大型情趣用品 误打误撞，我走进了大人玩具店
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今年七月，深圳商场里多了一个“不同寻常”的商铺。
当情趣用品店走出阴暗逼仄的小巷，进入人来人往的商场，引发巨大的流量和同行的艳羡。
“第一财经”曾报道这间商铺进行成人消费的“内容突围”。
如今，他们实现了成人用品销售模式的“线下突围”。
这究竟是昙花一现的乌托邦还是可以复制的商业模式？
我们在迷雾中探寻出路。
文字｜包美娟 吴诗琪 聂镟
视频剪辑｜包美娟
内容编辑｜杨宸
新媒体编辑｜聂镟
指导老师｜陈显玲
轮值主编｜秦悦
成功“落户”：
“万人嫌”的逆袭
今年七月，商场里一块开业预告的围挡在小红书爆火，引来了众多网友的围观和议论。这块围挡来自一家女性为主的情趣用品品牌——“大人糖”，这是他们的首家线下店，也是在国内首家入驻商场的情趣用品店。
“大人糖”主编Lori告诉我们：“走红其实是一个巧合，我们本来是想低调开业的，没有做什么宣传，谁也没有料到这个围挡会火。”
其实在这次走红网络之前，该品牌就已经做过许多的尝试探索。从去年七月在深圳的线下快闪，到十二月在上海的慢闪活动，再到如今正式入驻商场，他们一步步探索着如何“在阳光下大胆谈性”。
对于最初在深圳快闪的落地，面对如此大的客流量，品牌总监膏膏是有些顾虑的，“担心会不会把握不好边界感，大家看到会不会很介意很不好意思”。
出于这方面的考虑，在初次进行快闪的一百多平方的空间里进行了很多的包装，实际售卖产品的空间只占了四分之一，剩余的空间都用于展览。
“大人糖”深圳展览 图源网络
但出乎意料的是，现场好评如潮，没有预想中的排斥抵触，大家更多的是好奇与鼓励。“大家进来的时候每一个产品都要看，都要问，都要摸，就很好奇这个东西到底是什么。”
品牌总监膏膏告诉我们，“当时我们现场有一个科普性知识的模具，大家看的时候有很多人会围着我拍照录像，因为他们很少有这种机会去接触到这么完整的性教育内容输出。”当时在现场的员工都受到了非常多正面的激励。
在第一次快闪的结果显示大家对于情趣用品出现在公众面前这件事的抵触情绪并不大，总体上还是可以接受的，于是该品牌马上在上海落地了一家慢闪店，开展了为期三个月左右的慢闪展览。
品牌总监膏膏告诉我们，上海慢闪店的各方面的数据都很好，这也给予了他们继续开展线下店的信心。
此次意外走红之后他们趁热打铁，在深圳线下店开业的同时开展了为期三天的快闪活动。在店门口搭建的报刊亭中，有着“Plus”版大人糖日报以及一些周边产品。线下店的客流量非常大，店员潇潇告诉我们，刚开业的周末大家排着长队买单，她还会因为店里人太多而被挤到仓库里出不来。
快闪活动中“Plus”版大人糖日报 记者摄
但其实作为一个情趣品牌，首家线下店的落地也并非我们看到的那么一帆风顺，主编Lori调侃道：“在火起来之前我们好像是‘万人嫌’”。
今年年初的时候，“大人糖”开始跟很多商场沟通入驻事宜，但大部分商场都是一听到是什么品类的产品就直接拒绝了。
“毕竟这个品类的认知和接受度并没有那么高，我们也很难去打破一些刻板印象，大家也会觉得有一些相关的风险。”品牌总监膏膏告诉我们。“商场招商部的人也会考虑两个维度，一个是这种品类的生意在线下到底能不能做，能不能赚钱。另一个他们可能也会担心我们有没有充足的支付押金的能力，以及一些政策上面的风险的考虑。”
