产品推广渠道 第162篇 | 康华生物：疫苗行业的“两票制”

1. 关于医药行业学术推广费的核查和解释问题，我们见过很多，小兵也做过很多分析了。这次，跟大家分享的案例发行人的主营业务是做疫苗的。你说疫苗跟医药行业相同吧，有道理。你说疫苗跟医药行业的在行业惯例和经营逻辑上几乎不同，也有充分的依据。

2.2016 年4月，国务院对 《疫苗流通和预防接种管理条例》进行了修订，其中最重要的一个改革就是，以后采购疫苗，应当通过省级公共资源交易平台进行。疫苗生产企业应当直接向县级疾病预防控制机构配送第二类疫苗，或者委托具备冷链储存、运输条件的企业配送。接受委托配送第二类疫苗的企业不得委托配送。

3. 因为规则的修订，发行人只能修改销售模式，又由经销变更为直销，同时增加了营销的力度。发行人的营销模式也分为自主营销和外部营销方式。自主营销就是自己的营销团队自己干活，财务上体现的主要就是会议费用从100 多万增加至1000 多万。外部营销就是自己的团队主导，但是具体执行和干活是委托外部专门的营销机构。从这个角度来说，这个规定跟两票制应该是不同的形式，同一个核心。

4. 发行人对推广费同样做了很多解释，除了我们常见的医疗行业的解释思路之外，这个案例很多方面更加详细和具体。具体体现在：

①推广商提供服务的主要内容，从信息收集到客户拜访再到拿来订单，都可以干。

②主要合作推广商的基本情况，发行人披露了主要12 家推广商情况，有的注册资本只有10 万元。

③每一个推广商对应的客户数量，有个推广商会服务三五个客户，有的多达几十个，不知道这样的统计是不是真实发生的。

④推广商协助公司实现收入的情况，统计每个推广商帮助公司实现的收入，小兵严重怀疑这样的数据是按照怎么样的口径和方式统计出来的。

⑤推广服务费的核算标准，这一项做了更加详细的说明，比如收到一条有效反馈50元，一次拜访100元 等。

⑥ 推广服务费占营业收入的比例以及与同行业上市公司对比是否合理，推广服务费与营业收入的变动趋势是否匹配等。

5. 监管机构也对这个问题做了关注，最核心的一点就是在省级交易平台集中采购的情况下，发行人采用外部推广服务模式的必要性和合理性。对于这种模式的必要性，发行人做了解释，不过都是很泛泛的说明，几乎没有任何说服力。

报告期发行人推广服务费占销售费用和营业收入比例较高，专业化学术推广商数量快速增长。请发行人代表：（1）说明产品 通过省级公共资源交易平台销售给各地疾控中心仍存在高额推广服务费的必要性和合理性；（2）说明专业化学术推广商家数快速增长的原因及合理性， 推广方式和推广内容是否合法合规，专业化学术推广商是否建立了相关制度有效防范商业贿赂风险；（3）结合报告期内学术推广会议次数、信息收集量、市场调研次数、新增客户数量等，说明实际推广效果与支付的推广服务费是否匹配，各推广商之间的推广服务费价格是否存在明显差异及其合 理性，与同行业上市公司相比推广服务费变动趋势及占比是否存在重大差异及其合理性；（4）说明是否就推广商的遴选、业务流程风控等建立了完善的制度，相关内控制度是否完整有效。请保荐代表人说明核查依据、过程，并发表明确核查意见。

1、营销模式

报告期内，基于公司经营目标、行业政策等因素，公司销售业务采取的营销模式为“自主营销模式 +外部营销模式”。

（1）自主营销模式

报告期内，公司销售业务自主营销模式由营销团队主导并进行实施，主要包括：A.研究疫苗产品学术研究的历史、目前及未来发展情况；B.研究疫苗产品国内外的销售情况；C.研究疫苗产品的临床使用情况；D.汇总市场信息，编写分类临床推广资料；E.研究竞争产品的信息，结合竞争产品总结优势、劣势；F.专家网络的建立和维护；G.大型学术会议（主要为行业协会的会议，如中国医学会学术会议等）的信息收集、合作专业支持及会后服务，可邀请行业专家对狂犬病疫苗知识、人二倍体细胞狂犬病疫苗的认知进行普及；H.专业书刊信息的收集与参与编写；I.疫苗产品不良反应信息的收集与处理；J.推广策略的制定；K.由公司营销团队向推广商准确并及时地传达产品推广策略、讲解产品推广信息等；L.对推广商进行甄选、管理、考核、培训等；M.对推广商合作过程中的合同执行情况及营运状况进行定期评价；N.对推广商进行档案管理。

