工业品市场推广 （1）企业的市场营销目标包含哪些内容？
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问题：
（1）企业的市场营销目标包含哪些内容？
（2）本案例中A市旅游局如何处理经营目标与营销创新的关系？
（3）对互联网时代企业营销目标管理与创新管理的关系有何建议？
答：
（1）企业或其它组织的营销目标包括：①市场识别或市场细分；②市场定位决策；③消费者的知识；④开发一系列产品需求的意识；⑤持续改进产品及企业自身的决心。
（2）本案例中通过以“全世界最好的工作”——以六个月共70万元的薪水招聘一名轻松自在的看护员为主题活动，将A市的营销目标间接安排在其中，既做到了宣传推广的作用，同时又让消费者知道了产品和服务（A市旅游服务）的使用感受、使用价值和使用知识，同时还创造的一份“极好工作招聘”的新闻传播价值。最终只花了70万元费用，却达到了相当于通常要投入13亿元推广费才能达到的市场效果。通过营销传播的创新实现了旅游局组织的经营目标和营销目标。
（3）互联网时代企业的可达到经营空间大为拓展，要处理好线上、线下的传播扩展布局，也要处理好“虚”和“实”的关系，既要利用网络传播的广阔虚拟的空间，又要最好能够安排线下实际场所的顾客体验和顾客感受，准确地宣传合适的细分市场，从而达到良好的营销效果。
2021年4月
三、简答题：本大题共4小题，每小题5分，共20分。
31.人们的基本需要包括哪些方面？
答：
人们的基本需要包括食物、水、衣服、住所、医疗等。
32.简述一个企业的经营成本包含的两个部分。
答：
固定成本是指无论生产数量是多少都不发生变动的成本。变动成本是根据生产数量的多少发生变动的成本。
33.简述新产品开发中“商业分析”的主要内容。
答：
新产品开发第三阶段是商业分析。包括分析产品和服务，它将涉及潜在销售、产品成本、市场密度、现存及过去产品的相似性等全面调查；较多考虑经济上的可行性；调查潜在销售额、调查市场规模及可能的增长率。
34.简述企业要从哪五个方面的目标进行销售定价？
答：
不同企业在制定价格时，往往会从其自身的经营目标出发来定价。这些目标包括：利润、收益率、成长、竞争、市场份额等。
四、论述题：本大题共2小题，共25分。
35.试比较分析面对面、电话、邮寄、网络4种问卷方式的各自优缺点。
答：
问卷可以采用多种方式来完成：包括面对面、电话、邮寄，甚至网络式问卷。
其中：
（1）面对面的问卷方式是最好的，因为可以让被访者解释一些不清楚的地方，也可以拒绝一些不清晰的回答。但是，这种方式也有自己的缺点，访问者在提问时可能会以一种语调来说出问题，从而暗示回答者选择他想听到的答案。这将会得到一份有偏差的结果。
（2）电话访问问卷方式在一些国家中并不常见，它的价格很便宜，易于管理，在短时间内很容易得到大量的被调查者。这种方式的缺点是被访者在家中被访问，会感到被打扰，通常会给出错误的回答并迅速结束访问。
（3）邮寄问卷的方式很便宜，但是回复很少，很少有人能完成问卷。
（4）网络问卷方式较为简单易行便捷，但被问卷者可能被局限于年轻人为主。
36.试述各个市场之间为什么是相互联系的？
答：
虽然市场看起来是有区别的，但它们确实是相互联系的。我们可以从以下几方面来看这些联系是如何发生的：
首先，尽管销售不同的产品，但消费者的总花费是有限的。因此，市场是对消费者的总花费进行份额竞争。消费者在一个市场上的任何支出增加，就可能意味着在另一个市场上支出的减少。比如，某些时候，购买某一种产品将导致另外某种产品的销量下降，经济学家称之为竞争需求，这两种产品被相互称为替代品。然而，有时购买一种产品的同时也会购买另一种产品。例如，如果想使用CD播放器，就要购买CD光盘，经济学案称这种联系为互补需求，这两种产品被相互称为互补品。有时，产品间的相互联系很紧密，以至手购买一种产品必须购买另一种产品。例如汽车和汽油，经济学家称这种联系为派生需求。