在多次尝试之后，他们找到了深圳一家商场。“当时我们就把我们的很多产品摆在招商老板的桌上，老板也非常开明，他很愿意去做一些新鲜的尝试，他也觉得我们的产品外观是很讨喜的，没什么不能在线下售卖的。”
意外爆火之后，膏膏的微信弹出了非常多的好友申请，也有很多的媒体采访找到膏膏，更多的商场抛出橄榄枝表示欢迎他们的加入，一夜之间“大人糖”从“万人嫌”摇身一变，成了炙手可热的商场“新贵”。
“乌托邦”中：
阳光下的情趣
“大人糖”成功“落户”在深圳这个47㎡的小店中，形形色色的人群往来，留下了属于他们的故事。
店员潇潇自该店实体店开业起就在店中担任销售与讲解工作，她回忆开业以来的几个月里，既有通过互联网平台了解过产品与店铺情况，专门到店参观的顾客；也有只是进店看看的路人。
在这些素不相识的顾客中，潇潇印象最深刻的是一位大概60岁的女性。“她跟我说她是买来送礼，但是我不确定她到底是买给谁。”潇潇回忆，“她当时在听我介绍的时候一直满面笑容，然后我讲两句她会拍拍我的背，说‘小姑娘’。我们加了微信，她回去之后还会跟我聊天。”
三三在“大人糖”刚推出产品“逗逗鸟”时就关注着这个品牌，听说深圳开了实体店，便趁拜访朋友的机会，约着朋友，在实体店开业没几天就匆匆赶来了。
正在逛线下店的顾客们 记者摄
为什么一定要去实体店感受一下？
三三告诉记者：“这个事情很特别，我觉得其实这个是一个进步。因为很多年前就有了成人店，但是据我所知里头大部分东西其实是男用的居多，并且大家对去这样的地方好像都挺讳莫如深。这个店开在一个一线城市的大商场里，我觉得是个很好的一个进步证明——至少在我们国家，这说明女性的性需求也好，或女性在这个事情上的地位也好，它是有一定进步和提升的。”
同样去过线下店的小王亦对此表示认同：“现在能够大方的在商场亮相说明现在大众的接受度更高了，女性对自己的身体的乐趣有了更进一步的了解，这是一种更开放的时代意识。”
“我觉得这很宝贵，能够在线下出现这样的店，很宝贵。”顾客小晴说，她在开业当天上午自己去了一趟，下午又和男朋友再去了一趟：“感觉像是个乌托邦。平常在外面的话，像一些敏感词汇，我脱口而出的都是英文。很难直接跟他们说，他们不能接受，哪怕是专业名词。我的朋友里面也有一些人完全接受不了。”
“趣网”同样是一家情趣用品店，其垂直类目为男性。对于“大人糖”入驻商场这件事，“趣网”品牌公关Alex感慨：“有冲击到我。”于是他从重庆赶往深圳进行调研。
在参观了店面并与店员们逐一交谈后，记者问起他的感受，Alex说：“很不错，我给他们点个赞。他们真的是尽了自己最大的努力把我们这个行业引到公众视角，更多人了解到我们情趣行业并不是大家刻板印象中想的那么‘脏’，我觉得它就是跟吃饭喝水睡觉一样，就是一个人的需求而已。”
品牌总监膏膏是线下店的发起人，她向记者介绍，开店前的进展并没有那么顺利，在跟商场沟通后，2022年7月他们先在地下做了一个为期11天的快闪展览活动为开线下店做铺垫，也正是这次活动更坚定了她们开线下店的想法。
当时将近晚上十点，商场都要关门了，电梯也已经停了。膏膏看见有一个阿姨从已经停掉的电梯上面跑下来，这位阿姨个子很小，头发看起来湿湿的，身前背着一个书包。
阿姨喘着气询问展览有没有结束，得到膏膏说还可以参观的回复之后放心地逛起来。
逛完展览后，她又找到膏膏，向膏膏解释：“我头发这么湿，是因为刚做完家政，然后回到家里洗完头发再赶过来，赶上了最后一班地铁过来的。”她生怕会错过掉这个展览，这是因为她老公是一个残疾人，“大人糖”的推文鼓舞了他们勇敢尝试情趣用品并有了正常的性生活。