（2）外部营销模式

报告期内，公司外部营销模式由公司营销团队主导，聘请专业化推广商佐以专业化学术推广的方式实现。2016 年4 月《疫苗流通和预防接种管理条例》修订后，公司扩建营销团队，加强专业化学术推广力度，营销网络由区县级疾控中心客户辐射并下沉至疫苗接种点。

①专业化学术推广的内容

报告期内，公司聘请专业化学术推广商进行疫苗产品的专业化学术推广，从疾控中心客户辐射并下沉至疫苗接种网点，以疫苗产品核心竞争优势为出发点，使接种网点医护人员、疾控中心人员认知、掌握疫苗产品使用的系统性市场推广规划，具体如下：

A.通过中小型学术会议、科室会议、会议会展等方式，使接种网点医护人员、疾控中心人员、社会公众等，了解疫苗产品在医药领域的研究成果和临床实践的最新信息、疫苗产品的优势、疫苗安全使用、副反应处理，提升疫苗产品品牌影响力；

B.通过拜访等方式，向接种网点医护人员答疑、传递临床接种指导信息等，同时获取接种网点医护人员、接种者对于疫苗产品的使用反馈、接种信息等内容，在公司、接种网点医护人员等间建立沟通渠道，使接种网点医护人员能够更好地了解公司疫苗产品的特点；同时，公司能够更好的了解疫苗产品终端使用信息，为公司营销策略的制定提供支撑；

C.通过市场调研及学术调研等方式，使公司能更好地掌握市场情况、学术信息等，为公司营销策略的制定提供决策依据。

②专业化学术推广的必要性

疫苗产品的安全性及有效性，是疫苗接种网点医护人员对接种者接种何种疫苗需要考虑的首要因素。

A.创新性疫苗产品的产品推广需求。作为国内首例人二倍体狂犬病疫苗，公司冻干人用狂犬病疫苗（人二倍体细胞）于2014 年取得中检院批签发并上市销售。虽然人二倍体狂犬疫苗在欧美等发达国家已经使用多年，具有接种后可产生可靠的免疫应答，产生高滴度的中和抗体，无严重的不良反应等优点，但是在国内，公众对于人二倍体狂犬疫苗认知较少。因而，通过专业化学术推广，让接种网点医护人员、疾控中心人员等了解冻干人用狂犬病疫苗（人二倍体细胞）的特点及使用，是公司在直销模式下聘请专业化推广商并佐以专业化推广的出发点和要求。

B.信息获取及调研需求。报告期内，国家颁布多项法律法规以促进该疫苗行业的健康发展，尤其自2016 年《疫苗流通和预防接种管理条例》修订后，国家对疫苗生产企业在疫苗产品质量、疫苗流通等方面提出了更高要求。在响应国家政策的同时，公司在制定营销策略时，需要掌握目标销售区域的人均收入水平、犬伤情况等学术、市场调研信息；同时，亦需要了解接种网点医护人员等在接种公司疫苗产品过程中的信息，以便能够进行释疑、解答、协助处理接种一般反应。尤其是公司冻干人用狂犬病疫苗（人二倍体细胞）作为国内创新性疫苗产品，信息获取及调研更能为营销策略的制定提供支撑。

③聘请专业化学术推广商的必要性

报告期内，境内直销模式下，公司直接向各地疾控中心销售疫苗产品并配送。尤其自2016 年《疫苗流通和预防接种管理条例》修订后，经销商退出，公司不再具备原经销商的渠道销售优势，考虑到公司自身营销团队人员较少，为避免公司疫苗产品人力成本大规模投入的风险，公司在进一步扩展营销团队提高自身营销团队专业化力量的同时，与专业化学术推广能力强的推广商展开合作，符合公司冻干人用狂犬病疫苗（人二倍体细胞）快速切入市场并建立品牌影响力的经营策略。