其次，地理距离有时并不是问题。如果从遥远的市场购买和运输一件产品的成本之和仍然很便宜，那么它将带来经济利益，市场仍将被认为是紧密相关的。
再次，如果执行安全标准的成本没有更多地增加生产成本，市场间依然是有联系的。
五、案例分析题：本大题15分。
37.DD著名汽车品牌
DD品牌是A国著名的汽车品牌。2020年，DD品牌设计了多渠道营销活动，包括提升品牌粉丝的参与度与系列广告等，来推广新上市的入门级车型。DD品牌设计了各种更易引起共鸣的活动主题，邀请品牌粉丝们提交他们在生活中发挥创意、展示智慧和鼓足勇气的动人时刻，吸引更广泛的受众，从而重新定义DD品牌的入门级车型，同时，在一系列广告中，有一支非常主要的电视广告，邀请了众多名人出演，包括喜剧人士、体育人士等。各位名人一边做着日常工作，一边唱着一首振奋人心的著名歌曲，让观众感受着勇气与激情，并有助于让目标顾客产生共鸣，进而产生购买新车的欲望。
问题：
（1）什么是消费品市场营销？它与工业品市场营销有何不同？（9分）
（2）案例中DD品牌的4PS策略运用有何特点和创新？（6分）
答：
（1）消费品市场营销是指产品主要通过零售渠道，直接销售给公众。这些产品既包括消费性产品，如食品等这些经常购买、相当便宜的东西；也包括耐用品，如汽车、空调等，它们会持续使用较长的时间、相对较贵。而工业品市场营销是指直接销售给企业制造商的产品。他们再使用这些产品来制造其他的产品和服务，并向公众出售。这些产品包括原材料、器械、设备与办公用品等。
（2）本案例中DD品牌的4PS策略运用的主要特点和创新是：紧密结合产品的功能特点，跨界到体育运动界和影视明星界，实行产品、定价（入门级）、渠道和人员促销（广告及公关），做到了很贴切的4Ps优化组合。结合案例说明。
2021年1月
四、名词解释题：本大题共5小题，每小题2分，共10分。
12.市场经济
所有的经济决策完全由市场上的供给和需求来决定。政府不参与经济决策的过程。
13.替代品
购买某一种产品将导致另外某种产品的销量下降，这两种产品就被相互成为替代品。
14.公共产品
（集体消费性产品）一种厂商不愿意提供的产品，因为其将得不到足够的收益。
15.随机抽样
对接受调查采访的人全部进行随机选择。
16.消费者权益保护
第一层含义是国家保护，即国家通过立法、司法、行政、经济等手段对消费者的合法权益予以保护；第二层含义是指社会保护，指行业组织、社会团体、大众传播媒介等社会组织通过加强社会监督对消费者合法权益进行保护；第三层含义是指自我保护，消费者依法维护自身合法权益。
四、论述题：本大题共2小题，每小题10分，共20分。
17.试分析需求价格弹性对企业定价带来的影响。
答：
现实市场中，不存在需求价格弹性为零或者无穷大的产品，通常产品的需求价格弹性大于1，或者小于1，或者等于1。当需求价格弹性为1时，价格增加和减少对企业总收入没有影响，此时具体的价格需考虑其他影响定价的因素。当需求价格弹性小于1时，价格水平下降导致总收益减少，价格水平上升导致总收益增加，此时，提升价格更为合理。当需求价格弹性大于1时，价格水平下降导致总收益增加，价格水平上升导致总收益减少，此时，降价更为合理。
18.试分析市场间的相互关系。
答：
市场间的相互关系表现为市场的分割、市场间的联系以及市场的交叉变化。
市场的分割：市场相互之间被认为是有区别的。即市场上销售不同的产品；消费者和其购买行为遵循不同的方式；在各个市场间的地理距离使其彼此相区别；存在一些人为的障碍使市场分离。
市场间的联系：市场是对消费者的总花费进行份额竞争；地理距离有时并不是问题；如果执行安全标准的成本没有更多地增加生产成本，市场间依然是有联系的。
市场的交叉变化：替代品和互补品。
五、案例分析题：本大题30分。
