啤酒产品推广 喝酒看奥运，卖酒要留心！——直播带货排雷之推广酒类产品违规风险
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蒲法新说，带您读判
按照有关法律、法规、政策的要求，我们学习分享的案例，将隐去主体及案号信息，如需进一步了解，请联系我们，期待与您相遇！
今日判点
奥运营销“酒意”浓，密集带货法朦胧。奥运迎来了酒类直播的旺季，那么，对酒类产品的推广都有哪些注意事项呢？
01
案例
2020年10月，百威集团在上海壹秀秀场相关宣传中，发布了包含一段时长为2分05秒的视频，视频中出现了含有血腥、恐怖、暴力的内容，如大量红色血浆、大量断肢及人体模型、半**的演员被捆绑双手在铁笼中挣扎、猪头屠夫持菜刀对着笼中人、演员在手术台上不断抽搐的画面等。上述宣传违反了《中华人民共和国广告法》相关规定，构成了发布含有恐怖、暴力内容的广告的行为，被处以罚款30万元。
2021年1月，上海市黄浦区市场监督管理局接到举报称百威官网上关于产品介绍中，使用了“最苛刻的麦芽培育过程、最完美的纯澈口感、最优质的纯天然原料”等极限词，随即开展调查。经调查发现，百威啤酒中的水及酵母都经过人工干预或处理，与宣传的“全天然原料”不符。上述宣传违反了《中华人民共和国广告法》相关规定，构成了发布以虚假的商品成分欺骗、误导消费者的虚假广告的行为，被处以罚款20万元。
2021年5月，百威投资（中国）有限公司在其微信公众号“”中发布了一篇名为《春日游，碰杯正当时》的广告长图文。该广告长图文包含了：(1)一段时长为6分29秒的视频，视频尾端出现了碰杯后的饮酒动作；(2)3秒的动图(gif)出现了碰杯后的饮酒动作；(3)活动受邀请的女博主持杯饮酒的照片。上述内容违反了《中华人民共和国广告法》相关规定，构成了发布酒类广告禁止内容的违法行为，被处以罚款25万元，并责令停止发布。
自2021年5月以来，因涉嫌违反《中华人民共和国广告法》，百威中国已被监管部门累计罚款超140万元。
02
分析
时下正处于奥运季，很多重要比赛都在北京时间的夜间进行。消费者在尽情观看比赛的同时，少不了准备各类夜宵美食作为观赛“搭子”，酒类产品更是观赛的气氛组“标配”，一时间，酒类产品的直播带货如火如荼。但对酒类产品的推广，国家政策有着非常严格的规定，稍不留心便会踩雷，在直播过程中的主要“雷区”有以下几个：
一是存在诱导或怂恿未成年人饮酒行为。
《未成年人保护法》第五十九条明确规定禁止向未成年人出售烟酒，《广告法》第四十条也规定不得在针对未成年人的大众传播媒介上发布酒类广告。
直播间为卖家拓宽了销售渠道，但由于主播无法辨认购买者是成年人还是未成年人，这为未成年人买酒埋下了隐患。故主播在直播过程中应避免任何可能引起未成年人模仿或诱导的行为，如介绍果酒产品时声称产品“微醺”“不上头”；未明确指出产品酒精度；甚至包括展示饮酒动作等。直播间也应明确标注“未成年不得饮酒”字样。
二是暗示饮酒有医疗功效。
《广告法》第二十三条规定酒类广告不得明示或者暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效，《食品安全法》第七十三条也规定食品广告的内容应当真实合法，不得含有虚假、夸大的内容，不得涉及疾病预防、治疗功能。
不少直播间为了提升销量，对饮酒功效进行了夸大宣传，涉及疾病预防、治疗功能，如“适量饮酒、有助于健康”“喝酒喝酒，病毒躲着走”等，而酒类商品作为普通食品，是不允许宣传其有保健、医疗等功能的，上述宣传均违反《广告法》相关规定。
若主播宣传的是所谓的“药酒”，不管其属于保健类还是药品类，均需按照保健食品和药品的合规要求进行广告和宣传，若未取得相关资质便擅自推广，会因违反《广告法》等相关规定受到监管部门处罚。
三是虚假宣传和误导消费者。
直播过程中，有些主播将高价商品与推广商品进行对比，宣传其性能功效类似，并以巨大的价格差异，误导消费者进行购买。如某直播间声称66元的白酒堪比茅台，但实际产品质量和品牌价值相差甚远。
还有某些商家在直播带货过程中宣称其销售的私藏酒“不对外公开售卖”，而实际上这些酒是可以正常上市流通的。该行为也明显属于虚假宣传，误导消费者认为自己购买的是独一无二、难以获得的商品。
上述行为均属于欺骗、误导消费者的虚假广告行为，也是直播带货过程中最常见的主观故意违法行为，需要引起监管部门、平台、商家、主播与消费者等各方警惕。
03
合规建议
1.平台应尽到监督责任，维护消费者权益
一是加强内容监管。严格把关直播内容，重点监督直播内容的真实性，避免虚假宣传误导消费者；同时重点管理直播营销中的商品合规问题，确保直播间销售的商品质量、安全、资质等符合相关法律法规要求。
二是做好售后服务。严格按照售前、售中以及售后等服务标准，将消费者需求作为发展导向，确保消费者权益。对“只管卖钱不管售后”的行为严惩不贷，支持消费者维权，倒逼行业净化。
2.主播应遵守法律规范与职业道德
主播带货必须严格遵守法律规范，在诚信带货、实事求是的基础上，践行服务承诺，以消费者正当权益为出发点，努力为消费群体创造出健康、向上的直播环境。对于需要较高专业水平（如医疗卫生、财经金融、法律、教育）的直播内容，主播应取得相应执业资质，并向平台进行执业资质报备。
3.消费者应提升维权意识，主动参与监督
消费者要对直播带货中所推销的产品理性看待，不要轻信主播的宣传和推荐。同时，养成良好的维权意识和维权习惯，积极向监管部门举报违法直播间，及时对违法违规行为依法进行查处，充分发挥社会共治作用。
04
法条速递
《中华人民共和国未成年人保护法》第五十九条
学校、幼儿园周边不得设置烟、酒、彩票销售网点。禁止向未成年人销售烟、酒、彩票或者兑付彩票奖金。烟、酒和彩票经营者应当在显著位置设置不向未成年人销售烟、酒或者彩票的标志；对难以判明是否是未成年人的，应当要求其出示身份证件。
任何人不得在学校、幼儿园和其他未成年人集中活动的公共场所吸烟、饮酒。
《中华人民共和国广告法》第二十三条
