XXX西红柿品牌网络营销推广方案.doc
APP宣发
详细方案
一、项目背景
受全球金融危机影响，在国内多种商品物价快速增长的市场背景下，通过互
联网平台开展网络贸易能够降低运营成本，为客户市场提供更加物美价廉的产
品，因此电子商务企业受到越来越多消费者的青睐。
互联网具有交互性强、方便、快捷、成本低的特点，利用网络平台展开农产
品的B2B、B2T的网络交易，克服了传统交易市场的供求信息不对称所带来的
弊端，引导高品质农产品的生产、销售与市场需求建立对接关系，实现农户、企
业与消费者三方的共赢。
二、市场调查
2.1调查目的
1、了解西红柿批发、分销的渠道、中间商对西红柿品质、包装的要求。
2、消费者对西红柿的要求，消费者的消费形式以及可接受的价格确定消费
人群。
3、了解消费者经常在什么平台上活跃。在此调查的基础上确定品牌推广方
式和推广工具。
2.2调查对象
1、中间商
2、消费者
3、农产品加工企业。
2.3调查方式
1、通过实地考察，实地走访经纪人、批发商、分销商。并在超市进行实地
调查。
2、对于消费者主要采用实地分发调查问卷和网络问卷的方式进行调查。
3、搜集网络上现有的二手资料。
2.4调查时间
8月25日走访当地生产者和当地负责人。
10月23日-10月25日小组成员商量调查问题并设计调查问卷。
11月1日-11月2日走访保定市的蔬菜贸易市场和大润发、惠友超市，以及
贸易市场和超市的消费者。
11月12号开始设计并发布网络消费者调查问卷。
2.5调查内容
生产基地目前所存在的问题，中间商对产品品质和包装的要求，以及消费者
对于产品的要求和傻根牌西红柿的潜在市场。
2.6调查结果
对生产基地走访了解到傻根牌西红柿从生产到销售各个环节严格把关，确保
了产品的无公害标准。产品销售范围相对较小，销售渠道相对单一，产品基地比
较小。对消费者的调查显示29%的消费者听说过傻根牌西红柿。30.8%的消费者
认为食品安全非常重要，并且83.1%的消费者在为老人和儿童购买蔬菜时会选择
安全性比较高的蔬菜。调查显示人们对品牌蔬菜的选择根据收入的不同看法不
同。收入越高的人对蔬菜安全性要求越高。家庭中有儿童或老人的年轻人更注重
产品质量安全。绿色无公害蔬菜受到越来越多消费者的青睐。
三、SWOT分析
3.1产品优势
1、傻根牌西红柿属绿色无公害产品，并由河北省农业厅绿色食品办公室验
证并颁发相关的证书。产品从生产到运输各个环节都受到严格控制，产品生产完
全按照麦当劳对于产品要求生产。产品品质得到保障。
2、傻根牌西红柿由著名影星王宝强做代言，可以充分利用王宝强的名人效
应，品牌具有一定的吸引力。
3、产品受到现有领域的经销商和顾客普遍认可。销售渠道比较稳定。
4、价格相对较低。
5、当地农民在统一的协会中进行统一生产，统一销售，形成规模效益。
6、当地交通网络完善。
3.2产品劣势
1、傻根牌西红柿从生产到现在也就四、五年的时间，由于受规模和时间的
限制，品牌知名度和市场占有率都不够高，目前只针对南方少数几个一线、二线
城市。并有少量进行出口。
2、有很少的顾客听说过该产品。顾客只属于偶然购买，产品知名度低，对
于产品销售不具备拉动力。
3、销售渠道单一。产品主要是生产商—经纪人—中间商—顾客的方式销售。
4、产品的生产基地规模相对来说较小，不能满足大量订货。生产季节受限，
不能满足四季订货。
5、与比较成熟的寿光蔬菜相比，傻根牌西红柿品牌小，销售模式单一，在
管理上和营销模式上和寿光蔬菜都有很大差距。
6、没有准确的市场定位。
3.3机会
1、中国是一个农业大国，政府一直大力扶植种植业的发展。也鼓励农民开
创农业品牌化，切实、有效的提高农民收入。
2、随着人们收入的不断增加，人们对于产品质量，产品安全上有了更高的
要求。绿色无公害蔬菜受到越来越多消费者的青睐。
3、中国本身就是一个农业大国，而南和县本身属于农业蔬菜大县。当地政
府为发展当地经济大力扶植农业的发展。
4、在网络飞速发展的今天，网络已经成为人们生活的必不可少的信息来源，
产品在第四方媒体的宣传下可以面对全国乃至全世界的消费者，使得产品可以拥
有更大的市场。
3.4威胁
1、经济全球化一方面使得企业可以面对国内国外更大的市场同时也会有国
外品牌的进入。这就意味着企业面临更大的市场竞争。
2、中国是蔬菜生产大国，但是中国蔬菜品牌很少，中国的生产者的品牌化
意识淡薄，生产重产量轻质量。对产品销售管理和营销意识都比较淡薄。
3、国外的品牌占领了中国大部分中高端市场。在价格上要高出普通产品的
3到6倍，中国本土产品一般面对的都是低端市场，这也是农民收入无法提高的
根本原因。也不具备与外国品牌的竞争实力。
四、产品市场定位
针对傻根西红柿绿色无公害的特性，产品主要面对中高端消费市场。主要消
费人群有：白领上班族、企、事业高管、收入较高较稳定的中老年人、家中有老
人或小孩的家庭妇女、集体采购的企业，食品加工企业。他们的消费方式主要有：
在大中型的超市进行采购、在水果蔬菜商店购买、在网络上进行团购、大批量订
单购买。
五、品牌推广
品牌推广目标