19.宝迅公司
宝迅公司是国际知名的汽车生产企业，其产品涵盖了商用卡车和家用轿车系列。商用卡车为增强汽车动力，宝迅公司采用的是柴油驱动模式。家用轿车则根据销售地消费者的喜好不同，采用汽油和柴油驱动两种模式。宝迅公司的产品在全球市场销售一直都很好，但随着主要销售市场所在国环保压力的增大、消费者环保意识的增强以及新能源技术的不断发展，宝迅公司也投入巨额研发资金开始新能源汽车的研发活动，其第一代产品也于今年初进入市场。虽然宝迅公司在新能源汽车方面进展迅速，也着力将自身打造为负责任的公司，但是今年初该公司也被曝出在所有柴油商用卡车和家用轿车上尾气造假，该公司的公众形象直线下降。
（案例信息纯属虚构，仅作考试用途。）
（1）宝迅公司的产品各处于产品生命周期的哪个阶段?请描述这些阶段的市场特征。（10分）
（2）公共关系对组织的作用有哪些?（10分）
（3）请帮助宝迅公司确定其新能源汽车可采用的定价策略。（10分）
答：
（1）商用卡车和家用轿车处于成熟期。新能源汽车处于引入期。成熟期的市场特征表现为：销售额开始稳定，新购买者可能很少。更多的制造商可能会进入该市场，制造商间的竞争变得激烈。在产品非常相似的情况下，许多企业为吸引相同的客户而竞争，最差的企业会倒闭。市场将不能容纳更多相同类型的产品，因为其已经饱和了。引入期的市场特征为：成本可能远远超过收入，处于亏损之中。成功的产品发布和促销可能帮助产品建立市场位置，弥补一部分开发成本。
结合案例进行分析论述。
（2）①开发企业形象和声誉；
②以正面和建设性的方式来弥补与企业相关的错误政策；
③展现组织在领域内的领导者或创新者形象；
④告知公众企业对社会负责，并关注其客户与团体的利益；
⑤向公众告知企业的行动与政策建议；
⑥培育与员工的良好关系等。
（每点2分，答对5点及以上得10分）
（3）可能的定价策略有：撇脂定价策略、渗透定价策略、混合定价策略、差别定价策略、成本加成定价法、促销定价法、通行价格定价策略等。（每点2分，答对4种及以上得8分）
结合案例进行分析论述。
六、材料分析题：本大题20分。
20.边城是猕猴桃的主要产区。过去该地猕猴桃主要以鲜果的形式销往全国各地，虽然知名度较高，但在运输和销售过程中，猕猴桃的损耗比较大，卖相也不是很好，最终果农的收入也并不太高。为增加果农收入，进一步提高边城猕猴桃的市场竞争力和美誉度，也增加政府税收，政府鼓励当地果农组织合作社进行猕猴桃的深加工，把鲜果加工成干果片、罐头等产品形式。
（1）结合上述材料，如果你开办合作社，进行产品创新前开展市场调研要解决哪些问题?（10分）
（2）结合上述材料，分析应如何选择运输系统。（10分）
答：
（1）谁会购买猕猴桃；谁购买了猕猴桃；谁吃猕猴桃；消费者多长时间购买一次；消费者为什么购买特定的猕猴桃；消费者如何发现边城猕猴桃的；消费者从哪里购买的猕猴桃；边城猕猴桃主要的竞争者有哪些；如何比较竞争者的产品等。（每点2分，答对4点及以上得8分）
结合所给材料进行分析论述。
（2）运输速度要求、产品的性质、产品的运输成本、产品的装卸次数等。
2020年1月
三、名词解释题：本大题共5小题，每小题2分，共10分。
13.生产要素
被生产者用来生产产品或服务的东西。
14.需求增加
这样一种情形，即更多的产品会被以各种价格购买，因为影响需求的潜在因素已经发生了改变。
15.无益品
这些产品通常会有一定的社会危害性，会形成不利的外部性，并且将在自由市场中被过度消费。
16.服务市场营销
如银行业、保险业、医疗、工厂雇佣、办公室清洁和维护、旅行与运输等，既包括消费品市场营销，也包括工业品市场营销。
17.新产品开发
一个使产品有新的特点或为顾客提供新的好处的过程，其范围涵盖了全新的产品及现存产品的改良。
四、案例分析题：本题30分。