膏膏面带动容道：“这是一件非常小的一件事情，但是那个瞬间觉得做情趣或者做这些相关的一些事情是有价值和意义的。”
“同温层”外：
戴着“镣铐”的“舞蹈”
情趣用品店成功入驻人流量如此大的商场，是否意味着社会对于整个情趣用品行业乃至性文化的包容度已经很高了？
主编Lori坦诚道：“其实我觉得很大一部分原因是我们处在一种“同温层”中，所以我们做这些活动看似都很受欢迎，大家都能够接受。但是如果放到更大的层面上来看，大家的包容度其实没有那么高，我们也有遇到很多阻力。”
潇潇和Lori都没有将自己从事情趣用品行业的情况告知父母，潇潇解释：“姐姐知道，但是跟长辈还是算了吧，目前他们可能没办法接受这个事。”
在结束快闪展览活动后，膏膏的同事告诉她，有一个客人来到展览现场，可能不太理解，当时很生气地翻了个白眼就走开了。
膏膏回忆：“我们当时是零客诉，可能有的人他不太满意，但是也没有去投诉。我们也一直很担心客诉，所有的位置都写的是未成年人禁止入内，所有的话语都是很保守的。”
“不管怎么样，商场它是一个没有分级制的地方，它不像网络，努力加力还可以分级，所以我个人认为这个事情它有可能持续不了太久。”尽管顾客三三认为情趣用品店开进商场是一个很大的进步，但是她不无担忧：“现在的家长也挺敏感的，如果未来到处开花，家长的抵制力也会跟着上升吧。”
“我觉得我们国家的性教育程度可能还是要再加强一些。”三三说。
在广东初高中院校开展性教育讲座持续五年的白菜也有相似的观点：“有一些场景是我们不得不设想到的，家长和小朋友们在逛街的时候，对于他们而言可能家长没有办法接受对孩子这么公开地去讨论性，或者说是直面欲望的这么一件事情。”
“大人糖”总部 记者摄
Lori在日常的工作是负责网络平台的内容编辑与运营，在互联网上的宣传与推广同样是她提到的“阻力”的一部分：“在很多平台我们都会遇到严格的审核，他不允许你说出那些字眼，甚至是本身这个情趣品牌的身份都会遭到一些限流、封禁什么的。”
此外，”大人糖“在互联网平台亦会收到负面的私信。
Lori举例：“比如以非常宗教的口吻，说‘你谈性你的家人就会遭殃，对你的整个心灵生活产生负面影响，性这个东西就是不能公开谈的’，质问我们为什么要公开谈论这件事情。甚至还有某些非常猥琐的男性，他们会对给我们留言的一些女性用户进行语言**扰。有很多，但我们都不会放出来。”
为了把控好在互联网平台宣传的度，Lori在文案上审核特别小心，尽可能用一些字眼去代替一些封禁词，比如谐音或首字母去隐晦地表示，同时积极进行正向的性科普。
Lori笑道：“有时候是会觉得还挺严格的，各个平台都有一些它的规定。但是我们也尽量“戴着镣铐跳舞”，尽量地去规避。
对比过去，如今有了线下店，“接触到的人群肯定更广一点，这其实有在打破‘同温层’了，我们不知道来到店铺门前的到底是什么人，可能有十几岁的，也可能有几十岁的群体，我们会更加去注意一些表达的边界，不让他们感受到冒犯的同时，也希望他们能够更多地了解关于情趣、关于性。”Lori说。
拨开迷雾：
在观察中寻找出路
情趣用品勇敢地踏出第一步入驻商场，会发现与以往在线上销售、宣传相比有着本质的区别。线上的销售和宣传在严格监管下，可以根据大数据对目标群体进行尽可能精细的分类。然而，未来情趣用品行业能否在线下取得突破性的成功，可能需要我们从更多方面进行考量。
