招商银行 广告 招商银行的抖音首秀，这部轻喜剧营销我给满分！
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作者| 张伟
来源|营销观察（ID：）
随着知名品牌纷纷入驻抖音，“双微一抖”逐渐成为企业营销的标配。不久前，LV 继迪奥、香奈儿之后入驻抖音短视频平台。然而，不仅仅是奢侈品热衷短视频营销，我们还发现了网友热议的金融界最会拍广告的招商银行也在抖音上玩耍起来，以系列迷你短剧和用户沟通。
就在2018年这个短视频营销的爆发年接近尾声的时候，招商银行在抖音上推出了一部名为《职场故事》的系列剧，不禁让人眼前一亮：连载性的内容、不落俗套的情节、逗趣的表演、精良的剪辑……
每集一分钟，以接地气的人设、贴近生活的故事、神转折的剧情演绎收获了一众好评。招行tvc的情感营销一直做的不错，此次其在短视频营销内容上的创新理念也相当出彩。但是其高播放量和点赞数，都证明了一个事实——用户不会拒绝好的故事，哪怕它是广告！
能存钱的银行千篇一律
广告拍的好的银行万里挑一
对于我们日常生活中离不开的银行来说，办理钱款业务可能是银行的主要标签，场景也仅仅局限在小场景内，而招商银行却另辟蹊径，拒绝品牌的固化，打造金融产品的多场景化。能存钱的银行千篇一律，广告拍的好的银行万里挑一，而招行就是金融界最会拍广告的。《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》、《爱的无解题》等品牌广告早已深入人心，前段时间《熊爸爸·熊孩子》的新广告，也看哭了N多人。
这次招商银行拍起了迷你系列短剧。《职场 故事》通过趣味故事向消费者揭秘职场帮手的谜底。该系列短剧共 10 集，招商银行公众号、APP 及抖音号在12 月 17 日至 21 日期间每日 2 集同步更新。
当代年轻人的职场生活状态一直是社会热议的话题，房价、职场竞争、加班出差等越发的常态化，这些压力所衍生出的负面情绪一直困扰着他们。
此外，10集系列短剧，10个神转折，吴大有八集连败，也能一招逆袭。“人生没有捷径，但可以有帮手”的主题，在意料之外的剧情发展中得到了升华。每一集都用短短几句台词直奔主题，设置好冲突，让受众不知不觉将自己代入到场景化的故事中。职场这个话题能激发用户的好奇心，但是疑问的标题引向，丰富的故事情节满足了当下短视频用户对视频创意内容的期待，也更能集中用户的注意力。
当许多品牌针对职场人这些痛点不断制造焦虑，掀起了一场又一场的营销大战时。招商银行却另辟蹊径：挑战与用户沟通的新模式，以一种诙谐幽默的轻喜剧方式讲述职场进阶的故事。
这样既体现了招商银行品牌风格的多样性，打破金融银行一贯严肃无趣的刻板印象，又潜移默地化的向用户传达“把所有美好都给你”的品牌理念。更为贴心的是，剧中还有诚意满满的彩蛋，每一集都会附上精彩的职场语录。日常故事的演绎，职场生活的抓取，每一集都有反转，每一集都能给观众带来新鲜感，用户不会拒绝轻松娱乐的内容创意，更不会拒绝这份诚意满分的职场干货。
短视频营销成品牌发力新渠道
机遇与挑战并存
移动互联网时代下，用户花在社交平台上的碎片化时间越来越多，“短平快”的内容消费模式愈发符合用户习惯，短视频成为大众休闲娱乐、获取信息的新形式，以抖音、快手为首的短视频平台发展迅速。
短视频是这两年网络时代的进化产物，形式更丰富，题材也更多元，从开箱视频、商品测评，到搞笑段子博主，或者一个精简的故事短片，都属于短视频的范畴，它们紧跟时下热点、传播速度快、社交属性强，这也为品牌进行短视频营销定下了一个关键原则——找准一个在用户群体中具备“爆点”潜力的“社交性话题”去演绎。
而随着短视频平台快速发展壮大，短视频形式的商业价值也逐渐获得广告主肯定，视频媒体已然成为了网络营销的主力军，许多品牌纷纷试水短视频营销，随之而来的就是中国短视频营销市场的快速扩容。
在这个背景下，银行的金融产品依托短视频平台开辟了一个新的营销渠道。越来越多的银行将产品元素利用短视频方式参与其中。有时候不仅仅是品牌营销活动，甚至公司内部活动都会通过短视频社交平台发表。创新的形式、年轻的玩法与传统的银行形象造成了一种反差萌，这更使得银行在年轻人心中的好感度倍增。
深耕内容，富有创意
品牌转换拿捏得当
不少90代的“大叔”和“老阿姨”，在面对00后的网络用语时，尚且感觉到有“代沟”，更不用说动辄拥有数十年历史的品牌。当年轻化成为品牌生存的必修课时，仅仅拥有一颗年轻的“心”还不够，品牌需要从里里外外将自己变成“年轻人”。
抖音作为新时代流量平台，信息内容娱乐化，年轻化，生活化是它的普遍特征。针对抖音的媒体特点，想要打好短视频营销这一仗，品牌更应该“因地制宜”，洞察用户敏感点，深耕创意内容，在视频的表现形式和表达特点方面做更深入的思考和设计，以打动更多年轻群体用户，更有趣的内容才能获取更多的流量和曝光。
当招商银行选择以抖音为载体与新一代消费者进行沟通的时候，绝不是将传统广告“换汤不换药”地移植过来，而是针对媒体“高端定制”，10集系列短剧不光在职场话题的选择上更多考虑了年轻人的兴趣和关注点，也更多地采用了更接地气的网络用语，剧情有梗又有趣，诚意满满地走进了年轻人的内心。
在这个短视频当道的营销时代，创意和内容二者缺一不可。因此，面对信息时代的多元化趋势，利用自认为走心的故事剧情强行煽情，只会使消费者产生逆反心理，既没有激发消费者的情感触点，又没有好创意加以辅助，最终只会变成“自嗨式”营销。
传统品牌在消费群体逐渐改变的过程中，不断地应对市场变化，抓住新一代年轻用户的消费痛点，以品牌年轻化的方向来传达新的营销方法和理念，给我们带来了更多可供参考的经验。
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