18.B公司B公司是国际知名电子产品生产企业，其主营产品是台式电脑和手提电脑，台式电脑经过多年发展和技术投入，虽然近些年来销量一直处于缩减状态，但其市场占有率仍排名全球第一；同时，手提电脑的市场销售也一直保持相对稳定状态。但是，随着互联网技术和数字技术的发展，产生了具有创新性的新一代电子产品，也涌现了具有强大竞争力的对手。在这种情况下，B公司也进行产品创新，引入以Pad和智能手机为主的数码类产品，虽然B公司的品牌影响力较大，但这两类产品在市场增长的同时也面临着巨大的市场竞争。（案例信息纯属虚构，仅作考试用途。）
问题：
（1）请用波士顿矩阵理论解释B公司的产品组合。（10分）
（2）B公司的产品各处于产品生命周期的哪个阶段?可采用何种营销策略?（10分）
（3）为了在竞争中取得成功，B公司对Pad和智能手机产品进行市场调研，其可能的信息来源有哪些?（10分）
答：
（1）Pad和智能手机产品属于明星产品，拥有较高的市场份额，市场增长率也很高。台式电脑和手提电脑属于金牛产品，有很高的市场份额，但市场增长率很低，能产生利润，利润可以用来开发新产品。
（2）Pad和智能手机处于成长期；手提电脑处于成熟期；台式电脑处于衰退期。处于不同生命周期阶段的三类产品，均可从4Ps角度进行营销策略调整，包括改变产品自身；调整产品价格以适应竞争；改变分销方式；改变促销方式等。
（3）内部信息来源，即企业自身拥有的信息，包括客户的详细信息；由销售人员、市场营销部门提供的产品销售记录；关于竞争产品及制造企业的报告；关于经济和可能影响销售的报告。一手外部来源，指企业自身从公众及外部收集的信息，通常由调查来完成。二手信息来源，指已有各种材料透露出的信息，其信息提供者包括政府统计、代理机构与贸易协会、图书馆、IT数据库、消费者小组与协会等。
五、材料分析题：本大题共2小题，每小题20分，共40分。
19.A博物馆以馆藏丰富，精品众多著称，是知名的旅游景点。为保护馆藏产品，控制参观人数，保证参观者有着良好的体验，同时也为博物馆的运行提供一定收入保障，博物馆设定了本国公民和外国公民两种门票价格。
问题：
（1）博物馆采用了哪种定价策略?组织一般的定价目标有哪些?（10分）
（2）哪些因素会影响需求价格弹性?（10分）
答：
（1）博物馆采用的是差别定价策略，即对于同一产品，当企业在不同地区或面向不同细分市场进行销售时，制定不同的价格。一般的定价目标包括利润、收益率、成长、竞争和市场份额等。
（2）影响需求价格弹性的因素包括实际收入、可获得的替代品、必需品和奢侈品、低价产品、习惯用品等。
20.华浓公司最近准备针对青中年男性推出一套全新护肤产品，以延缓皮肤衰老为主要卖点。为了让产品顺利进入市场，并在初期得到目标受众的认可，提升重复购买率，公司专门聘请了专业的市场营销咨询公司帮助设计营销组合。
问题：
（1）结合上述材料，说明针对潜在消费者做广告时，应考虑哪些因素?可借助哪些媒体进行广告宣传?（10分）
（2）结合上述材料，说明分销渠道设计时，应考虑哪些顾客因素?（10分）
答：
（1）针对潜在消费者做广告时，应考虑媒介的使用、媒介的创新、观看特定的电视节目或阅读特定的报纸的人、媒介的用户友好性等。可借助的媒体有：报纸和杂志、电视、电影、商业电台、户外广告、传单目录和小册子、其他的广告方法等。
（2）地理位置、支付方式偏好、个人偏好、品牌或者商店忠诚、使用频率、消费者服务等。
2019年1月
三、名词解释题：本大题共5小题，每小题2分，共10分。
12.需要
人们生存的基本需要，如食物、衣服和住所一般被认为是生活的必需品。人们一旦得到这些东西便会产生其他需要，于是产生了需要升级。
13.均衡状态
需求和供给在特定的价格水平下达到相等的点，这时候只要影响需求和供给的潜在因素保持不变，市场情况就没有变化的趋势。
14.市场失灵
自由市场并没有产生从经济资源中获得最优产出的作用。
15.市场调研
