农产品品牌推广 “丽水山耕”农产品区域公用品牌的建设路径研究

摘 要：“丽水山耕”作为全国首个地级市农产品区域公用品牌, 在整合地方品牌资源、实现农产品溢价增值方面发挥了重要作用。近年来, 该品牌在政府的扶持下, 发展迅速。结合丽水市农产品特点, 积极探索“丽水山耕”品牌的建设路径, 包括明确“丽水山耕”品牌的核心价值、丰富“丽水山耕”品牌的文化内涵、扶持龙头企业等, 以促进丽水市农产品更好更快地转化为旅游地商品, 推进农业供给侧结构性改革。

一、“丽水山耕”品牌概述

1.“丽水山耕”的品牌架构

“丽水山耕”品牌于2014年9月创立, 是丽水市委市政府为践行“绿水青山就是金山银山”发展战略而打造的覆盖全区域、全品类、全产业链的全国首个地级市农产品区域公用品牌。其分别与县及以下各区域范畴的公用品牌、企业品牌等构成母子品牌关系, 形成品牌金字塔结构体系 (见图1) 。

图1“丽水山耕”品牌金字塔结构体系

如图1所示, “丽水山耕”为区域公用母品牌, 吸纳县及以下区域子品牌, 扶持各区县已有的区域品牌发展;吸纳区域内生产商品牌、经销商品牌等企业品牌, 带动企业发展并借助经销商拓展销售。形成了“丽水山耕+县域品牌+企业品牌”的母子品牌矩阵, 在渠道、媒介、采购、物流、扶持政策等方面实现资源共享, 促进子品牌产品溢价, 推动丽水特色农业经济发展。

2.“丽水山耕”品牌的消费者定位和运作方式

“丽水山耕”品牌的目标消费者是具有较高健康认知和收入水平的都市白领, 而其中的核心消费人群为关注食品安全, 关爱家人健康, 注重生活品质, 具有一定知识水平和消费话语权的知性女性。

“丽水山耕”品牌的运作方式是政府所有、由丽水市生态农业协会注册“丽水山耕”商标, 并委托国有独资的丽水农业投资发展有限公司运营。

二、“丽水山耕”品牌的建设现状

1.“丽水山耕”品牌规模和影响力不断扩大

截至2017年底, 丽水市新建“丽水山耕”合作基地1 122个, 培育“丽水山耕”背书农产品813个, 新增参与“丽水山耕”母子品牌运作商标305个。已吸引600多家企业加入品牌运作, 产品远销北京、上海、深圳等20多个省市, 实现“丽水山耕”农产品销售额累计约达67亿元, 平均溢价超30%。“丽水山耕”母子品牌的运作模式, 帮助一大批小企业品牌开拓了市场, 降低单个企业参与市场交易的分散性和风险性, 实现农产品溢价, 如缙云麻鸭、梅峰有机茶、龙泉高山小黄牛的牛脚圈等农产品都实现了不同程度的溢价。2017年10月, “丽水山耕”被浙江省政府升格为构建国内领先、比肩国际的“浙江制造”农业版块区域公用品牌。

2. 不断强化农产品质量监管, 开展“丽水山耕”品牌标准认证工作

建立农产品质量安全追溯体系, 实现从农资来源到种养殖、病虫防治、免疫、采收、加工等各个环节的全程追溯。采用农产品质量安全追溯系统是被授权使用“丽水山耕”区域公用品牌的前提, 即每一份“丽水山耕”农产品都要贴上质量安全追溯二维码, 消费者通过扫描二维码可以了解到产品的生产流程及各种质检报告等资料, 这大大地增加了消费者对“丽水山耕”农产品质量安全的信任度。在农产品质量标准体系建设方面, 已发布《丽水山耕加工食品管理规范》《丽水山耕食用畜牧产品管理规范》《丽水山耕食用种植产品管理规范》《丽水山耕食用淡水产品管理规范》四大标准。同时, 建立了农产品产地准出和市场准入机制, 对合作使用“丽水山耕”品牌的主体实施动态监测, 不断强化“丽水山耕”农产品的质量监管。

此外, “丽水山耕”品牌已经国家认监委批准, 同意借鉴国际通行做法、以第三方认证的模式推进规范化管理, 成为全国首个开展认证工作的农业区域公用品牌。截至目前, 已初步建立以“A标 (通用标准) +B标 (产品标准) ”为主要内容的品牌标准体系, 并通过“丽水山耕”国际认证联盟的认证, 现已发放23张“丽水山耕”品牌认证证书。

