文化创新赋能白酒品牌价值 “十四五”酒企们纷纷深耕文化战略
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3月19日，在云贵高原和四川盆地接壤的赤水河左岸，上演了一场璀璨夺目、神采飞扬的山谷光影秀。这场光与影的全球首秀正是郎酒集团继战略定位升级后的又一杰作。
演出讲述了从远古先民们采集渔猎、酿造生产，到秦汉、盛唐时期中国白酒悠久历史，再到红军四渡赤水红色革命文化。不难看出，中华上下五千年，都少不了酒的陪伴。正所谓，酒是陈年的好，白酒本就是一项需要年份来印证的产业，而文化亦需经过时间的锤炼方能突显其精髓。酒与文化，相辅相成，相得益彰。
中国郎·山谷光影秀现场。 中国郎·山谷光影秀现场。
同样是打“文化”牌，在今年3月14日这天，泸州老窖举行了一年一度的国窖1573封藏大典，因为这一天正是“二月二，龙抬头，烧头香，酿春酒”的好日子。
随着农事活动拉开序幕，酿酒成为了这个节日里延续千年的习俗。而这场国窖1573封藏大典，也因连续举办多年成为了白酒行业最大的文化IP之一。
国窖1573封藏大典现场。
“白酒与中华文化的关系会给我们文化自信。”中国酒业协会理事长宋书玉认为，而文化内涵反过来又会成为白酒产品价值的重要支撑。文化为白酒品牌价值赋能的效应不言而喻，而在刚刚起步的“十四五”时期，酒企们亦纷纷深耕文化战略，希望在这条文化赛道上打造出具有自身特色、代表性及影响力的品牌和产品。
“十年品牌靠营销，百年品牌靠质量，千年品牌靠文化。”这句俗语放在任何行业，都是亘古不变的真理，放在白酒行业尤为恰当。
今年新出炉的“十四五”规划就明确提出“发展社会主义先进文化，提升国家文化软实力”的要求，其中与白酒行业相关的细则就包括：健全现代文化产业体系，深入实施中华优秀传统文化传承发展工程，强化重要文化和自然遗产、非物质文化遗产系统性保护。
与此同时，国有大中型酒企更需坚持把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一，并健全现代文化产业体系和市场体系。值得一提的是，酒企在实施文化品牌战略的同时，要打造出一批有影响力和代表性的文化品牌，可以通过挖掘自身品牌的独特文化历史及内涵来推动中华优秀传统文化创造性转化和创新性发展。
“十四五”规划给酒企们指明了方向，从某种程度而言，也是一种政策支持。不难发现，很多酒企在“十四五”这个崭新五年的开端，都在强调“文化赋能”。
例如茅台在今年年初表示，“十四五”期间要丰富茅台文化体系、提升文化赋能、彰显文化担当，持续推动“文化茅台”工程。
而在去年底，五粮液在强调2021年六项营销工作重点任务时，首先提出的便是继续丰富品牌文化价值表达方式，旨在强化品牌文化建设创新突破。
汾酒也宣布，将在文化宣传上下大功夫，以“中国酒魂、活态为魂”为新战略定位，实施“”复兴宣传战略，持续传播汾酒文化品牌，推动文化汾酒的叠加式进步，助力汾酒复兴。
另外，还有洋河也在聚焦“文化洋河”工程，今世缘将“文化营销”写进“十四五”基础战略，酒鬼酒同样把“文化建设”写入“十四五”规划，并将致力于打造中国文化白酒第一品牌。很显然，酒企已经越来越重视文化这个战场，重视文化内核的输出与表达。
酒企冠名文化节目热度不减，争相打造文化IP
品质是酒企发展的根基，而文化为白酒品牌赋能、提升其市场价值，往往都是在润物细无声之中慢慢完成。
时下，千元似乎成了白酒市场的分水岭，“千元之上”的战场正打得热火朝天，品牌们都想挤入高端市场，占据品牌文化优势，在此分一杯羹。而只有抢占用户心智、强化用户对品牌的价值认同感，与其产生共鸣，建立起情感链接，才能增强用户粘性，为市场需求增长提供持续的动力。
近年来，众多酒企热衷于“文化输出”。而在这些大型酒企们心中，央视、省级等电视媒体资源依然是他们的营销首选和最有力的权威背书。