系统地收集、记录和分析关于市场上产品和服务问题的数据。
16.零售商
商品分配的最后一个环节，直接向消费者提供产品或服务。
四、简答题：本大题共2小题，每小题10分，共20分。
17.解释市场失灵的原因。
答：
通过价格机制所提供的信号可能无法理解，也可能被曲解；由于对市场能够施加影响的大企业的存在，有可能会减少生产者之间的竞争；提供给消费者的信息可能不正确或有误导性，将导致消费者不做出有利的最佳决策；生产私人消费性产品的生产者不会提供公共消费的产品；外部性的存在等。
18.出现市场失灵的情况，政府可采用何种干预方式？
答：
宏观经济政策工具，包括利率变动、汇率变动、提高征收税率或者增加政府支出总额等措施。微观经济政策工具，包括市场调控、限制性措施等。如果市场失灵与外部性相关：当负外部性出现时，政府应采取政策减少商品或服务的整体供应，最常见方法是对商品或服务间接征税。出现正外部性时，政府可以通过补贴或税收减免等方式直接刺激消费者和向生产者提供补贴。此外，政府还可采取简单的价格控制来干预市场。
五、案例分析题：本大题30分。
19.风雷游戏公司风雷游戏公司是国际知名的游戏企业，《征程》是其最知名的端游产品，在互联网发展初期为电脑玩家所喜爱，随着互联网发展和宽带速度的提升，风雷在《征程》的基础上创新了一款网页游戏，也为玩家所推崇，吸引了大部分原有的端游玩家和竞争对手的玩家群，但随着智能手机的大范围应用。很多游戏玩家开始转向以智能手机为终端的手游，风雷公司却因为页游的成功而推迟了进入手游市场的时机。考感到严峻的竞争形势，公司决定组织研发团队投入黄金开发手游产品。（案例信息纯属虚构，仅作考试用途。）
问题：
（1）风雷公司的端游和页游产品各处于产品生命周期的哪个阶段？（2分）这两个阶段有何市场特征？（8分）
（2）根据安索夫矩阵，说明风雷公司在手游产品开发出来之前，还可以采取哪些产品组合策略？（10分）
（3）风雷公司在开发手游产品前需要进行市场调研，设计调研问卷需要注意哪些问题？（10分）
答：
（1）端游产品处于衰退期，页游产品处于成熟期。衰退期的市场特征：销售开始下降，产品价格可能会下降，利润下降等。成熟期的市场特征是销售额开始稳定，新购买者可能很少。更多的制造商可能会进入该市场，制造商间的竞争变得激烈。在产品非常相似的情况下，许多企业为吸引相同的客户而竞争，最差的企业将会倒闭。市场将不能容纳更多相同类型的产品，其已经饱和。
（2）市场渗透，企业寻找在现存市场上增加现存产品销售的方法；市场开拓，在新市场销售现存产品；多元化，在新市场中销售不相关的新产品等。
（3）问卷长度要短；只需列出所需信息的相关问题；不应该询问个人问题；不应该冒犯别人；问题应该以清晰的顺序列出等。
六、材料分析题：本大题20分。
20.海燕是东部地区比较知名的家电品牌。为了提升销量，提高产品知名度，公司决定在即将到来的国庆假期进行促销活动，同时，为了达到促销目的，公司也决定调整渠道管理以配合此次的促活动。
问题：
（1）结合上述材料，帮助海燕品牌设计可能的贸易促销和消费者促销方式。（10分）
（2）结合上述材料，分析海燕公司可从哪些方面调整渠道管理？（10分）
答：
（1）贸易促销策略：特殊的折扣，尤其对大订单；对购买产品的客户提供奖励；以其他方式吸引客户，如广告材料；对销售商进行奖励等。消费者促销：免费的礼品；特殊的价格；免费的样品；竞争中提供奖品；个性化的促销；低成本或免息的分期付款等。
（2）使用分销链；运输方法；市场渗透；仓库的位置；沟通方式；包装类型；促销策略等。
2018年10月
三、名词解释题：本大题共5小题，每小题2分，共10分。
12.生产可能性边界
一条显示最大可能产出的曲线，就是在一定经济条件下利用所有的经济资源所能生产的最大产量。
13.供给紧缩
按照给定的供给曲线，价格水平的降低，导致更少的产品生产，同时这些产品也有利于销售。
