好听楼盘项目推广名 楼盘名去“洋”取“中”为了啥

【摘要】没了罗马、威尼斯、普罗旺斯，有了琨御“府”、广阳“郡”、北京“院子”……近两年，北京楼盘起名儿刮起中式复古风潮。罗马嘉园、东方普罗旺斯、东方夏威夷、威尼斯花园……无论是在北京中心城，还是在郊区甚至北京周边，洋名儿楼盘接踵崛起。

没了罗马、威尼斯、普罗旺斯，有了琨御“府”、广阳“郡”、北京“院子”……近两年，北京楼盘起名儿刮起中式复古风潮。原本标志着“高大上”的洋名儿愈发少见，中国味儿的楼盘推广名越来越多。而且越是高端的楼盘，越开始去除洋味儿。10多年前，一阵“洋”风吹过，引来无数批评。而今纷纷回归传统，开发商们又是出于哪种盘算？扎堆儿背后，无非是又一次基于低成本运营的从众心思。曾经起个洋名儿定价能高5%2000年前后，北京房地产市场上开始刮起一股“家园”风。当时北京的中端楼盘，名字绕不开嘉苑、嘉园、佳苑等字眼。记者在链家网站搜索关键词显示，目前销售的“嘉苑”二手房，房龄都集中在10到15年左右。“当时要么叫嘉苑，要么叫花园，我们是从一个单位大院儿里搬出来的，看见这个小区在卖，名字好听效果图也好看，就买了。”一位在昌平住了10多年的业主说。但只要一跟风，就不新鲜了。商家追求的“眼球效应”开始递减。随后，就有一些标新立异的开发商，启用了“洋名儿”。罗马嘉园、东方普罗旺斯、东方夏威夷、威尼斯花园……无论是在北京中心城，还是在郊区甚至北京周边，洋名儿楼盘接踵崛起。一位住宅建筑师告诉记者，追求“洋味儿”是当年开发商做小区时出现的明显倾向。

“做个门头、装饰线，施工上成本加不了多少，但因为好听的名字、好看的外立面和小区景观，房子能多卖不少钱。”他测算，在同等条件下，一个“洋”项目要比普通项目定价高5%到10%，而开发商在建筑成本上的投入，远低于这个比例。这样的一阵风，并没持续多久。“现在还用这种案名的项目就少很多了，主要是大家都已经觉得不新鲜了，对潜在客户群已经没了吸引力。”一位从事地产营销20余年的业内人士说。现下起名儿怎么贵气怎么来如今驱车在西三环上，会看到一系列的房地产广告，琨御府、国誉府、龙湖西宸原著……这些新小区，名字都开始回归中华传统文化，且溢出贵族气味儿。易之品牌顾问合伙人张旭分析，楼盘案名的变迁与社会审美有关。原来确实很多楼盘名透露出一种“以洋为美”的特点，例如加州、纳帕、波特兰等等。不仅透露出一丝文化不自信，洋名儿放在北京这片历史悠久的土地上，也显得不伦不类。这两年，中式审美回归，加上豪宅越来越多，房企产品系越来越成熟，一些关键字也传递出很有效甚至很有寓意的信息——这本身也是楼盘案名的重要功用。“楼盘案名富有传递项目信息的功能，一个能巧妙、准确传递项目多重信息而又个性突出的名字，确实需要花费很多心思。”他说。

但这种心思，明显没有体现在北京目前的房地产市场中。由于开发商拿地成本越来越高，最终推出的楼盘也愈发“高大上”起来。可洋名儿不流行了，“府”、“玺”这一类带有明显中式色彩的、显着贵气的字词又开始扎堆儿。在最近的一次聚会上，一些业内人士总结出目前北京房地产市场常用的几个字——台、御、誉、瑞、天、府、院、号等等。“随便抽出一个字，能在北京的房地产市场上找到好几个用这字命名的项目。”一位业内人士说。一个创造背后是一连串模仿为什么中式名字开始流行？很多人想起来的，是“颐和原著”。一位从龙湖离职的业内人士，一张口就拿龙湖最高端的项目——颐和原著打了个比方。“人家问你在哪儿住，你说颐和原著，别人听的是什么？颐和园住。这个案名就确定了，这是不可复制的。”他说。颐和原著，位置就在颐和园旁边。如果在这样稀缺的位置，开一个“威尼斯”楼盘，那项目定位将会“糟糕得不可想象”。这个名字谁定的？记者采访多位开发商内部人士了解到，是龙湖集团董事长吴亚军。几家开发商的回应也都是“董事长定”、“大老板定”等等。对于一家单独的开发商来说，他们定名只是为了划分系列。比如金茂的金茂府、金茂悦、金茂湾等。而对于一些开发商来说，蹭一个已经成功项目的销售案名，也有望在购房人心中留下二者“血脉相通”的印象。

同时，有些楼盘在三期、四期以后换个名字，也是为了摆脱一期、二期中产生的相对低端或者曾经出现烂尾情况的坏名声。“这是利用人们追求高端、喜新厌旧的心理，获得关注度的手段。”一位房地产营销人士说。一位业内人士同时举了两个例子，分别是某玺台和玺某台、两个“华府”等等。“第一个把女人比作玫瑰的是天才，第二个是庸才，第三个是蠢材；项目案名也一样。”她说。“案名用字还有个性化和保鲜期的问题。有人创造一种巧思，就会有人跟着仿效。我们这个社会本来就是创意不足但模仿能力超强。一个挺好的字，用的人多了也就不新鲜了。最合适自己的才是最好的。”张旭说。