营销推广执行与媒体组合预算方案.doc

【同祥城】营销推广执行与媒体组合预算方案客户方：同祥控股提案方：惹目顾问目 录前 言 篇 …………………………………P03营销时机篇 …………………………………P04传播执行篇 …………………………………P05一、户外媒体投放计划 ……………………P06二、报纸媒体投放计划 ……………………P08三、杂志媒体投放计划 ……………………P11四、广播媒体投放计划 ……………………P12五、网络媒体投放计划 ……………………P14六、短信媒体投放计划 ……………………P16七、公关活动推广计划 ……………………P17八、阶段推广总费用预算 …………………P19前言：根据对项目的全面分析，我们认为需要提出的问题是：如何让客户认定同祥城项目比石家庄市场上的尤其是开发区的其它楼盘更有价值？我们以较高价格销售的理由是什么？宏观及理论层面认定可以实现的项目价值在实战过程中如何操作?如何在价格较高的情况下同时实现销售力的最大化？这三个问题的提出是对本项目综合营销核心问题的定义，具体有三层内涵：1、只有在更高综合价值的前提下，才能以更高价格销售，我们的价值在何处？2、这种综合价值如何实现？3、这种综合价值如何快速实现？在明确了本项目的核心营销问题之后，就比较容易来通过项目营销推广策略研究和策划的手段寻找解决方法。

营销时机篇传播执行篇一、户外媒体投放计划1、媒体组合（1）集团现有资源已发布位置发布形式技术说明发布时间费用谈固西街与中山路交口围挡喷绘画面前/车管所附近围挡喷绘画面前/藁城围挡喷绘画面前/高速路单立柱喷绘画面后期按需发布/（2）追加媒体组合A、看房通道视觉导引系统：选择中山路东延黄河大道与祁连街交口北行，至项目现场200米左右街道软包装，可作为项目长期户外广告形象，起到良好的看房导视导引作用，同时输出项目信息。（祥见《看房通道视觉导引系统包装建议及画面表现》）发布时间：前B、祁连大街之外的项目现场工地围挡：工地形象以及项目形象的强力树立与宣传。大规模围挡以达到消费者视觉震撼效果。发布时间：待定2、发布说明考虑到户外广告是“同祥城”前期最大的一项广告措施，规模大，范围广，一经面世，势必会引起石家庄消费者的广泛关注，将对同祥控股集团企业品牌及项目知名度的提升起到巨大的作用。结合项目前期营销推广思路，暂定发布主题如下：a、看房指引。b、项目形象以及基本信息输出。c、集团形象输出与树立。备注：户外广告为长期发布性质，纳入总体费用计划。在此暂以约100万元作为开盘前投入预算。具体视媒体实际发布情况而定。

二、报纸媒体投放计划1、阶段广告传播周期及目标根据暂定时间节点，预计9月30日临时接待中心全面进场。前后一个月时间，重点报纸媒体全面利用。在此期间主要推广思路如下：阶段性质：震撼、蓄势时间范围：9月30日～10月31日（32天）阶段主题：大形象面市、传达即时信息（咨询中心开放等）阶段目标：·初步导入项目“大品牌”、“大形象”，引起市场关注及悬念的前提下，强势输出本项目基本信息；·推动目标客户对项目产生极强的关注欲望与咨询到访欲望，从而积累超级数量的vip卡准客户，并最终产生相当数量认购客户；·结合十月中旬VIP卡推介活动，作出媒体宣传配合，达到轰动性整合推广效果。并期望在vip卡售卖期间营造热销抢购热潮。2、报纸媒体选择及发布计划报纸做为影响力最大的平面媒体，在本阶段上是需要大量应用的，对于石家庄客群而言，报纸依然是目标人群喜闻乐见的传统媒体，大量的人群至今是从报纸上获取当天的最新信息。同时对于市场而言，报纸广告依然是市场指向标，也是可以让消费者迅速对项目建立认知的最佳手段；纸媒可信度高，可增强客户对项目的信心，弥补项目工程进度、证件不全的劣势，报广内容以项目形象推广为主，尽量减少销售的信息，规避无证操作风险；时效性强，引爆效果较好，可以使项目迅速的在市场上形成传播；首选燕赵晚报、燕赵都市报：发行量大，铺盖面广，客户认知度高。

