房地产项目营销推广策划 浅谈房地产营销策略——以碧桂园为例.doc

-1-东北财经大学本科毕业论文浅谈房地产营销策略—以“碧桂园”为例作者：**锦专业：工商管理入学时间：2006年秋学号：指导老师：**君答辩日期：2008年12月19日成绩：-2-内容摘要从1978年改革开放以来，我国的住房改革一直在不断深入，房地产市场逐步发展壮大，房地产行业的竞争也日趋激烈。虽然只有短短一、二十年的时间，但其势头却十分迅猛，逐渐发展成为国民经济的支柱产业和先导产业。目前，随着我国住房改革的深入，商品住宅开发投资迅速增加，个人购房在房地产交易中已占有相当大的比例。房地产营销作为房地产开发中的一个重要环节和手段，也越来越受到开发商们的重视。从目前我国的经济体制看，市场经济体制尚不完善，企业的经营管理水平相对低下，市场对社会资源的配置作用还不够大，在优化产业结构﹑合理组织社会生产等方面，政府仍然起着较大的作用。政府对经济干预的目的，是为了提高投资效益，降低投资风险，减少资源浪费，从而实现经济和社会发展的目标，这个目标的实现就需借助市场营销的功能作用。本文结合实际举例说明房地产营销策略功能作用。【关键词】：房地产营销;营销策略;4P-3-,China’-depth,,,fying.,.,’,tion.,,e.China’em,,low,﹑,.,ion.,.【】:，，4P-4-目录一、房地产营销策略概述与特性…………………………………………………5（一）房地产………………………………………………………………………5（二）房地产的特性………………………………………………………………5（三）房地产营销策略的定义……………………………………………………5（四）4P理论………………………………………………………………………5二、碧桂园概况……………………………………………………………………6三、碧桂园营销策略组合…………………………………………………………7（一）产品策略……………………………………………………………………8（二）价格策略……………………………………………………………………9（三）渠道策略……………………………………………………………………10（四）促销策略……………………………………………………………………11四、碧桂园给其他房地产企业的启示……………………………………………12五、参考文献………………………………………………………………………13-5-浅谈房地产营销策略—以“碧桂园”为例一、房地产与房地产营销策略（一）房地产及其特性房地产是房屋财产和土地财产的总称，在经济学上称为不动产，不动产指不能移动，移动后会引起性质、形状改变的财产，包括建筑物、构筑物、土地及其他土地附着物。

很多国家也将房地产称为物业。 作为一种商品，由于房地产具有投资价值大、不可移动性及区位性等特点，其销售难度比一般商品要大得多。为了成功而有效地把房地产产品销售出去，必须根据营销目标及营销市场的特点，采取一系列营销策略。房地产营销策略就是实现企业战略意图的基本手段，再宏伟远大的战略目标，如果脱离基本的产品的有效营销手段的推动，即使再高明的资本运作手段终归是空中楼阁！ （二）房地产营销策略的定义 房地产营销是指房地产开发经营企业进行创造性的适应房地产市场动态变化的活动，以及将综合形成的房地产产品、服务等从房地产开发经营者流向房地产购买者的社会过程。房地产营销是市场营销的一个重要的分支，是使房地产产品进入市场转换成为现金的一种活动，既是沟通和连接房地产开发、房地产流通以及房地产消费和使用的重要手段，又是连接土地和房屋产品开发与生产者和消费者的关键纽带。那房地产营销策略又是什么呢？房地产营销策略是在房地产领域内运用科学规范的策划行为。它根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策略手段，按一定的程序对未开发或正在开发的房地产开发项目进行创造性的规划，并以具有可操作性的房地产策划文案作为预估结果；从市场的实际需求出发，以提供给市场适当的数量、质量的房地产产品，并通过适当的渠道和促销手段使其在符合供方、需方和社会利益的情况下，顺利地到达适当的顾客手中的整个活动过程。

