招商银行 广告 看哭N多人的招商银行，背后是怎样的营销逻辑？
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■作者 狂人| 公关狂人 （ID：PR-MEN）
近日，俞敏洪的一番话火了，其中一句“现在中国是因为女性的堕落导致整个国家的堕落”更是引起了网友的巨大争议，立刻有网友特意找出鲁迅先生的话来反驳：
“我一向不相信昭君出塞会安汉，木兰从军就可以保隋；也不信妲己亡殷，西施沼吴，杨妃乱唐的那些古老话。”
“我以为在男权社会里，女人是绝不会有这大力量的，兴亡的责任，都应该男的负。但向来的男性的作者，大抵将败亡的大罪，推在女性身上，这真是一钱不值的没有出息的男人”
更有前段时间立下“社会我张姐”人设的张雨绮公开指责俞敏洪的观点太过片面，是刻意物化女性，更不懂什么是平等。两个都是公众人物，再加上“全职妈妈”这个特殊的职业，在中国传统观念和现代观念的激烈碰撞过程中一直争议不断，可谓“一石激起千层浪”，此次事件热度持续占领热搜。
恰逢这一时刻，被广告公关圈称为“催泪三巨头”之一的招商银行推出了一支新广告《当萌娃遇上熊爸》，或许我们也可以从中得到一些思考。这支广告打破传统思维，从爸爸的角度看平时妈妈照顾孩子的点滴，从而开始反思。尤其是广告中孩子学会的第一声“爸爸”，居然不是喊他的，不能更扎心了。
妈妈不在家的一天
男的照顾宝宝的爸爸
需要
一边忙工作
一边哄孩子
万万没想到
一个萌宝宝居然这么让人崩溃
宝宝还没累
爸爸就先倒下了
……
好的创意广告一定要有走心的文案进行搭配，例如这支广告中最后的两句话：“你的付出，我都记得”完美的凸显出父母对于孩子的爱，只不过有不同的表现方式。为什么招商银行的广告可以每次都刷屏？这不是偶然，而是招商银行针对如今时代的快速发展、消费群体也越来越年轻化的趋势下，抛弃传统营销方式，努力打造与用户的心灵共鸣，从而通过广告的传播效应留下深刻的品牌印象。
01
故事戳心，激发用户主动传播的欲望
一直以来，不管女性是职业女性还是家庭主妇，一旦当上妈妈，好像就不是自己了。于是有太多品牌都不约而同的站在女性的角度，向观众诉苦“妈妈尤其是全职妈妈有多么不容易、爸爸为了工作很少陪孩子，一点都不会体谅人”等等一系列陈词老调，但过多的千篇一律，早已不能刺激大众的同理心。
因为在这个快节奏的社会中，无论是男性女性，无论上班族还是全职主妇&煮夫，都面临着不小的生活压力，谁的生活也不容易。因此，过多的诉苦型广告，只会让消费者产生厌烦心理，反而不利于品牌的传播。而招商银行就不同，从上班一族的爸爸面临妈妈不在的情况，如何照顾好孩子，从而有更多感悟，最后的泪点就在于爸爸体会了孩子成长的每一次，都离不开父母双方共同的努力，接着就用招商银行app“我的账本”记录下了自己对家庭、对妻子、对孩子的承诺“从今天起，熊爸爸和你一起长大！辛苦妈妈了！”
广告片中的故事简单而真实，结合男演员的精湛演技和小baby的天然萌属性，很容易就敲开了观众的心门。一只普普通通的玩偶熊替代了爸爸的角色，在使男主感到自己因为工作而忽略了孩子的成长，对于观众来说，尤其是上班一族，是十分戳心了。
一直以来，爱与付出的话题，都是人们热衷于讨论的话题。关于爱，人们可以付出一切，比如时间、金钱、精力等。但当工作占用了人们的大部分时间和精力，能够留给家庭、留给爱的时间和精力就相对变少了。
招商银行这支广告片十分忠实的还原了许多家庭的生活现状，通过这支广告片，我们能够看到很多现实生活的影子：因为繁忙的工作常常不能陪伴家人、还因此错过了孩子许多的“第一次”……相信很多人都有类似的经历，这样仿佛发生在自己身上的故事，更容易让人有感同身受之感，更容易因此被打动。
02
情感营销，为品牌增加温度
都说情绪是打动观众最好的武器，对于消费者来说，当一个故事能挑起他们的情绪，那就成功了一大半。因此品牌学会借助情感来为品牌加分，确实是明智之举。但是近年来，如暖心、扎心、走心的同类型广告如雨后春笋般不断出现，各大品牌不再直接薅羊毛，而是用“扎心式”的营销手法直接组团薅泪。一句话，自从情感类广告火了之后，网友的心就没安生过。
但正因为太多品牌走的都是一种模式，即便再扎心的广告也因为陷入模式套路。除了导致消费者审美疲劳，也容易和其他同类广告同质化，不易在消费者心中留下深刻的印象。更别提，这样单纯为了走心而走心的广告，反而更容易激发消费者的逆反心理。因此，招商银行虽然此次仍然延续老套路讲了一个情感故事，但是比起同类广告来说，还是有亮点的：
1、老话题带动新情感。
不可否认，陪伴在广告营销界早已成为被用烂的话题，因此一般的广告消费者还没看完那就知道后面的剧情和套路是什么了。不仅没有新鲜感，还会给人一种这个品牌并不懂消费者内心真正的情感需求，反而适得其反。虽然招商银行仍然固执己见，选择从陪伴入手，令狂人感到些许意外。但与传统广告不同的是，招商银行还结合了当下热点，对如今热议的话题提出自己的见解，从而引爆流量，提高品牌的形象，同时扩大品牌的影响力。
2、品牌理念与情感关联。
在这支广告中，令狂人印象深刻的就是广告结尾，招商银行的品牌“你的付出，我都记得”。
从剧情上看，爸爸在故事结尾通过“爱的记账本”共享给妈妈的时候，妈妈脸上的笑容虽然很浅却十分动人心。当你对家庭的付出被另一半看在眼里，记在心里的时候，狂人想，没有哪个人可以逃过这爱带来的温暖吧？
从广告架构上看，将视频同款家庭的现状用招商银行为爱推出的“记账本”，成为家庭中“爱的纽带”，使爸爸妈妈们都可以通过“家人共享”功能，不管自己的工作有多么繁忙，都可以看到并记录下宝宝的成长瞬间。
在这个情感消费时代，消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。因此，这支广告虽然反映的只是一个普通家庭的问题，但是对于如今中国仍然是以“男主外，女主内”的家庭来说，却十分的戳心。
招商银行向来以情感营销见长，此次巧妙借助视频中的许多剧情细节，同时借助具有多种特色账本，如育儿账本、美食账本等的全新APP“我的账本”，不仅带给中国式家庭更多、更优质的用户体验，还通过记录下生活中爱的点点滴滴，成功诱导消费者心灵上的共鸣，让品牌更加靠近消费者，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。
从《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》、到《咖啡情侣》、《爱的无解题》，再到这支《当萌娃遇上熊爸》，纵观招商银行的走心广告，都是从现实生活出发，讲述对于受众来说，极具带入感的故事，围绕“爱”这一永恒主题，引发人们的共鸣与思考。或许正是如此，招商银行的广告才会如此深入人心，激发人们自发传播分享的欲望吧……
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