④专业化学术推广商的管理

报告期内，公司建立《市场推广服务商管理制度》等制度，对推广商的选择、日程管理、考核等进行规定，包括：

A.推广商甄选。公司对专业化学术推广商资格进行严格甄选，考核专业化学术推广商的疫苗医学专业能力、传播策划能力、商业合规等方面，取得推广商《营业执照》、《合格推广商申请表》等文件，要求推广商具备较强的商业信誉、专业的自营团队、较强的专业化学术推广能力。根据公司市场规划、销售策略的需求，公司与通过甄选的专业化学术推广商签订《产品推广服务协议》、《产品推广服务承诺书》，约定服务内容。

B.推广商的管理。公司对专业化学术推广商实行严格的区域划分，要求每家专业化学术推广商严格执行公司《产品推广服务协议》、《产品推广服务承诺书》要求，在指定区域内向疾控中心、疫苗接种单位对公司疫苗产品进行推广服务。公司对专业化学术推广商的日常管理包括进行走访、跟踪、审核、培训，并进行推广商档案管理。

C.推广商的考评。在推广商无法完成《产品推广服务协议》的服务工作或违反相关条款、推广商发生不符合国家法律法规的行为、其主要负责人发生严重违法乱纪事件、对公司利益造成严重损失且缺乏补救措施等情况下，公司终止与推广商合作，并按照相关法律规定追究对公司利益造成的损失。

⑤专业化推广商提供服务的主要流程

报告期内，公司营销团队基于产品区域市场行情、市场规划等方面，制定公司疫苗产品的推广策略，在推广策略的具体实施层面，需要聘请推广商进行专业化学术推广，包括举办区县级疾控中心、接种网点中小型学术会议、拜访、学术调研等，专业化推广商提供推广服务的内容和流程具体情况如下：

⑥自主营销模式基于营销整体层面、外部营销模式基于区域具体实施层面

报告期内，公司销售业务由公司营销团队主导，聘请专业化推广商进行学术推广，采取的营销模式为“自主营销模式 +外部营销模式”，其中，自主营销模式基于公司营销整体层面，由营销团队主导并进行实施，主要包括举办市级以上疾控中心大型学术会议、指定营销策略、对推广商进行管理、考核；外部营销模式基于公司营销具体实施层面，由营销团队主导，聘请专业化推广商进行实施，包括区县级疾控中心、接种网点等中小型学术会议举办、拜访、信息调研等。

⑦公司营销模式符合行业特征

公司营销模式符合疫苗企业的行业特征。可比上市公司康泰生物、沃森生物、智飞生物、成大生物均以学术推广方式进行疫苗产品营销，其中，康泰生物、沃森生物以外部营销为主，聘请外部推广商进行疫苗产品推广工作，智飞生物、成大生物以自主营销为主，营销工作基于自身营销团队完成。

⑧公司销售费用占比符合行业水平

公司销售费用占比符合疫苗行业水平。报告期内，公司采取的营销模式为“自主营销模式 +外部营销模式”，销售费用主要由推广服务费构成。2016 年度及2017年度，推广服务费占主营业务收入比例分别为23.81%及36.18%，以外部营销为主进行学术推广的可比上市公司康泰生物、沃森生物，2016 年度及2017 年度，推广服务费或类似费用占主营业务收入比例平均值为24.47%及37.79%。

⑨报告期内主要专业化推广商的基本情况

报告期内，公司前五大专业化推广商共12 家，基本情况如下：

⑩报告期内专业化推广商协助公司实现销售的具体情况

A.专业化推广商协助公司实现销售情况

2016 年度《疫苗流通和预防接种管理条例》修订后，公司境内销售模式转为直销模式。公司为加强专业化学术推广力度，采用“自主营销模式+外部营销模式”的营销模式，由营销团队主导，聘请专业化推广商进行学术推广，向区县级疾病预防控制机构、疫苗接种网点等对公司疫苗产品进行学术推广，提高公司疫苗产品市场认知度，以提高公司的准入成功率和获得准入资格后疾控中心的订单量。报告期内各期，公司主要专业化推广商协助公司实现销售的具体情况如下：

B.推广服务费核算标准

报告期内，公司推广服务费按照推广商提供推广服务的具体内容结算，包括信息调研费用、拜访推介费、学术研讨费、会议、会展承办费，推广商仅作为公司学术推广服务商，公司未对推广商设置销售目标，按照公司《市场推广服务商管理制度》、《产品推广协议》规定，与其按照提供推广服务内容进行推广费结算，结算标准如下：