二、碧桂园概况 碧桂园集团创建于1997 年，2007 年4 月在香港联交所主板挂牌上市, 碧桂园一直以“希望社会因我们的存在而变得更加美好”和“做有良心、有社会责任感的阳光企业”为企业文化的核心，经过十几年的辛勤耕耘现已发展成为国内数一数二的房地产开发商；碧桂园以房地产为主营业务，下属机构涉及房地产开发的各个环节，并涵盖五星级酒店、教育、社区商业、休闲娱乐产业等多个行业的综合性企业集团。2008 年碧桂园继续加速全国拓展的步伐，截至10 月6 日，已有17 个全新项目成功开盘，其中15 个为广东省外项目。到目前为止碧桂园在全国共有51 项目，20 多万的业主。能够在这么短时间内做到这么好，在它的营销策略方面也有很多值得学习的地方。本文将主要就碧桂园的营销策略来进行探讨。 三、基于4P 框架的碧桂园营销策略分析 4P 理论产生于20 世纪60 年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。杰罗姆·麦卡锡于1960 年在其《基础营销》一书中将这些要素一般地概括为4 类：产品（）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（），即著名的4P。以下，本人利用4P 营销理论结合碧桂园来分析探讨一下房地产营销策略。

（一）产品策略 房地产营销产品策略是房地产营销首要因素，房地产企业必须营销市场所需要的产品，才能生存。房地产市场营销组合中房地产产品是最重要的内容。按营销学中产品的概念及内容，房地产产品可以分为三个层次，如图1 所示：- 6 -图1 房地产产品的三个层次 1、核心产品 核心产品它是购买者实际上要购买的主要服务，对购房者来说，他们需要的是家庭感和安全感、成就感。 2、有形产品 有形产品应包括构成房地产产品的品牌、特点、式样、质量等。 （1）房地产的选址投资房地产必胜的三要素是：地点、地点、地点。选择地点的优劣直接影响着房地产企业获得利润的多少。选择地点关键在于预测未来的增值潜力，这种预测来自干对城市规划、城市发展、入口流动趋势的全面了解。一般而言，应选择拆迁补偿费用低、交通方便、服务设施较为齐全的地段进行开发；就商业房地产开发而言，开发地点宜选在繁华区、交通便利区、商业中心区、人流量集中区，这样才能获得较大利润；就一般居民住宅而言，要注意交通便利、环境安静、服务设施齐全等方面的条件。例如：碧桂园所有项目均选址与二、三、四线城市的新中心区，及一线城市拥有丰富自然资源和能够快速接驳交通主干线的潜力发展区，在自然中建造全新的都市生活。

这种选址的好处是：土地成本低、拆迁费用少、产品价格低、利润空间大。 （2）产品设计 产品设计要尽力满足消费者需要，房地产的规格、类型要注意适应住户居住性能意愿的变化。碧桂园拥有自己的建筑设计院和专业的设计师队伍，并组建了自己的产品类型库。这个产品类型库通过十几年的成熟发展，现在拥有上千种产品，它分别根据不同档次、不同地区、不同风俗、不同年龄段设计的，为最大程度上满足不同层次的消费者需求；首期规划的某些户型在销售过程中最受欢迎，相应的会在后期加推这类产品来满足消费者的需求。碧桂园的每个项目首期都建有装修好的样板，可以供客户参观，体验一下未来新房的感觉。更大角度的吸引了客户的购买欲望。对建筑物的机能、造型、配置等都经过专业人事与策划人员共同商讨、相互协作，才能设计出最符合市场需求和现代生活质量的房地产产品。 （3）产品包装 碧桂园的产品大部分都是精装修出售，精装修的房子给消费者带来了很大的方便；这边刚买完房子，那边就可以住了。 3、延伸产品 延伸产品它是附加在有形产品上的各种各样的服务，如物业管理、保证公共设施的提供等。 （1）引入学区 早在1994 年初，碧桂园与名人辈出的北京石景山中学合办碧桂园学校，竟出人意料招到1300