短剧是下一个互联网爆点吗？| 文创+微课堂

因为向往大海，所以汇入长江。作为长江商学院的金牌课程，也是国内首推的文创类课程，文创+已成功运作了16年。日前， 长江文创+7期第四模块正式开启，进一步将目光聚焦于 “文娱数字化与流量运营增长”。

4月21-23日，长江文创+7期学员齐聚北京，开启为期三天的学习之旅。活动中，孙天澍、吴一凡、王东、许磊、于轲等行业大咖及教授进行授课，围绕 文娱数字化转型、沉浸式数字艺术、UGC社区成长逻辑等热点问题进行分享。同时，活动还组织了同学们走进快手公司，近距离领略快手战略，解析品牌快手运营方法论，前瞻文娱赛道新未来。

本篇文章来自 快手科技娱乐剧情业务中心负责人、微短剧资深业界专家于轲的精华内容分享。

微短剧的黄金时代即将到来

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2023年开年，由爆款短剧《长公主在上》原班人马打造的《东栏雪》在快手上线，演绎“心狠手辣宫女×腹黑夺嫡皇子”的古风爱情故事。凭借有新意的人物设定和精良的画面质感，让这部古风短剧上线仅2集便成为今年最快播放量破亿的短剧，截至20集播放量超4亿，是微博剧集影响力榜Top10中的唯一一部短剧。

在《东栏雪》之外，《二十九》《胡同儿》《再婚》等层出不穷的爆款短剧让这个新兴赛道吸引了来自各界的目光，变得炙手可热。

数据显示，截至2022年，我国网络视听用户规模达到10.4亿人次、网民使用率达到97.4%， 网络视听用户的增长为微短剧快速发展提供了坚实的发展基础。

不仅如此，《2020年-2022年微短剧发展观察报告》显示，我国大多数观众仍然对微短剧处于观望状态，潜在的观众数量庞大， 微短剧行业还存在着巨大的发展空间。

创作者和资本都在迫切思考，在电视剧、电影、网剧、短视频之后，为什么还出现了短剧，短剧的未来又在何方？

于轲

快手科技娱乐剧情业务中心负责人

微短剧资深业界专家

在快手娱乐剧情业务中心负责人于轲看来，一方面，短剧拥有短视频碎片化、直白化、快捷化的特点，能够及时满足受众信息需求；另一方面，短剧还具有故事性和延续性，能帮助用户增加观看影视内容的获得感和满足感。

而伴随着受众观影习惯由“长”向“短”的转变，短剧也逐渐成为网络视听行业新的经济增长点。

在此背景下，近年来，头部网络视听平台纷纷布局微短剧赛道。自2019年快手率先推出快手小剧场以来，抖音、优酷、腾讯、芒果TV等长、短视频平台也先后布局自己的微短剧品类，并依据平台特性展开了多样玩法。

此外，柠萌影业、长信传媒、华策影视、正午阳光、壹同制作等传统影视大厂也接连入局，打造了《从离婚开始》《二十九》《女神酒店》《大唐来的苏无名》等爆款剧集。

随着各大长短视频平台的加码，传统影视行业以及成熟创作者涌入，微短剧业态逐渐繁荣，供给侧实现井喷式增长。

数据显示，2021年至2022年上半年，共有1263家影视机构有微短剧备案或取得发行许可，微短剧数量也比2021年增长了3倍，行业开始飞速发展。

在短剧行业“狂飙”的同时，去年11月，国家广播电视总局办公厅印发 《关于进一步加强网络微短剧管理，实施创作提升计划有关工作的通知》，让短剧在政策层面有了明确定义，并从制度层面推动行业从野蛮增长到规范化发展。

此外，在日前举办的网络视听大会上也首次开设了微短剧行业发展论坛，并对短剧提出了 “微”而不弱、“短”而不浅、“剧”有品质等发展要求，进一步推动短剧行业高质量发展。

可以预见的是，2023年，随着长短视频平台及传统影视行业从业者、小程序等全面入局，短剧的题材、内容、制作、主创阵容将不断升级内卷。一个大家都在“卷”的赛道，在某种角度而言已经证明了赛道的发展潜力。

为什么是快手短剧

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回顾微短剧行业发展这几年，快手是最先入局微短剧行业的视频平台，也成功打造了业内具有代表性的短剧厂牌。

对于先入局者，快手短剧的优势在哪里？

作为国内头部短视频平台，快手在短剧内容领域存在得天独厚的优势。从用户端来看，快手用户日活已达2.6亿，用户看剧频率也在不断提高，近8成短剧用户每周都要看剧。

值得一提的是，在快手公布的数据中，重度短剧用户中女性占比高于男性，观剧沉浸度更强；男性短剧重度用户呈现极高的增长趋势，年同比增幅高达94.1%；短剧重度用户年龄分布上，80后及以下年轻人占比超四分之三，年轻人成为短剧用户主体，并逐步形成了“上快手、看短剧”的用户心智。

在快手上，短剧已经成为一个大的流行趋势，庞大的用户基础和粘性也让快手抓住用户的内容消费需求，厚植短剧发展的土壤。

在创作者端，快手短剧共有13万创作者，粉丝超100万的创作者近3000人，超过半数的创作者来自专业MCN机构，为短剧行业品质化、精品化、专业化发展打下了坚实的基础。

此外，快手还有一部分用户和草根创作者，也在转化为专业的创作者。以导演知竹为例，从会计专业学生，到古风摄影师，再到爆款剧《长公主在上》的导演，知竹不断完成身份转变。今年，新剧《东南雪》在开播首月登上了猫眼短剧热度榜首位，并成为了微博剧集影响力榜Top10中的唯一一部短剧，豆瓣评分7.5，导演知竹逐渐形成了自己的爆款短剧方法论。 由点及面，在快手做影视内容不再是一个高不可攀、入局门槛高的行业，而是成为了更加公平、普惠、包容的内容平台。