1、通过对傻根牌西红柿的推广，扩大产品知名度，提升品牌形象和品牌价
值。
2、扩大基地生产，实现生产、运输、销售的有效衔接。
3、实现农民收益最大化，促进当地经济发展。
1、建立品牌宣传型网站。
建立傻根牌西红柿的宣传性网站，傻根牌西红柿的销售面对国内和国外市场，
网站采用中英文两个版本。网站中包含生产流程的模块，让消费者亲身感受生产
的过程，对产品无公害特性有更加深刻的了解。并且带有产品编号查询系统，让
消费者了解自己所购买产品的具体出处，做到买的放心吃的安心。并且主要利用
王宝强的形象和名人效应来宣传推广傻根牌西红柿的品牌形象。
2、博客推广。
我们主要利用网易，新浪和和讯博客进行产品推广，并且根据各大博客的性
质和博客用户人群的差别我们每个博客一个主题的进行，并且把各大博客的模板
更换成傻根牌西红柿统一的 logo 模板，网易主要负责娱乐。新浪主要负责各种
西红柿知识和小妙招，和讯主要用于记录我们的参赛历程。博客的主旨在于通过
发布一些有吸引力的博文让更多的人看到我们的产品logo。
3、SNS 推广。
论坛是兴趣相同的人聚在一起讨论的地方，由于相似人群相对聚集，为产品
宣传提供了便利。我们主要选择了阿里巴巴商业论坛以及西祠胡同作为产品推广
的平台，同时在开心网，农场等目标群体比较活跃的平台。通过上传与产品
相关的简单游戏和提供农场种子的方式来吸引网民的注意。
2010 年最红的网络平台应该就是微博了，各大明星，各大行业商业领袖都
在用，这是一个群体比较聚集的平台。通过关注你感兴趣的人就可以随时跟踪他
的现有状态，并且现在的微博支持手机手机客户端，人们可以随时上网了解自己
关注的对象。它具有更新及时的特性。能够使各个群体得到很好的互通的功能。
受到越来越多人的欢迎。傻根牌西红柿的推广主要利用了新浪微博。
4、移动终端推广
收集已有客户信息，并在每季西红柿上市之前，通过移动飞信和腾讯的方式，
把相关产品信息发送给客户。让客户及时了解基地产品的信息，并及时下订单预
定产品。
5、搜索引擎推广
主要利用中搜和百度比较有效的搜索平台进行产品搜索引擎推广。
6、广告推广
在产品推广初期可以利用平面媒体，比如报纸、杂志等费用相对较低的广告
位进行推广，也可以利用目前大中城市路边站牌进行广告推广。针对现在的上班
族我们主要通过在地铁上分发印刷有傻根牌西红柿宣传的报纸和杂志来宣传产
品。同时在网络平台上根据傻根牌西红柿的消费人群，主要在女性、亲子电子杂
志和电子报纸上发布产品信息。
7、居民社区推广
傻根牌西红柿主要面对中高端消费者，所以可以选择一些消费者相对集中的
社区通过拉横幅，发送单页的方式进行产品推广。这种方式针对性比较强，而且
费用相对较低。
8、超市活动推广
傻根牌西红柿针对的消费者市场决定了它的销售市场主要是超市。而且对于
各大超市进行推广是比较有效，针对性很强，费用相对较低。对于产品品牌推广
是一种比较好的方式。
9、公共关系推广
公共关系推广是指通过塑造企业的形象，提高企业产品的知名度和美誉度，
傻根牌西红柿是王宝强做的代言，王宝强在天下无贼中饰演的傻根给人一种诚
实，忠厚的印象。人们对于该产品比较容易记住，也容易对产品产生良好的第一
印象。利用公共关系推广主要是通过参加农博会，农展会，来展示产品形象和推
广产品。
六、交易平台的选择
在考虑了交易平台安全性、稳定性的情况下我们选取了阿里巴巴交易平台、
敦煌网交易平台。阿里巴巴主要是 B2B 的平台，这个平台的采购商大多数来自
于国内。现在阿里巴巴交易平台的购买流程更加合理、规范，支付的安全系数较
高。阿里巴巴有完善的物流体系，与第三方物流公司合作。敦煌网是针对国内外
中小批发商的贸易平台，供应商均来自国内，所有的买家均来自国外。主要进行
的是外贸批发业务。敦煌网支持10 种物流方式，运输设置有两种选择：”敦煌网
合作的物流公司”与”自己的物流公司”。这个交易平台主要进行国外订单的处理。
考虑到运输成本的因素，我们初期不能支持单个、少数用户的少量购买行为。
我们做的B2T，支持批量购买，比如——团购。现在团购的趋势逐渐上升，团购
的产品种类不断增加，现在许多城市的消费者团购蔬菜的数量逐渐增加。团购给
网民带来的优惠也更加明显。我们要利用好这个趋势。我们在各大团购网站、小
区团购论坛上发布傻根牌西红柿的信息。支持有一定的规模的团购购买行为。
在各大农业、蔬菜信息网站上发布产品信息。支持网络定制，线下交易的方
式。
七、发展规划
10.1、前期
主要任务：傻根牌西红柿品牌的网络推广营销，加强产品质量安全，增加农民收
入
主要在各个网络平台进行品牌宣传，利用第三方交易平台进行网上交易，因为傻
根牌西红柿目前基地规模较小，可以采用定制化生产缓解基地生产压力。实现市
场需求和基地生产供给的有效衔接。并做好产品质量的安全保证。最终实现农民
增收，调动农民的积极性。
10.2 中期
主要任务：扩大基地建设，产品系列化，层次化生产。
对傻根西红柿进行推广营销后，在有了一定销售业绩的提高和销售范围扩大，农
民收益提高后根据实际情况进行产品基地扩建。进行产品系列化，层次化生产，