例如五粮液助力《上新了故宫》，青花郎赋能《经典咏流传》，国窖1573斩获《故事里的中国》，茅台加持《信中国》，还有今年的酒鬼酒独家冠名《万里走单骑——遗产里的中国》等，酒企对央视文化类节目的冠名热经久不衰，都要争相打造文化IP。
水井坊冠名《国家宝藏》宣传图。
热度持续不减的原因，除了企业本身需要履行传承文化的社会责任外，还有这股文化热给企业们带来的可观收益。据水井坊年报显示，水井坊2017年度实现营收20.48亿，同比增长74.13%，创历史最佳；2018年，水井坊利润大增72.72%。在白酒市场处于深度调整期的那两年，水井坊却逆势上扬，正是因为水井坊冠名了央视推出的文化类节目《国家宝藏》。
彼时正值水井坊品牌战略升级为“600年传承的坊、艺、心”，并围绕“600年活着的传承”持续发展。而另一边，央视也在社会呼吁传统文化回归的大背景下，推出了文化类节目《国家宝藏》，希望让“国宝”活起来。
在定位方面，两者可谓“活”出了不谋而合，这次独家冠名也为高端白酒品牌冠名央视传承传统文化类节目抛出了近乎完美的范本。随着节目的日渐火爆，水井坊也获得了与节目一般高级的质感和口碑以及亮眼的年报数据。
挖掘文化故事早有传统，如何打造新特色值得行业深思
尽管在“十四五”起步之年，文化战略开始成为众多酒企的关注焦点，但不可否认的是，因为白酒历来与文化相互交融、不可分割，酒企们通过挖掘文化故事来进行品牌传播的案例其实早已屡见不鲜。
不管是“茅五洋泸汾”，还是川酒十朵小金花抑或其他二三线品牌，在眼下这片文化战场上，都还处于各施拳脚、齐头并进、百花齐放的状态，不能让消费者在提到文化营销战略时，脑海里立刻联想起某家企业或某个产品。所以，要想在文化营销领域持续发力，甚至做到“一枝独秀”，创新，绝对是值得白酒行业花大力气好好深思的问题。
要说文化历史渊源，以汾酒6000年的文化历史排在第二，没人敢排在第一。从出土上古时期创造的酿酒用的小口尖底瓮，到唐代大诗人杜牧的一句“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”，再到近代称霸中国酒类市场的“汾老大”、成为中国第一家合伙制企业、第一家民营股份制企业、白酒第一股，以及率先步入资本市场成为山西第一家整体上市的名酒国企，据说汾酒集团在汗牛充栋、浩如烟海的“中国酒史”上，梳理出了5000万字的“汾酒史”，可谓空前绝后。
杏花村汾酒作坊。
而汾酒想要在这些有口皆碑、人尽皆知的文化历史中，再找出另市场惊艳、让消费者惊喜的创新之处，亦不是件容易的事情。
去年夏天，山西省委书记楼阳生到杏花村调研，作出了“杏花村调研”的重要指示——“汾酒作为中华白酒文化的代表，展现了中国酒文化的精髓，是三晋人民的智慧结晶和劳动创造。杏花村古村落、汾酒老作坊是厚重历史文化的鲜活载体，一定要保护利用好这一‘活态文化’，让‘得造花香’的酒文化与精美的古建筑艺术相得益彰，描绘好‘牧童遥指杏花村’的诗意画卷。”
很多业内人士认为，楼阳生书记的重要指示是汾酒“文化理论化”的一个里程碑，是汾酒制定“十四五”发展战略和文化战略的纲领，为汾酒发展指明了新的战略方向。
随后，汾酒党委书记、董事长李秋喜在展望“十四五”时表示，“汾酒改革进入下半场，我们将在体制机制改革深入推进的同时，大力推进‘活态文化’战略，推动文化汾酒再创新，开启文化为王的汾酒复兴时期。”
“酒的核心是文化，汾酒拥有一个体量超级的文化矿藏，抓住了文化就找到了汾酒差异化竞争的途径，只要把文化力转化为营销力，就是汾酒加速崛起的最佳道路。”在李秋喜看来，汾酒发布的“活态文化”战略，就是要将文化力转化为营销力。可以看出，汾酒这一核心战略正是践行了“十四五”规划中提到的提升国家文化软实力，是对传统文化的创造性转化和创新性发展。
细数酒企发力文化营销的形式，当然远不止讲历史故事、打造线下文化艺术活动、冠名文化节目、创建酒业博物馆等。“十四五”刚刚起步，且看酒企们在深耕文化战略方面如何玩出更多的创新花样，打造出别具一格的白酒文化，为自己的品牌赋予全新的能量，让我们拭目以待。
