3.2 广告产品策略

3.2 广告产品策略 3.2.1 产品定位策略

所谓「产品定位」，就是根据顾客对某种产品属性的重视程度，为产品在市场上以及消费者的心目中确立一个适当的地位，以决定其在市场上所要扮演的角色，如该产品应于何时、何地对哪一阶层的消费者进行出售。广告的产品定位策略是产品定位策略在广告活动中的运用，它要求在广告活动中，通过突出产品符合消费者心理需求的鲜明特点，确立产品在市场竞争中的方向，促使消费者树立选购该产品的稳固印象的策略。这个策略的最大特点就是突出产品与众不同的、为消费者所需求的优异之处。满足消费者需求的产品可以分为有形和无形两大类，有形产品是指可以接触到的有实用价值的实体；无形产品可以是一种观念或服务等产品的附加值。因此，广告产品定位策略分为广告实体定位策略和广告观念定位策略两大类。

1 .广告实体定位策略

所谓「实体定位」就是在广告中突出宣传产品的新价值、新功能、新用途，强调该产品与同类产品的不同之处以及能给消费者带来的新的或更大的利益，加深消费者对该产品的印象。这是一种差异化的策略，以此确定本产品的独特的市场地位。相应地，实体定位策略又可分为功效定位、品质定位、市场定位、价格定位和形象定位等。

（1）功效定位。在广告中突出产品的特异功效，使该产品在同类产品中有明显区别，以增强选择性需求。它是以同类产品的定位为基准，选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点的。这一定位强调使用产品之后的效果。任何成功产品传达给消费者的都有一个独特的主张，即所谓的「产品 USP」，它必须超出产品本身的物理属性，区别于竞争商品给消费者购买利益带来的心理认同；同时它必须是强而有力的，将利益集中在一点上，集中诉求，以打动目标消费者前来购买。例如，在洗发水市场竞争激烈，洗发水市场不断被细分的情况下，采乐洗发水以「专业去屑，8 次彻底去除头屑」的广告宣传将其定位为专门针对头屑的去屑特效药，从而形成其在中国洗发水市场中去屑洗发的优势地位。

（2）品质定位。所谓「品质定位」就是强调产品质量卓越，使消费者对本产品感到安全与放心，以增强产品的吸引力。在现实生活中，广大消费者非常注重产品的内在质量，而产品质量是否卓越是决定产品能否拥有一个稳定的消费群体的关键。所以，品质定位是一般产品广告最惯用的一种定位方式。事实证明，很多广告把其产品定位在品质上，取得了良好的广告效果。如鄂尔多斯推出的纳米羊绒衫的广告口号是「防水、防油、防污」，雀巢咖啡的广告口号是「味道好极了」。

（3）市场定位。市场定位是市场细分策略在广告中的具体运用，将产品定位在最有利的市场位置上，并把它作为广告宣传的主题和创意。广告在进行定位时，要根据市场细分的结果，进行广告产品市场定位，而且不断地调整自己的定位对象区域。只有向市场细分后的产品所针对的特定目标对象进行广告宣传，才可能取得良好的广告效果。例如：养生堂公司选择了学生和运动员作为「农夫山泉」广告的诉求对象，并选择中小学生这一消费群体作为一个市场切入点，以包装中的运动瓶盖为重点去引导他们。中小学生天性好奇而又好动，最容易接受新事物。养生堂公司在中央电视台最先投播的是农夫山泉「课堂篇」广告。在课堂，一女生上课欲喝农夫山泉，她悄悄地拉动农夫山泉的运动瓶盖，但还是发出「砰砰」的声音。她在受惊后，表情十分丰富，老师告诫她「上课不要发出这样的声音」……。老师的告诫给了一些上课爱搞小动作或恶作剧、具有逆反心理的调皮学生强烈的暗示，使他们跃跃欲试，购买农夫山泉的欲望强烈。

（4）价格定位。在产品的品质、性能、造型等方面与其他同类产品相近，没有什么特殊之处可以吸引消费者的情况下，广告宣传可以运用价格定位策略将自己的产品价格定位于一个适当的范围或位置上，使该品牌产品的价格与同类产品价格相比更具竞争实力，从而在市场上占据更多的市场份额。目前，市场上普遍采用的价格定位策略有四种：高质高价，高质低价，低质低价，低质高价。物美价廉的高质低价定位由于产品的性价比高而深受消费者的欢迎；优质名牌产品通常采用高质高价定位来保持自己的身价并能得到市场的认同，这是因为高质高价定位除了产品品质因素外，还具有心理价值，能满足人们的某种心理需求；而低质低价定位，则一定要符合实际，实事求是地宣传自己；最难以立足的是低质高价定位，它往往是追求短期利益，风险极大。

格兰仕是高质低价定位最成功的企业之一，格兰仕的前身是一家从事羽绒制品加工的小企业，1993 年，格兰仕舍弃了年利润达 800 多万元人民币的毛纺厂及其他业务，集中精力专注于微波炉的开发、生产及推广。1993 年的销量仅为 1 万台，而现在已达到 1200 万台，居全球第一。在消费者的眼中，格兰仕就是质优价廉的同义词。格兰仕将全世界最高级、最先进的微波炉的价格通通降到 1000 元人民币以内，使其性价比和产品价值都属于世界一流，彻底打破了微波炉的贵族身份，使其本身真正的价值得以回归。

（5）形象定位。所谓形象定位，就是根据产品的综合特点，为其塑造一种形象。这是基于很多消费者在购买产品时往往根据对产品形象的印象来购买而做的定位。例如：美国广告大师奥格威为「哈撒韦」衬衫所设计的戴眼罩的男人，就是一则以独特形象为品牌定位的经典之作。1951 年，缅因哈撒韦衬衫厂的老板找到了奥格威，他对奥格威说：「我们准备做广告了。我们的广告预算每年还不到 3 万元。但我可以向你保证，如果你肯接受，我决不改动你的广告一个字。」面对如此理解广告公司的客户，奥格威使尽浑身解数。他深知，最能吸引受众的是那些能引起他们好奇心并促使他们探究的东西。奥格威冥思苦想，最终设计出了一个戴着眼罩、穿着哈撒韦衬衫的独眼男人的形象，他左手支腰的动作显得非常特别。奥格威将这张照片配上以「穿着哈撒韦衬衫的男人」为标题的文案，刊登在《纽约客》杂志上。这则戴眼罩男人的广告使哈撒韦衬衫一**走红，许多媒介都刊登了谈论这则广告的文章；而另外几十个厂家也把同样的创意用于他们的广告。奥格威又将独眼男人用于不同的场景中并推出了系列广告，有在卡内基音乐厅指挥纽约爱乐乐团的、演奏双簧管的、开拖拉机的、击剑的、驾驶游艇的、购买雷诺阿的画的，等等。该系列广告是如此成功，以至于后来哈撒韦公司被卖给波士顿一个金融家仅 6 个月后，这个金融家转手将其卖给别人就获利达数百万美元。