化妆品运营推广 雅诗兰黛化妆品宏观营销环境分析
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雅诗兰黛化妆品宏观营销环境分析
本文首先运用PEST模型对雅诗兰黛化妆品所处的宏观环境进行分析，之后运用五力模
型对护肤品行业环境和竞争态势进行研究，明确市场机会和威胁；然后对雅诗兰黛化妆品的
内部环境进行研判，总结出该公司的优势和弱点。
宏观环境分析(PEST)
1、政治环境。
自改革开放以来，中国的政局稳定，国民经济高速发展，人民安居乐业，生活水平不断
提高，为各产业长期、稳定的发展提供了良好的大环境。将这个大好局面放在长期动荡不安
的国际环境中来看，更显得尤为难得。
随着政治体制改革的深化、经济体制改革的施行、法制化的推进，市场之手发挥越来越
大的作用，企业经营环境日益规范，各种所有制的经济实体充分释放着生机和活力，为包括
护肤品行业在内的各种产业的进一步发展提供了有力的保障和支撑。
护肤品行业是中国对外开放最早的产业之一，在过去30多年得到了蓬勃的发展，目前
市场总量超过千亿元人民币。针对护肤品行业，政府先后制定了《化妆品卫生监督条例》、《化
妆品卫生监督条例实施细则》、《化妆品生产企业卫生规范》、《化妆品卫生规范》、《化妆品生
产企业卫生规范》、《化妆品卫生规范》等多部法律法规，对护肤品的生产、储存、运输、销
售、推广建立了规范的监管制度；这些法律法规的出台，一方面使化妆品企业的经营活动更
加有序、规范、高效，同时也保证护肤品消费者的权力和利益，对护肤品行业的健康地发展
保驾护航。
国家对于护肤品行业在税收方面也给予一定的倾斜。从2009年起，将从事护肤品制造
与销售的企业广的告费扣除比例提高到当年销售营业收入的30%，改善了企业的盈利水平；
对进口护肤品收取的关税和其他费用，也按照对WTO的承诺正在逐步降低，这对于进口护肤
品是另一个利好。
2、经济环境。
从改革开放以来，中国的经济一直保持高速增长，已经成为世界第二大经济体。在经济
发展的同时，居民的收入水平和消费能力也大大提高，使人们提高在非必须品方面的支出奠
定了坚实的经济基础。
随着分配制度的改革、收入倍增计划的推进、农村城市化进程的加快，居民收入将继续
不断增加，这是美容消费持续升温的最大保障。2011年中国居民人均GDP已经达到5184
美元，沿海地区等发达地区更高。据世界研究机构统计，人均GDP达到5000美元是精神需
求和保健需求爆发的拐点，一旦一个国家的GDP达到这个水平，居民在精神追求和保健的方
面消费支出将开始出现爆发式增长。此外，目前CPI得到有效控制，居民的消费水平得到实
质性增强，这对消费类产业而言是实质性的利好。
但从2011年开始中国经济的发展速度有所回落，对护肤品行业的发展来讲既有正面的
影响、也增加了一些不确定因素。国家经济增速回落的主要原因是在支撑GDP增长的三驾马
车中出口和投资出现疲弱，国家为了保证经济平稳加快的发展，已经将第三驾马车—拉动内
需作为今后的战略重点，作为第三产业的美容行业将在今后相当长的一段时间内受益于国家
经济发展政策的战略转向。但是，经济的疲弱也可能会打击消费者的信心、抑制居民的消费
意愿，波及从属于非生活必需品的护肤品消费。
还必须看到，居民收入的提高无疑将增加企业的人力资源成本，使得企业经营成本不断
上升。中国房价持续走高，实体店的租金成本预计将持续上扬，而店面租金在实体店经营成
本占相当大的比例，这对化妆品企业就意味着渠道成本的上升。
3、社会环境。
“爱美之心，人皆有之”，自人类文明以来，就有了对美化自身的需求。从古到今，中国
女性对追求美丽的热情从未减弱。随着经济的发展和居民收入水平的提高，人们的消费能力
显著提高，对护肤品的需求被充分释放。由《健康与美容》杂志社联合中国人民大学舆论研
究所、中国行业企业信息发布中心在京联合发布的《2013中国知女美妆消费大调查白皮书》
指出，我国美妆总体消费水平已超越日本，成为世界上仅次于美国第二消费大国，估计2013
年费额达3000亿元。综合多家研究和咨询机构的数据来看，目前中国护肤品的市场规模超
过千亿人民币。
国家统计局公布的统计数据显示，在2013年底我国的人口总量达13.6亿，其中女性
人口达到6.6亿，庞大的人口基数为中国护肤品行业提供了巨大的市场空间。与发达国家相
比，中国消费者人均护肤品消费金额还处于较低水平，还有非常大的增长潜力。
在中国消费者在购买护肤品时“崇洋媚外”的风气依然严重，普遍认为国外的品牌好于
本土品牌、进口的产品优于国产护肤品，因此在选购护肤品时，大多数女性在价格相同的情
况上更愿意选择进口护肤品。
在做出购买决策时，女性消费者感性成分多、理性成分小。首先，购买行为受商店的氛
围影响较大，当销售终端有让女性“占便宜”的促销活动，或者卖场陈列堆头、灯光、音乐、
环境、产品包装等感性因素都很好时，可大大促使女性购买。其次是女性的从众心理比较强，
制造流行很容易使女性产生购买，朋友推荐往往会改变原来的选择。中国消费者对皮肤的护
理已经不再满足仅仅在家进行的日常护肤，去美容院美容也已经成为普通消费的另一个护肤
方式。最近几年，微整形、医学美容等也慢慢开始流行，其中来自韩国的整形医生最受追捧。
4、技术环境
护肤品行业的发展与人类的科学技术进步直接相关。护肤品有悠久的历史，经历了四个
发展阶段，每个阶段的演进都是在技术变革和需求演变的推动下产生的。在古代，人们掌握
了油脂提取技术后出现了以天然植物油为主要成分的第一代护肤品；在十八世纪欧洲工业革
命后，化学、物理学、生物学、医药学等学科高度发展，为护肤品的原料来源、设备制造和
生产工艺的变革提供了技术支撑，出现了以矿物油和乳化技术为基础的第二代护肤品；随着
萃取技术的发展和成熟，以天然动植物萃取精华为主要成分的第三代护肤品大行其道；在最
近十年，生物工程、细胞学、皮肤学等学科发展迅猛，化妆品企业采用生物
技术等高科技手段制造出与人体结构相仿、更具亲和力的生物精华，护肤品从此进入到
仿生时代。随着科学技术的加速发展，护肤品将在技术革新和需求演的双重驱动下将会出现