在用户端和创作端的支撑下，快手涌现了《长公主在上》《东栏雪》《成曦曲》《胡同儿》等一系列口碑声量作品，也让快手在行业发展中成功占据头把交椅。

从入局者到引领者，快手一直在因时而动、因势而动。于轲介绍到，2019年，快手关注到小剧场内用户对剧情类短视频兴趣极高，这类账号流量高、涨粉快、互动率高，快手开始对这类内容进行平台助力与扶持。

随着剧情类内容生态规模越来越壮大，专业不断细分，2020年，推出“快手星芒计划”，基于快手的流量算法推出分账模式，通过资金和流量实现优质供给良性循环。2021年，“星芒计划”升级成为厂牌“快手星芒短剧”，通过平台流量和商业模式价值帮助更多优秀团队创作更多优质内容。

在微短剧从野蛮生长到精品频出的过程中，快手一直以参与者和引领者的身份陪伴行业成长。目前，快手星芒短剧共帮助260+位创作者完整了剧星梦想，产生了500亿+播放量，2022年爆款短剧数量增长40%，亿级俱乐部新成员达100个。 在于轲看来，做短剧这件事英雄不问出处，只要创作者对内容有追求、有诉求，就都可以通过短剧来实现自身的价值和梦想。

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快手短剧助力好内容成为好商业

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在有了好内容之后，下一步，平台需要考虑如何让好内容变成好生意。

作为影视行业变现的新突破口，在于轲看来，短剧的商业化优势明显，相对于传统内容的版权采买，偏TO B的模式，短剧更像是一个TO C的行业，制作方不需要把平台搞定，平台跟用户是站在一起的，所有项目的评审维度、数据洞察全部来自于用户。

换言之，快手做的是基于流量的分账交易，即创作者发布内容，平台通过内容来给创作者做补贴、返点、财务收入，同时基于产生的CPM、CPS、 CPA 的流量进行商业化变现。在项目结算方面， 快手短剧具有账期短、效率高、变现快的优势，第一个月产生的流量收益，在第二月平台就可以进行结算，不断帮助创作者获得项目收益，保持稳定的发展趋势。

而且，快手短剧在分账逻辑之外，不断开拓品牌招商业务。与长剧相比，短剧能更精细化贴合品牌主的营销诉求，模式也更多元化。以冬漫社和唯品会合作为例，冬漫社出品的快手短剧《再婚》全网播放近10亿，通过在其中的植入，唯品会实现有效触达潜在人群5.3亿。

在去年的春节档中，快手短剧与淘特 APP 合作，将春节档时间段内的 55 部短剧全部进行淘特的内容植入，并在站内发起话题#新春炫短剧，阅读量超288亿，全网曝光量达314亿，在短时间内给淘特APP带来超大曝光流量，进而不断沉淀有效用户。

在京东百货与《东栏雪》合作中，品牌并没有在主线剧情中植入，《东栏雪》团队为京东定制了专属番外和主创直播，借势剧集热点进行品牌营销推广，触达潜在用户。目前，快手短剧已经实现剧场冠名、剧集定制、贴片广告等合作方式，也可通过剧目后标版、AR后植等形式等方式进行合作，不断推动品牌、平台、创作者的三方共赢。

于轲表示，与传统网剧相比，短剧的商业变现更为快速。截至目前，快手短剧与王者荣耀、中国移动、小红书、美年达、淘特等40家品牌客户达成合作，涵盖汽车、快消、日化、美妆、食品等多个赛道。

此外， 依托于短视频平台的生态链路，短剧变现也展现出多元化的可能性，快手也打通了“内容达人-电商直播”商业链路，创作者可将短剧内容流量曝光获得的粉丝沉淀为私域流量并进行电商转化。同时，平台为创作者提供直播场景搭建和流量扶持，进一步帮助创作者实现电商直播变现。

活动中，于轲还分享了快手星芒短剧政策、短视频电商的变现逻辑和快手短剧达人的营销手段。在短视频电商变现方面，快手短剧同电商团队合作，从电商培训、供应商投流、直播场景搭建、品牌资源等多角度提供支持，不断助力好内容成为好商业。数据显示，快手短剧有电商收入人数增加35%，100w+作者视频GMV年同比增加143%。

在短剧达人营销方面，快手将13万短剧创作者进行人群拆分，把高价值达人库、短剧、打包资源整包输出到磁力聚星，同时利用聚星将电商、网服、快消等不同行业客户需求拆分，平台则进行相应的达人资源赠送、作品流量补贴、专业指导和履约保障，通过广告商需求的满足实现达人和机构的变现。

未来发展

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需求指向供给，基于站内播放数据和用户偏好，快手星芒短剧形成了 国韵古风、家庭共情、青春励志、时代旋律、都市职场五大题材，于轲透露，国韵古风、家庭共情这两类优势题材将是快手短剧今年的重点发力方向。

分享的最后，于轲从内容和产业两方面分享了快手下一阶段的目标。基于对行业洞察，于轲认为要尊重创作规律、尊重商业规律、尊重时间规律，快手短剧不做内容买卖型的商业结构，而是基于内容产生的流量交易型的升级。在产业端，快手也将从IP、内容、变现三个方面进一步完善产业链逻辑，打通上下游链路，拓展短剧的更多的可能性。

长江文创+：价值创造的文化视角