快消品,如何做好推广？

攻下消费者的心智资源， 让产品与消费者需求形成无缝对接， 这是快速消费品中天然凝结的企业意图， 也是确保快消品企业走向未来的必然选择。 为了达成攻心目标， 快消品企业往往也是煞费苦心， 从企业上下游价值链条， 到各种各样的营销手段， 企业为自己产品的生存与发展不懈努力。 可往往事与愿违， 快消品新品夭折、 老品短命的现象在消费者日益挑剔的目光下普遍存在， 频繁上演。 分析企业自身原因， 攻心失败的原因可以从如下几个方面考察： 1． 企业的产品信息编码混乱、 模糊、 错误或者抗干扰能力弱； 2． 企业向消费者传达产品信息的方法、 频率发生偏差；3． 企业向消费者传达产品信息的载体、 路径选择不当； 4． 企业忽略信息传播点点控制， 企业信息量不足， 或与消费者需求不对称。除了企业方面的原因外， 消费者面对极大丰富的产品， 选择余地大、 机会多， 所以他们对产品信息并不关心； 同时， 由于企业的信息传播更多的是采用灌输的方式进行， 消费者在信息交流的过程中始终处于被动状态， 出于本能， 形成了自然的过滤与抵制， 卖方与买方对立， 而且这种过滤与抵制日益强烈。以上简陋分析， 在快消品领域， 如同 “和尚头顶的虱子”， 很明显。

一批批被淘汰的老品，不断推陈出新的新品， 就是明证。 符合规律的优胜劣汰， 无可厚非， 可创新需要耗费大量的企业资源， 这与企业追求利润的本能有根本的冲突。 从消费者的角度来考虑， 无数的研究结果表明， 虽然消费者的尝新行为是普遍存在的， 可消费者更愿意消费一个自己理解的、 信任的老品。 鉴于此， 笔者认为， 如果快消品企业能充分尊重消费者的消费心理， 成功实现让“新品都能变老品， 让老品都能更长寿” 的产品推广目标， 那么快消品企业的未来之路也许就更稳健、 更长远、 更光明！快消品推广的具体方式多种多样。 抛开成本较高的线上推广和大规模线下行动不说， 快消品企业如何低成本做好常规的产品线下推广呢？ 可从如下几个方面着手：一、 产品推广是个系统概念产品推广是个系统概念。 很多快消品企业或者企业员工把产品推广局限在具体的推广活动中， 认为产品推广就是一次活动或者一项工作， 和企业日常行为没有太大关系， 由此， 推广工作被界定成了市场部门的一项特有职能。 对推广的这种普遍的割裂偏见， 造成了推广工作在很多企业中不受实质性重视， 难有作为的结果。 实际上， 产品推广是企业的常态， 不管企业是不是具备产品推广的主动意识， 企业行为的很多方面实质上都是对产品推广的践行。

产品概念和创意的提出、 包装外观和包装的设计、 渠道的铺货与陈列、 线上线下的产品信息传播、 围绕产品的各种公关行为、 销售人员的各种努力等等， 都在产品推广的范畴之内。 如果以一个特定的产品为核心， 其推广的范畴与内容的丰富程度， 不亚于企业品牌传播。快消品更需要推广。 这是由快消品感性、 冲动、 快速的消费特点决定的。 积极的消费者沟通， 更能让消费者对产品产生偏爱。快消品的消费者决策， 60%以上是建立在个人偏爱之上。目前， 快消品企业往往热衷于渠道推力， 而忽视消费者沟通这件秘密武器的拉力。 从某种意义上而言， 企业对渠道的倚重， 也是由快消品的特点决定的， 因为薄利， 所以需要广阔的渠道来实现规模效益， 而且渠道给予企业的回报， 往往也更直白， 更可控， 所以快消品企业倚重渠道， 是个不错的选择。 如果能利用完善的渠道网络， 把推广的拉力发挥出来， 那快消品企业在激烈的市场竞争中， 就能取得如虎添翼， 游刃有余的竞争地位。 而且， 渠道的拓展与