9-10月份具体广告安排（预算合计：约40万元）媒体选择费用预算发布频次说明燕赵晚报燕赵都市报（9-10月）约60万元9月最后一周：1次（周四）；10月第一、三周，第一周1次（周五），第三周2次（周四、周五）；第二周2次（周四、周五）；按媒体广告刊例价格估算，具体发布价格及折扣有待洽谈。2010年9月份预算（￥）形式版位诉求主题报刊时间100，000整版彩版硬广封底整版接待中心全面开放！+项目形象+集团形象（拆迁完毕信息告知）燕赵晚报9月30日（周四）2010年10月份预算（￥）形式版位诉求主题报刊时间100，000整版彩版硬广封底整版接待中心全面开放！+项目形象+集团形象（拆迁完毕信息告知）燕赵都市报10月1日（周五）100，000整版彩版硬广封底整版项目形象+集团形象燕赵晚报10月7日（周四）100，000整版彩版硬广封底整版项目形象+集团形象燕赵都市报10月8日（周五）100，000整版彩版硬广封底整版石家庄第一个拥有形象代言人的楼盘！（理查德·克莱德曼代言签约仪式暨新闻发布会信息输出）+项目形象+集团形象燕赵晚报10月14日（周四）100，000整版彩版硬广封底整版石家庄第一个拥有形象代言人的楼盘！（理查德·克莱德曼代言签约仪式暨新闻发布会信息输出）+项目形象+集团形象燕赵都市报10月15日（周五）备注：以上广告预算均以媒体市场价格为参考，具体发布签约价格视实际情况而定。

以上诉求主题为暂定,有待进一步讨论。三、杂志媒体投放计划1、媒体选择：作为省会石家庄唯一一本专业的以房地产为核心的杂志，《置家》将会在整个合作期间对项目进行持续关注。 《置家》杂志根据项目一些重要节点，比如入市，售卖VIP卡等进行新闻采写告知读者，宣传项目；《置家》杂志在每期的楼市情报板块开辟“同祥城”专栏，跟进项目的进展；对非报广期间进行形象支持，且丰富售楼部物料氛围。2、发布时期：2010年11月份3、刊登版位：建议刊登封面拉页（3折）+内页8P左右软文4、广告形式：彩色硬广告+软文形式5、广告主题：项目基本信息与卖点输出+开发商品牌形象+阶段销售信息输出11月份预算：约万元（一期），本广告预算均以媒体市场价格为参考，具体发布签约价格视实际情况而定。四、广播媒体投放计划1、媒体选择：石家庄音乐广播选择性媒体。能准确的锁定最可能购买产品和服务的人群。强迫性媒体。相对而言，广播媒体的换台频次很少。众多的频率中，交通频率和音乐频率是大家收听率最高的两个频率。广播的可信度较高，公信力强。频次较多，信息更新快。首选石家庄音乐广播市场份额在石家庄最高收听人群比较宽泛，且忠实听众较多2、发布时期：2010年9月30日——10月30日或者9月30日——11月30日3、播放形式：用15秒高密度输出或者采用30秒中密度输出4、播放主题：项目形象+品牌形象+即时信息5、媒体发布价格：推广周期媒 体形 式规格/次刊 例折后价格一个月5组驾车族20次/天15秒6800元/天76160元3组驾车族12次/天30秒6300元/天70560元推广周期媒 体形 式规格/次刊 例折后价格两个月5组驾车族20次/天15秒6800元/天元3组驾车族12次/天30秒6300元/天元备注：以上广告预算均以媒体市场价格为参考，具体发布签约价格视实际情况而定。

