认知”，这就是“一生二”的变化。据此，营销可以用一个简单公式表述为：

营销=创造价值+创建认知。

现在请大家牢记这个公式，因为它将是我们接下来，进一步延展出营销基础框架的根基。

（如果觉得不容易记，不妨结合“营销”二字这样理解：“营”是价值的营造创造；“销”是通过认知创建来促进销售。因此所谓“营销”，其实就是要基于你为用户创造的价值，而在用户心中创建认知，实现销售）。

从中国传统文化的观念来看，“创造价值”与“创建认知”就是营销的“阴阳”，两者相互依存，缺一不可。

比如，如果脱离了创造价值，假设产品不能很好地满足顾客需求，那么无论后端的传播如何用力，都很难有良好的销售转化；而如果脱离了创建认知，不能让顾客意识到产品的价值所在，那么就算产品本身再优秀，恐怕也很难成为消费者的选择。

创造价值+创建认知，在我看来有助于大家对营销建立起“完整认知”，这种完整意味着：我们眼中不能只有单点上的“用户洞察”、“产品”、“传播”、“运营”或者“销售”，而应该将营销理解为串联起这一切的，从为用户“创造价值”，到围绕着这种价值，在用户心中“创建认知”的完整过程。营销就是这样一个围绕着价值的律动过程，营销就是这样一条“价值流”。

讨论完“道生一”和“一生二”，接下来，我们将进入到最为关键的“二生三”部分探讨。

“二生三”之所以至关重要，是因为这是我们的分析，从营销内在逻辑向着实际工作过渡的关键一步。换言之，“二生三”将能够对营销工作给出一个具体的结构化指引，展现出营销的基本框架。

那什么是营销中的“二生三”呢？

营销中的“二生三”

答案其实也很简单，那就是由「创造价值」与「创建认知」，又各自细分出了三个营销实践环节。下面让我们一起来看具体变化。

首先，由「创造价值」单元细分出三个环节：

1、 价值发现：谈到为用户创造价值，我们首先得“发现”待创造的价值，这就是营销实践的第一步——探索品牌要去创造什么核心价值，直到内心获得一个对“自我核心价值”的清晰“发现”。如何做到呢？在这一步，大家首先需要通过内心聆听，用心打磨创业构想，深入思考自己“究竟要为什么人做什么”（这一步大体对应着大家平时常说的“品牌定位”、“品牌战略设计”）。

2、 价值洞察：那么，通过上述努力就一定能获得理想的“价值发现”了吗？答案是否定的。除了“向内看”，我们还必须配合“向外看”的功夫：必须去直面目标市场、目标用户，开展用户洞察研究，只有这样，才能对用户需求形成更加深刻的理解，让创业构想（最初的价值发现）得到印证或修正，从而获得更加成熟的价值发现。这就是营销实践的第二步——进行价值洞察（这一步大体对应着我们常说的市场调研、消费者洞察、用户研究等工作）。

3、 价值表达：通过价值洞察，让价值发现得到充实与修正之后，现在，我们需要将这种价值呈现出来，让用户有机会体验到，这就是营销实践的第三步——进行价值表达了。在这一步，品牌的名称、标识、口号、产品以及内容，都应该被视为价值表达的载体。在实践中，它们必须反映同一种价值，做到“用一个声音说话”（这一步大体对应到品牌命名、Logo设计、品牌口号、产品、内容等方面的工作）。

经过上述三个环节，基于价值洞察，取得价值发现之后，再形成价值表达，品牌「创造价值」的工作就基本完成了。而接下来，营销工作也将由「创造价值」全面转向「创建认知」。下面，让我们再来关注「创建认知」单元细分出的三个营销执行环节：

4、 价值交互：当品牌对“自我核心价值”有了具体的呈现、表达之后，此时，营销工作就需要从“创造价值”迈向“创建认知”了。围绕着如何让用户更好地认知品牌价值，进而选择我们的品牌，我们首先需要与用户进行沟通互动，这就是营销实践的第四步——价值交互。

价值交互的工作，具体包括销售渠道、信息沟通渠道的搭建，增长策略的设计，开展传播推广，以及进行用户关系运营等。简言之，所谓“交互”，就是通过与用户“打交道”，来促进品牌增长的相关工作（这一步大体对应到我们常说的运营、传播、销售、增长方面的工作）。

5、 价值植入：与追求增长的价值交互环节不同，营销实践的第五步——“价值植入”所追求的，是提升品牌的“心智显著性”。这要求我们着眼长远，通过一系列举措，努力将品牌所代表的价值植根于用户心中，构建出卓越的品牌认知并对其加以持续维护（这一步大体对应平时常说的品牌传播、企业声誉、公关传播等层面的工作）。

6、 价值交付：在完成上述工作后，营销工作并未完结，我们还必须高度关注用户体验，努力剔除企业经营活动中，任何有可能侵害到用户的行为，持续优化、净化品牌价值；同时积极响应市场需求变化，适时推动品牌创新自我核心价值，踏入全新的发展周期，这就是“价值交付”环节的相关工作（这一步大体对应到用户体验优化与品牌价值创新等方面的工作）。