14.外部性
个人安排可以作为一个整体对社会产生广泛的影响，这种广泛的影响被称为外部性，包括正外部性和负外部性。
15.品牌
给产品一个让消费者能够想到的身份，通常会和产品的名字或者特点联系起来，比如标志和生产商的名誉。
16.边际成本定价
意味着将价格定为与额外的变动成本相等的地方，这可以通过生产一个额外的产品组合来实现。
四、案例分析题：本题30分。
17.亏损的建材家居城
A建材家居城位于所在城市到省会城市的高速公路边，离市中心大概20公里距离。该市属于内陆四线城市，GDP和居民收入在全国范围内处于平均水平A建材家居城是政府招商引资项目，私人投资者建设和运营。从政府角度，该项目的主要目的是带动所在区域的经济发展。项目所在区域为待开发的城市边缘带，离市中心较远，周围为已设定几年但仍未发展起来的开发区，人口也以农村居民为主，日常只有一趟起止时间为9：00至17：00的公交线路。该市已有两处比较成熟的低中端建材家居市场，并均处于交通便利区域。投资方为区别于已有竞争对手，将A建材家居城确定为服务于该市高端收入者，并就此招商运营已近两年但总体仍处于亏损状态，部分营业区域并未租出，已租入的品牌经营状况一般，盈利者少。（案例信息纯属虚构，仅作考试用途。）
问题：
（1）政府可采用何种措施促进A建材家居城的发展?
（2）作为投资方，在参与项目前是否需要进行市场调研?调研应解决哪些问题?
（3）根据案例给出的信息，你认为A建材家居城可采用哪些营销手段来改变现状?
答：
（1）在项目建设到运营初的前几年减免税收和土地租金；引导配套产业落户到A建材家居城所在区域，例如相关的物流中心、餐饮机构、装修公司等；合理设置公共交通路线；引导高端建材家居品牌租入A建材家居城，避免与原有建材家居市场形成竞争等。
（2）需要进行市场调研。调研应解决的问题：谁会购买产品；谁购买了产品；谁使用产品；消费者多长时间购买产品一次；消费者为什么购买特定的产品；消费者如何发现该产品；消费者从哪里购买的产品；产品主要的竞争者都是谁；如何比较竞争者的产品等。
（3）了解所处城市高端收入人群对家居建材的需求情况，进行品牌调整和引入；利用传统和网络媒体加大广告宣传，提高A家居建材城的认知度；采用可行的公共关系手段，在公众心中建立A家居建材城的初始品牌形象；针对目标顾客群，联合品牌商户进行促销活动，包括折扣、品牌关联购买、礼品赠送等。
五、材料分析题：本大题共2小题，每小题20分，共40分。
18.每年初夏季节开始，南方特产的荔枝就将面市作为不耐储存的特色水果，销往北方市场时，销售渠道、运输工具的选择以及相应的市场价格都会影响荔枝种植者和销售者的收入
问题：
（1）结合上述材料，说明企业的定价目标。
（2）结合上述材料，请帮助荔枝种植者和销售者设计可能的分销链。
答：
（1）利润；收益率；成长；竞争；市场份额等。
（2）可能的分销链分为网上和网下两个方面。
①网上方式包括：种植者通过网络销售平台进行直销；或者种植者将荔枝提供给专门的网络销售商进行网上销售。
②网下方式包括：大型种植者直接将荔枝供应给超市等零售商进行销售；一般种植者将荔枝提供给水果批发商，由批发商提供给超市等零售商销售等模式。
19.近年来，全球气候异常，空气、水、土壤等污染严重尤其是我国北方，每年秋冬采暖季到来后，雾霾严重，空气质量非常差。在这种情况下，国家开始大力治理环境，并针对特定行业提出了相关要求和指导意见其中特别鼓励汽车企业大力发展新能源汽车，以逐渐取代石化能源汽车，改善空气质量
问题：
（1）结合上述材料，解释影响需求的相关因素。
（2）结合上述材料，试分析汽车企业应如何开发新能源汽车。
答：
（1）收入、消费潮流、替代品、互补品、季节和天气、广告、价格、政府政策等。
（2）通过产品创意、甄别、商业分析、开发、市场试销和发布等六个阶段来进行。