五、网络媒体投放计划网络是现在社会最为便利的信息获取通路，由于网络的特点，客户更多的是通过网络主动搜索项目的信息，而不是被动接受网络广告的传播，因此，在这个项目的网络渠道应用上，将采用更有效更有影响力的方式。网络影响可以配合活动以及新闻事件的运作，发布新闻信息以及项目信息，在目标人群中形成影响，手段多种多样、可操作性行较强，信息更新较快。1、网络媒体组合结合石家庄市场特点，拟选择3家区域内主流房地产网络媒体进行发布，具体如下：搜房网：专业、权威银河网：本地门户网站、综合性强新浪网：全国性质门户网站、活动营销力强2、网络运用方式A、两个月期间选择银河与搜房网。并于11月6日（周六）与11月27日（周六）举办看房活动，成交效果好的一家继续签约合作，目的在于促使两家网络互相竞争，最终使项目受益。B、淘汰一家网络后，12月份马上签约新浪网，网络宣传覆盖面完全不受影响。3、广告发布费用2010年9月30——11月30日两个月网络广告费用预算暂按人民币20万元计。12月预算10万元。以上广告预算均以媒体市场价格为参考，具体发布签约价格视实际情况而定。六、短信媒体投放计划短信属于隐形媒体，且强迫性较高针对性强可操作性强1、发布情况A、发布范围：覆盖石家庄市范围B、发布网络：中国移动网络、中国联通网络C、发布时间：配合重大公关活动如售楼部开放、vip卡售卖以及节日祝福（国庆节）等信息，提前1～2天作持续性发布（为最大化广告效果，尽量重合周四、周五、周六时间），一次发布5万条起，每周连发2-3次。

2、媒体报价发布费用约元/条（说明：广告内容限70字/条）备注：以上广告预算均以媒体市场价格为参考，具体发布签约价格视实际情况而定。七、公关活动推广计划1、产品推介会活动主题：理查德·克莱德曼代言签约仪式暨新闻发布会活动主旨：石家庄第一个拥有形象代言人的楼盘！地点：市规划馆时间：10月16日（周六）建议理由：理查德·克莱德曼出生于法国巴黎，他以华丽的音色、优雅的旋律和清秀儒雅的形象，确立了自己独特的钢琴音乐风格，从而成为风靡当今世界乐坛的一位钢琴明星。理查德·克莱德曼在国际知名度很高，在目标客户群中有强大号召力。具体合作建议：为项目代言，签约形象代言1年，多次推广，出席项目代言签约活动；1年肖像使用权：可运用到平面推广宣传。活动目的：介绍产品特点，诠释“地中海风情大盘”形象，利用专业人事和媒体宣传造势，为VIP登记奠定基础。活动内容：向公众展示产品户型、园林、及其他相关形象，为销售作充分的准备，前100名认购登记可获得理查德·克莱德曼亲笔签名楼书和CD。2、活动媒体支持根据上文所提到的媒体组合与排期即时运用，及时结合项目输出本活动信息。3、活动预算40万（本预算以市场价格为参考，具体发布签约价格视实际情况而定。

）备注：本活动完全可行。如果确定实施，务必提前至少一个月筹备。八、阶段（——）推广总费用预算选择媒体时间选择组合媒体报价（单位：元）备注户外-开盘持续发布100万置家杂志一期万广播持续播放14万搜房网持续发布10万12月份网络媒体同样使用两家，预算10万元（暂不记入本费用预算）银河网持续发布10万短信即时2次连发万燕赵晚报、两版30万燕赵都市报、两版30万产品推介会——40万其他费用软文**手，活动礼品等10万合计2，525，000元备注：以上预算费用均根据媒体市场报价而作，具体签约发布价格视实际情况而定。 2