3. 逐步完善“丽水山耕”品牌营销体系

目前, 已初步形成电商、店商、微商“三商融合”的营销体系, 整合了线下线上营销、商超营销、社区营销等多种形式。利用丽水生态精品农博会、浙江省农博会、浙江 (上海) 名特优新农产品交易会、中国国际旅游地商品博览会、义乌森博会等大型展会, 以及报刊杂志、网站、微博、微信等多种促销手段, 全力打造“丽水山耕”品牌, 大大提升了“丽水山耕”农产品的知名度。2017年, 浙江省机关后勤经济发展中心与丽水市农业投资发展有限公司共同出资成立浙江畅享生态农业有限公司, 并通过其在杭州布局了80多个营销网点。2017年9月, “丽水山耕”旅游地商品 (杭州) 体验中心暨“丽水山耕”旗舰店及4家社区店同时在杭州开业, 进一步加快了“丽水山耕”农产品在杭州、全省乃至全国范围内的推广。

三、“丽水山耕”农产品区域公用品牌的建设路径

1. 明确“丽水山耕”品牌的核心价值

品牌核心价值是企业相对于竞争对手的核心竞争优势, 是触动消费者内心世界并促使他们喜欢上一个品牌的主要力量。为推动“丽水山耕”品牌做大做强, 应明确“丽水山耕”品牌的核心价值, 给消费者提供一个“为什么选丽水山耕农产品而不是选别的品牌农产品的理由”。随着人们生活水平的提高, 消费者越来越追求无污染、绿色健康的原生态农产品。丽水市被誉为“浙江绿谷”, 以“绿色”魅力赢得了“中国生态第一市”的金字招牌。各县 (市、区) 空气质量均达到国家二级标准, 生态环境质量公众满意度连续十年居浙江省首位, 在2017年全省城市地表水环境质量评价中, 丽水市排名稳居第一。因此, 可考虑把“绿色健康原生态”提炼为“丽水山耕”农产品的核心价值, 既符合消费者的绿色消费观念, 又贴近消费者的内心, 增加消费者对于“丽水山耕”品牌的认同感, 推动“丽水山耕”品牌的发展。

2. 丰富“丽水山耕”品牌的文化内涵, 塑造品牌特色

人文历史因素在农产品区域公用品牌的建设过程中发挥着重要作用。应充分利用丽水当地独特的文化资源优势, 在品牌的设计和培育中, 强化深厚的农耕文化, 以丰富“丽水山耕”品牌的文化内涵, 使该品牌农产品区别于其他品牌的农产品, 进而实现品牌差异化, 塑造“丽水山耕”品牌的个性特色。挖掘凝练丽水特色农产品发展历史中的传奇故事和传奇人物, 撰写丽水山耕文化专著, 拍摄与“丽水山耕”品牌文化相关的电视剧等文艺作品, 开发“丽耕传奇”主题网页游戏, 并通过品牌推介、农事节庆活动、农耕文化展示等形式向消费者传播“丽耕传奇”, 让消费者了解轩辕黄帝时期的缙云烧饼传说、1 100年前惠明和尚开山种茶、880年前吴三公开创世界香菇之源等“丽水山耕”农产品的悠久历史和灿烂传奇, 获得消费者的情感价值认同和品牌忠诚度, 进而提高“丽水山耕”品牌的知名度和美誉度。

3. 扶持龙头企业, 促进农业产业集群发展

龙头企业对于农产品区域公用品牌的建设起着引领作用[1]。利用市场调研、品牌影响力和价值评估等手段, 从“丽水山耕”品牌旗下遴选部分骨干企业予以重点培育, 建设一批规模型龙头企业。加强龙头企业、农民专业合作社与农户之间的相互联结, 促进龙头骨干企业与“丽水山耕”合作基地对接, 形成“龙头带基地连农户”的农业产业化经营体系, 充分发挥龙头企业在农产品区域公用品牌建设中的带动作用。培育和发展农业产业集群, 形成“龙头农企+产业集群+农户”的产业发展模式, 为“丽水山耕”品牌发展提供有力的产业支撑, 实现规模化生产。同时, 引导龙头企业与地方高校、科研机构开展产学研合作, 提高农业产业集群的科技含量, 增强“丽水山耕”农产品的深加工能力, 不断推动“丽水山耕”品牌的发展。

成功的区域公用品牌大部分是通过某种强势的特色单品来打开品牌建设之路的, 即先主打一款产品来吸引大批消费者, 再吸引他们购买该品牌的其他类产品。因此, 应专注于打造“丽水山耕”龙头产品。在食用菌、茶叶、竹木、杨梅、茭白等特色优势主导产业中挑选出具有代表性的、市场影响力较大的高质量特色产品, 让它们成为代表“丽水山耕”品牌的知名农产品, 带动、引领其他产品的发展, 促进“丽水山耕”品牌的建设。

4. 不能盲目套用“母子品牌”模式, 适当运用“背书品牌”模式

在坚持“丽水山耕”品牌引领和一、二、三产业融合发展的同时, 重视庆元香菇、处州白莲、缙云麻鸭、云和雪梨等主导产业的品牌化打造。对于一些本身影响力较大但又不愿意成为“丽水山耕”子品牌的单产业区域品牌或企业品牌, 可以运用“背书品牌模式”。即以单产业区域品牌或企业品牌为主体, “丽水山耕”为其做品牌背书, 提高其品质信任和产品溢价, 而不强人所难成为其母品牌。相关政府部门应淡化官本位思维, 明确企业是市场经营的主体, 是促进“丽水山耕”农产品区域公用品牌发展的核心。政府多当绿叶, 多为企业提供服务。