C．公司与推广商采购推广服务价格公允

报告期内，公司对推广商采取严格遴选及考核制度，针对推广费用的支付建立《市场推广服务商管理制度》等内控制度并严格执行，公司按照推广商提供推广服务内容进行推广费结算，公司营销部门、财务部门对推广服务内容进行严格审查、权限分离，结算标准参照市场水平，以保障公司与推广商采购推广服务价格公允。

（3）营销网络及管理

报告期内，公司设营销管理中心，统一管理公司的营销活动，营销管理中心根据《中华人民共和国药品管理法》、《疫苗流通和预防接种管理条例》等法律法规，制定《市场推广服务商管理制度》、《客户资质备案管理制度》、《合同管理制度》等管理制度对公司营销系统进行管理。营销管理中心下设营销大区、企划市场部、销售服务部等部门，进行市场研究及策划、市场开拓、产品宣传与销售、结清货款及售后管理、对专业化学术推广商的甄选、管理、考核、培训等工作。

报告期内，随着公司专业化学术推广力度的增强，公司的营销网络布局从疾控中心辐射并下沉至疫苗接种网点，公司冻干人用狂犬病疫苗（人二倍体细胞）“采用人二倍体细胞（ MRC-5 细胞）为细胞基质培养狂犬病病毒”等方面的优势逐渐被市场熟知，品牌影响力提高，2017 年度及2018 年度实现销量91.01 万剂及207.26 万剂。截至2018 年末，公司营销网络已覆盖国内超过30 个省、自治区、直辖市，网络贯通超过全国900 个区县疾控中心。

2、推广费的具体分析

报告期内，公司销售费用总额逐渐增加，主要原因为：①由于 2016 年4 月行业流通政策调整，疫苗经销商无法采购公司疫苗产品，为适应政策调整，积极进行市场扩展，公司通过与外部推广商协作及自主营销的方式加大市场推广及产品宣传力度，并通过引进销售人才组建专业化营销团队，完善薪酬激励机制，导致推广服务费、会务费及职工薪酬增幅明显；② 2016 年4 月起，公司需承担疫苗运输至疾控中心前的冷链运输及仓储费，随着业务规模扩大，仓储物流费增加。销售费用项目具体分析如下：

（1）推广服务费

报告期内，公司推广服务费金额分别为2,212.72 万元、9,474.63 万元及19,032.74 万元，占销售费用比例分别为73.81%、85.51%及76.89%，占主营业务收入比例分别为23.81%、36.18%及34.02%。

报告期内，公司营销模式包括自主营销及外部营销，公司推广服务费主要为向外部推广商支付的市场推广及维护费用，公司聘请具有区域市场资源优势、具备专业市场推广服务团队的外部机构为公司提供市场推广及维护服务，向疾控中心、接种单位及社会公众宣传公司的疫苗产品，并进行售后信息维护。

①推广服务的主要内容

外部推广商提供的推广服务主要包括两个阶段，分别为售前服务及售后服务。售前服务内容主要包括市场信息获取、科普宣传、会议会展服务等；售后服务主要包括信息收集及维护等。

售前服务时，推广商通过在指定的区域进行调研的方式为公司营销团队制定营销策略提供必要信息；通过举办科室研讨会、学术会议等方式宣传公司产品，提高接种单位、医疗工作者及社会公众对公司疫苗产品的接受度、认可度，增加公司品牌知名度，进而影响接种者的接种选择，促进公司疫苗产品销量增长。售后服务内容主要包括疫苗终端流向及使用信息采集、客户维护等，通过信息收集服务，公司营销部门能够掌握产品接种数据，根据数据调整销售计划。报告期内，推广商提供的主要推广服务内容具体情况如下：

与外部市场推广服务商在合作的过程中，公司营销部门人员通过对外部推广商进行培训的方式不断对市场推广、产品宣传工作内容及流程进行优化，提高市场推广工作的效果。

报告期内，公司推广服务费主要用于公司冻干人用狂犬病疫苗（人二倍体细胞）宣传推广及售后信息服务。

②推广服务费必要性分析

A.创新性疫苗产品的宣传需求

由于采用人二倍体细胞基质培养、使用大体积生物反应器微载体规模化培养技术，公司冻干人用狂犬病疫苗（人二倍体细胞）与狂犬病疫苗市场上的其他疫苗产品存在一定差异。公司产品投放市场时间较短，仍处于市场开拓期，市场份额较少，居民对人二倍体细胞基质培养疫苗等技术缺乏认知，公司产品特点、优势被接种单位、接种者与社会公众所接受与了解需要一定时间，公司需要对公司产品的功能、特点、使用技术以及产品优势等方面进行持续不断的主动宣传及推介。