作为营销实践的第六步，“价值交付”之所以属于「创建认知」单元的最后一环，是因为一个品牌向用户交付价值的表现（例如用户体验的好与坏）；将直接影响到用户的品牌认知。由此，我们不难看出“价值交付”与「创建认知」之间的内在联系。

总结来说，在「创建认知」这件事情上，价值交互、价值植入是用沟通、传播来建立认知，而价值交付则是通过提升用户体验，优化、净化品牌价值来巩固品牌认知。因此可见，「创建认知」就是由价值交互、价值植入和价值交付三个环节相互配合，共同完成的。

现在将营销实践的这六个环节，及其含义依次列出：

价值发现——探索品牌核心价值。价值洞察——开展用户洞察研究。价值表达——呈现品牌核心价值。价值交互——沟通传播运营增长。价值植入——构建品牌价值认知。价值交付——优化创新品牌价值。

再将这六个环节共通的“价值”二字省略，就得到下图中，由笔者原创提出的SDi方法论（又名宇见营销方法论）的结构图了。

SDi营销方法论

在该结构图中，营销六环节自下而上排列，体现了每个品牌的发展，都是这样一个自下而上的“生长”过程。

而下方和上方三环节，分别隶属于「创造价值」与「创建认知」这两大单元，因此我们用分列于左右的文字，来体现它们的不同。

SDi六环节与主要营销工作的对应关系

你可能会好奇，SDi方法论中的“SDi”是什么的缩写？它代表什么？从图中我们可以看到：“SDi”缩写自“Self- ”，是“Self-”（自我发现）和“”（植入）的结合。

我们希望以此来呼应“营销二元”：其中“Self-”呼应「创造价值」，意在提醒品牌创建者通过自我探索、发现，来决定要为用户创造何种价值；而“”则是受电影《盗梦空间》启发，用“植入”概念（将想法放入别人脑海），来呼应在用户心中「创建认知」。

SDi方法论结构图的灵感，是来自于中国文化源头《易经》中的“六爻（yáo）”结构（在易经中，“六爻”表现为或虚或实的六条横线）。用“六”来诠释事物发展变化，这是中国文化非常了不起的创举。

那为什么不是五爻，或者七爻、八爻呢？

对此，国学大师南怀瑾曾在《易经杂说》中谈及，易经这种古老智慧意识到，事物发展本质上只有六个阶段，而如果说还有第七个阶段，那就是进入到新发展周期了。结合营销来看，其实就是走过了上述六环节的品牌，就需要再度审视用户需求变化，来更新品牌核心价值，进而迈入新发展循环了。

那么，灵感源于易经的这种六线结构，比其它视觉呈现方式好在哪呢？我想其中很重要的一点，就在于它非常便于表现营销工作之间的内部联系，从而帮助我们摆脱那种“头疼医头、脚疼医脚”的狭隘思维。

举例来说，在用SDi方法论服务客户的过程中，我们经常会碰到客户说，非常希望解决产品无法吸引年轻人，以及运营投入大，销售转化率低的问题。

这时候我们就会提醒客户注意，在这些“症状”之下，真正的“病根”会是什么？会不会是我们对年轻人的需求不够了解？或者运营与传播、沟通方式，并不符合顾客当前的生活方式呢？

从这里大家不难看出，想要推出吸引年轻人的产品（表达层），提升运营传播的销售转化率（交互层），我们就不能只关注这两个层面本身，还必须向下寻求“洞察”的支撑。应该通过洞察研究找准问题，对症下药，这样才能从根本上优化产品与运营（如上图所示）。

在打磨SDi方法论的过程中，我经常会想起“君子务本，本立而道生”的古训，其实进行营销实践，同样需要先建立起自己的“根本”，在心中建立起市场营销的基本框架，然后再去兼收并蓄，才不至于迷失了方向。

所以SDi方法论坚持以中国文化为根基，以“创造价值+创建认知”为本，将“以洞察驱动营销创新”作为核心追求，然后再来对西方的营销理论加以有针对性的吸收、借鉴。

至此，关于营销的基本框架，借着“道生一、一生二、二生三，三生万物”的脉络，我们就基本上讨论完了。你可能会说，不对啊，不是还有一个“三生万物”的小尾巴吗？

其实，就像易经“六爻”用上下两个“三”的变化，诠释着这个复杂世界一样，在SDi结构图的上、下两个“三”当中，也蕴藏着创新营销的无限可能，这不就是“三生万物”了吗？

用上图来做个最终概括：

第一步 从营销中归纳出“价值”这一营销本质（道生一）

第二步 从“价值”中细分出“创造价值”与“创建认知”这两个营销实践单元（一生二）

第三步 基于“创造价值”与“创建认知”，继续细分出两个“三”——“发现”、“洞察”、“表达”和“交互”、“植入”、“交付”，这六个营销实践的落地环节（二生三）。

通过这三步，至此，我们就完整延展出了营销基本框架，得到了一个基于中国文化，可用于诊断各类营销问题，同时指导企业营销实践的SDi营销方法论了（Self- ）。

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本回答大部分内容，摘自宇见新书《洞察力2.0：驱动营销新增长》，本书基于SDi方法论，深入讲解了一整套如何“以洞察驱动品牌增长”的方法，是一本可随身携带的“营销底层逻辑地图”和“用户洞察操作指南”。

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