健全农产品质量标准体系, 完善农产品的质量安全检测体系建设, 提高加入“丽水山耕”品牌的门槛, 确保“丽水山耕”品牌产品的质量, 以减轻加盟企业对同类不同质产品的担忧, 同时在一定程度上也能减少农产品间的竞争压力, 进而提高知名企业使用“丽水山耕”品牌的意愿。

5. 加强“丽水山耕”品牌保护

工商局、农业局等政府部门会同丽水农业投资发展有限公司, 加强“丽水山耕”品牌保护工作的分工协调, 建立“丽水山耕”的品牌保护机制、打击假冒伪劣联合应对机制和群众举报投诉服务中心, 强化“丽水山耕”产品的市场监管, 依法严厉制裁销售假冒伪劣农产品、在网络上进行虚假宣传、侵犯品牌权益等违法行为, 避免出现“柠檬市场”现象[2]2], 做好科技防伪工作, 维护品牌的市场形象。健全“丽水山耕”品牌的商标知识产权保护制度, 积极开展证明商标、集体商标注册和地理标志保护。注重产地认证, 防止丽水市外的农产品滥用“丽水山耕”品牌, 以保持该品牌所特有的区域优势[3]。扩大对“丽水山耕”品牌的商标知识产权宣传, 定期开展品牌培育、品牌保护等知识培训, 使品牌使用主体认识到区域公用品牌滥用、搭便车、假冒所带来的严重后果, 进而提高他们的品牌意识和法制意识, 切实保护“丽水山耕”品牌农产品的知识产权。

建立“丽水山耕”品牌危机管理机制。“丽水山耕”作为一个全区域、全品类、全产业链的农产品区域公用品牌, 具有公共性, 有着“一荣俱荣、一损俱损”的特点。若该品牌下的某种农产品发生食品安全事故, 则会产生“危机株连效应”, 使得消费者对“丽水山耕”品牌的其他农产品质量都会产生怀疑, 销量受到严重影响。如“龙口粉丝”“金华火腿”等知名地域农产品品牌, 由于一些不良商家的违规操作, 使得地域产品遭到“封杀、超市撤柜、禁止出口”, 许多知名企业白白地遭受了株连。因此, 除了注重农产品全过程的质量安全管理外, 应建立“丽水山耕”品牌危机管理机制。成立“丽水山耕”品牌危机处理领导小组, 编制应急预案, 建立品牌危机预警机制、应对机制等制度。一旦发生食品安全事故, 危机处理领导小组协调一致, 立即采取措施控制事态发展, 及时召回有问题的农产品。同时处理好与新闻媒体、专家、社会公众等关系, 不推卸责任, 认真诚恳地解决问题, 使危机对于品牌造成的负面效应降到最低。采取积极的措施, 将危机化为转机, 尽快恢复品牌形象。

6. 推动农业科技创新, 提高“丽水山耕”农产品附加值

中国工程院院士、浙江省农业科学院院长陈剑平指出:“当前农业供给侧的突出矛盾是无效产能过大, 造成农产品滞销, 而有效供给不足。”据了解, 每年有高达数亿元的“丽水山耕”农产品被外地企业收购用于加工出口, 茶叶、柑桔等处于外贸产业链条的最底端。而直接出口的农产品也主要以初加工为主, 产品附加值低, 利润普遍不高。可见, “丽水山耕”品牌的资源价值的开发利用能力严重不足。因此, 要注重农业科技创新和推广, 积极引进国内外高层次人才, 建立集科研、推广应用为一体的科技服务体系, 联合高校、科研机构开展产学研合作, 积极发展科技含量高、加工程度深、产业链长的优势精深加工业, 不断提高“丽水山耕”农产品的附加值。

四、总结

打造“丽水山耕”品牌是促进丽水市农产品转化为旅游地商品、推进丽水市农业供给侧结构性改革的有效途径。为把“丽水山耕”品牌做强做大, 探索“丽水山耕”品牌的建设路径是很有必要的。深入发展“丽水山耕”母子品牌的建设, 利用母品牌的影响力推动子品牌的发展, 子品牌的成功也可以提升母品牌的价值, 进而实现母子品牌共赢。“丽水山耕”农产品区域公用品牌的建设是一项长期的系统工程, 需要政府部门、企业和从业人员等多方联合共同打造。

作者：施璐敏 王哲跃 丽水学院商学院 丽水市农业局

基金：浙江省教育厅一般科研项目“农旅融合背景下旅游地商品的开发路径及对策研究” (); 丽水市社会科学研究课题“农产品转化为旅游地商品路径研究——以丽水市为例” ();