B.信息获取需求

我国狂犬病疫苗市场发展较为成熟，公司产品在市场开拓期需要获取目标销售区域的购买力水平、接种单位分布及其他狂犬病疫苗销售情况等信息以制定营销策略，同时公司产品销售完成后，公司也需要疫苗流向、接种等售后信息评估公司产品在销售区域的使用情况，调整销售计划。

随着公司业务规模的扩大，采购公司疫苗的疾控中心客户及接种单位数量逐渐增加，公司自有营销人员数量无法实现对全部终端接种单位的信息管理，因此需要区域推广商为公司提供接种后信息收集服务。

C.品牌知名度提升需求

公司作为一家注重研发的疫苗生产企业，早期专注于核心产品的研发、临床研究，宣传投入较少使得公司品牌影响力较小。公司核心产品上市时间较短，积极、主动的市场推广及产品宣传工作可以增加公司品牌的曝光率，进一步提高公司品牌知名度。品牌知名度的提升能够有效提高公司产品的销售，进而对公司盈利能力产生积极影响。

③推广服务费变动原因分析

报告期内，公司推广服务费增幅较大，其中，2017 年度较2016 年度增加7,261.91 万元，2018 年度较2017 年度增加9,558.11 万元，主要原因为：2016 年4 月，疫苗流通政策调整前，公司主要通过经销渠道销售疫苗产品，经销模式销 售收入占比较高。公司聘请外部推广商数量较少，推广服务费较低。2016 年4月起行业政策调整后，公司直接向各地区疾控中心销售疫苗产品，不再通过经销商渠道进行产品销售。随着销售模式的转变，公司需要自行拓展疾控中心销售渠道，为迅速适应行业政策，公司与外部推广商积极合作，加大市场推广力度，推广商数量逐渐增加，同时随着公司客户数量及销量增加，售后信息的收集及维护成本亦呈上升趋势。公司推广服务费金额逐渐增加。

报告期内，公司业务覆盖城市、合作推广商数量变化情况如下：

④推广服务费同行业对比分析

报告期内，公司与同行业可比公司推广服务费（或费用性质类似项目）占主营业务收入比例对比情况具体如下：

（2）会务费

报告期内，公司销售费用中会务费分别为101.42 万元、127.73 万元及1,816.93万元，占销售费用比例分别为3.38%、1.15%及7.34%，主要系公司自行开展市场营销而举办、参与赞助的会议费用。报告期内，公司主要通过外部推广商进行市场推广，同时通过自行举办推广会、成为学术会议支持单位等自主营销的方式对公司品牌及产品进行宣传，提高公司知名度，加强与公司客户的信息沟通。报告期内，公司会务费对应主要类型、承担角色及参与目的如下：

2018 年度，公司会务费金额增长幅度较大，主要原因为：

A.随着公司收入和盈利水平的增长、产品知名度和品牌影响力的扩大，公司在不断完善产品研发、生产和质量控制的同时，加强了自身专业化营销团队的投入建设，2018 年起公司加大自主营销力度，通过自行举办推广会、成为学术会议支持单位等方式对公司品牌及产品进行宣传，同时通过举办区域推广商会议的方式对推广商的推广服务行为进行专业化、合规化指导，2018 年度，公司通过上述方式举办或参与的会议数量增加；

B.2017 年起，随着行业流通政策调整，公司境内客户全部由各地区疾控中心组成，随着客户数量的不断增多，为加强与客户间关于产品质量、疫苗学术等方面信息沟通并保持良好的合作关系，公司积极为客户所在区域的培训会议提供学术支持，2018 年度，该类型会议参与次数大幅增加。

报告期内，公司会务费涉及的主要会议类型及数量变化情况如下：

3、推广费的匹配关系

①应付推广服务费的核算依据

推广服务费核算依据为经公司营销部门审核、财务部门复核的《推广服务费用结算核算月报表》，推广商完成推广服务后，向发行人提供推广服务结算资料，发行人营销部门、财务部门对结算资料的真实性、合理性及合规性进行审核，审核通过后，发行人根据相关协议约定向推广商支付推广服务费用。应付推广服务费系推广商已提供服务尚未支付的费用。

②应付推广服务费具体构成，与各推广商提供推广服务间匹配关系等