以暖白色为主色调，整体的设计与周边明亮的商场完美融合。引人注目的弧形门、曲面云墙，以及顶部悬挂的金属网纱和珠链，给人一种神秘而若隐若现的感觉，仿佛处在神秘的天地，像云端、像神秘的洞**。
“大人糖”线下店店面 记者摄
从外面看，这家店并不显眼，甚至让人觉得这可能只是一家普通的家居用品店。店员潇潇告诉我们：“有不了解但只是进来看看的客人，会突然发现竟然是情趣用品。”店内的产品外观也让人难以将它们与情趣用品联系起来。
潇潇笑着说：“我遇到过很多客人问我，你们是卖什么的，是家具吗还是什么小摆件？然后我跟他说，情趣玩具，他的脸会瞬间变红，真的很明显就红掉。”
对于情趣用品的阳光化、公开化与设计表达之间的矛盾，品牌总监膏膏认为需要从两个维度来考量。一方面，作为从业者，他们需要大胆地公开谈论这个话题，要做到“大胆地说”；另一方面，作为商家，他们需要考虑用户的体验和隐私权，“用户有保留隐私的权利”。膏膏说道：“我们要保留大家对这个话题的边界感。”
深圳大学社会学系的郑静老师对此现象提出了自己的看法：“这并不完全是一个性开放的体现，它可能具有更多流行文化方面的意义。”
对于情趣品牌走进明亮的商场，它是否真正实现了“大胆谈性”的意义呢？从事性教育工作五年多的白菜老师认为：“它可以说起到了一种领军性的作用，让大家看到了这个公众议题。”
郑静则认为这一举动引发了媒体关注和社会关注，具有更正向的意义：“它是我们能够更加公开地谈性，更坦诚地面对自己的身体需求、性愉悦需求的一个比较好的前奏。能谈了，而不仅仅是‘有性用品商店开在商场了’”。
据品牌总监膏膏透露，自开设线下店以来，许多同行都曾明里暗里地前来走访调查。
在与Alex的交流过程中，他表示：“他们开线下店我是非常震惊的，也看好他们，希望他们能够把我们这个行业传播出去。”对于情趣品牌开进商场，Alex也提出了疑问：“为什么他们能开我们就开不了？”
面对情趣行业未来的发展趋势，白菜老师提到：“它这种商业模式是否可复制，对于其他的一些商家来说，可能还是一个问号。”
情趣用品走到线下，走进商场，走进人们的视野，对于这条充满迷雾的路到底要走多久，究竟要怎么走，未来考虑的可能不仅仅是社会文化对这个行业的接受度，作为一个消费品、一个商业化的产品，可能要有很多方面的考量。 郑静老师表示：“这不仅仅与社会对性文化的包容程度有关，能不能开店，可能更多与商业规划的考量有关。”
对于中国市场下的情趣用品行业如何发展，福建师范大学生命科学学院江剑平副教授表示“这个我们要客观来看待：企业是以什么为目的？品牌开展性科普是否只是噱头，更多的是为了他们的产品服务？情趣用品行业想要持续发展，行稳致远，必须把社会效益放在重要位置。应促进性和谐，提升性文明。”
情趣用品行业由于宣传的受阻，往往也需要通过科普性教育来进行“软宣传”，那么未来情趣用品行业在发展的同时不可避免地要进行性知识科普。江剑平副教授表示：“情趣用品行业要有自己的企业文化，产品宣传要科学、客观，要有科学的性知识来支撑，要有一些性教育的专家团队做后盾，力所能及地通过他们的产品来普及这种性科学，促进性健康。”
情趣品牌走进商场的这次“大胆”尝试，也许没有想象中的那么“大胆”。至于未来中国情趣用品行业能否更普遍、更自然地出现在大众视野中，这需要整个行业不断地探索，撩开眼前的迷雾。在发展的同时，他们也需要承担起作为“特殊行业”的社会责任。
（部分受访者为化名）
融媒体中心主任 | 许跃
初审 | 陈显玲 二审 | 彭华新 终审 | 周小茜
