推广渠道模式有哪些 善康医药IPO：推广方式、销售模式、销售渠道解析

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12月21日，上交所官网显示，深圳善康医药科技股份有限公司（简称：善康医药）首次公开发行股票并上市的申请获得受理，同时披露了招股书（申报稿）。

招股说明书中，公司称报告期内尚未实现销售，不涉及产品销售和主要客户情况，并说明了计划采取的销售团队组建、具体推广方式，以及管理费用、研发费用明细。

国金证券为其保荐机构，拟募资约13.27亿元，发行新股数量不超过999.474万股。

善康医药主要从事以治疗阿片类**/新型**复吸、酒精使用障碍为代表的的成瘾治疗药物的研发、生产和销售，是一家拥有国际自主知识产权和全球视野的创新药研发企业，致力于打造成瘾治疗的“中国方案”。

现将招股说明书原文摘录出来供相关药企参考：

产品商业化风险

1、若销售团队招募及发展达不到预期，将影响公司未来的商业化能力

鉴于纳曲酮植入剂预计在2023年正式获批，发行人已着手组建相应销售团队，并计划采用以直销为主、经销为辅的自主销售模式，同时积极推动该品种进入政府采购。公司拟利用本次公开发行募集资金在南京、广州、武汉、北京、西安、成都、沈阳共建立7个区域级营销办事处，形成覆盖全国华东、华南、华中、华北、西北、西南、东北等多个地区的营销网络布局。此外，公司将扩充营销团队，组建国际化专业营销队伍，根据不同区域患者的文化背景及生活习惯制定特色化营销战略，并积极举办学术推广、业务培训等营销活动，积极推动核心产品纳曲酮植入剂在国外的临床试验，为公司后续新药在国内及国际上市奠定充分市场基础。随着发行人纳曲酮植入剂新药注册上市获批和市场化拓展的推进，目前的营销策略可能无法完全符合未来市场实际情况，也可能在市场推广过程中面临缺乏专业市场人员或营销推广经验不足的困难，或存在市场营销人才流失的风险，这将对公司的商业化能力造成不利影响，从而对公司的业务、财务状况及经营业绩造成不利影响。

2、纳曲酮植入剂的商业化推广不及预期风险

发行人的（“纳曲酮植入剂”—用于预防阿片类物质成瘾患者脱毒后的复吸）相较于已上市竞品在疗效、患者依从性及安全性等方面具有明确优势。但是，纳曲酮植入剂的商业化推广需要经过监管机构沟通、学术推广和市场拓展等较长的市场教育阶段，同时其销售的快速增长可能会依赖戒毒医疗机构的覆盖面。如在市场拓展、学术推广、戒毒医疗机构覆盖等方面的进展未达预期，未能有效获得医生和患者的认可或未能实现快速销售放量，则可能影响公司收入增长及盈利能力的提升。

销售团队和销售渠道推广

a、商业化准备

结合纳曲酮植入剂的研发进展，发行人已开始筹建营销中心，抽调具有丰富销售及管理经验的专职人员负责中心的组建。截至本招股说明书签署日，发行人已完成了纳曲酮植入剂（商品名“澳立康”）的外包装设计，开展了充分的、深入的市场调研，编制了学术推广资料及临床植入方案，制订了详细的营销计划。

公司已在深圳坪山按照GMP标准建成了一条年产5万瓶的纳曲酮植入剂生产线，并取得了药品生产许可证，公司的自主生产能力为纳曲酮植入剂获批后的商业化进程提供了重要保障；同时，公司本次在科创板上市的募集资金拟用于投入创新药高端制剂生产基地建设项目，拟建成一条年产20万瓶的纳曲酮植入剂生产线，该项目建成后将进一步扩大公司的生产能力。

为顺利实现上述商业化计划，公司已开始着手组建国内、国际销售队伍，公司拟利用本次公开发行募集资金在南京、广州、武汉、北京、西安、成都、沈阳建立营销办事处，形成覆盖全国华东、华南、华中、华北、西北、西南、东北等多个地区的营销网络，一方面有助于公司及时洞察并积极响应国内外不同地区的市场变化趋势，从而不断优化营销战略，提高营销效率；另一方面有利于公司收集药品推广过程中的反馈信息，以便能更好地进行新药的研发，持续满足客户的临床用药需求。

具体的营销战略上，首先，发行人将积极探索各种创新的营销方式，搭建多层次的医生、患者教育相关的学术交流平台，通过多层次、多回合的学术交流和典型病例疗效分析，更加高效地传递产品的优势和价值；第二，增加医生的临床应用经验，积累更多的产品疗效及安全性数据，并推动相关诊疗手段尽早纳入中国权威临床实践指南；第三，阶段推进，差异化营销，先以试点区域、重点区域为突破，实行不同模式、不同区域的差异化营销，以重点患者为案例样板逐步向其他类型患者渗透；第四，公司将探索和外部机构的合作，建立包含咨询、诊断、培训、指导等环节的服务支持平台，更好地为医生、患者提供服务。

b、销售模式的规划

因为公司纳曲酮植入剂属于全球创新产品，且临床患者对象为阿片类**依赖人群，受众较为特殊，通常在自愿戒毒医院、精神疾病医院、社区戒毒机构和强制戒毒机构等特殊机构进行治疗。鉴于销售场景较为复杂，公司针对不同场景设计了不同的销售模式，主要有下列两种：

（a）自主销售模式

自主销售模式主要包括直销模式和经销模式。

国内市场方面，公司计划在国内采取直销为主，经销为辅的销售模式：一方面，公司将建立一支专业的营销队伍，除了向禁毒管理机构、经销商进行必要的学术支持外，还将直接拓展多层次、社会化的市场。发行人将聚焦成瘾治疗领域，坚持走专科化学术推广路线，树立发行人在成瘾治疗市场的领导地位。另一方面，部分经销商在自愿戒毒医疗机构、精神疾病医疗机构及强制戒毒机构有较好的渠道、品牌资源和较大的市场影响力，公司也会选择与该部分经销商合作加快市场拓展。截至本招股说明书签署日，公司已经与多个经销商开展后续的商业化销售的接洽，其中既包括全国性的商业公司，也有细分领域具有影响力的专业型公司。

国际市场方面，公司计划依托当地具有渠道、资源和市场影响力的经销商进行商业化销售，截至目前，公司已与包括阿联酋、土耳其、尼日利亚等多个国外经销商洽谈后续商业化销售的合作事项。

（b）政府采购

除自主销售以外，公司将在国内市场探索政府采购模式。通常社区康复戒毒和强制戒毒机构由各省、自治区、直辖市下属戒毒管理机构进行管理，相关支出纳入财政预算。各地戒毒管理机构负责本地区戒毒人员的收治、调遣、解除等工作，按照相关规定、指南制定戒毒治疗方案，调配相关资金的用途，掌握了区域内大量戒毒人员的治疗信息。目前国内用于成瘾治疗的药物从治疗原理上可分为替代性药物疗法（简称“替代疗法”）和拮抗性药物疗法，在替代疗法方面，服用美沙酮、丁丙诺啡等阿片受体激动剂存在潜在成瘾性和安全性问题，而拮抗疗法方面，普遍采用的口服纳曲酮给药方式存在患者依从性差、效果差和安全性差等问题，缺乏有效的治疗药物。公司纳曲酮植入剂属于被纳入突破性疗法的长效制剂，具有长效缓释、患者依从性高、生物利用度和安全性高等优点，能解决现有药物依从性和潜在成瘾性问题。通过与各地戒毒管理机构合作，公司可以快速切入市场；具体合作模式为，通过谈判，将部分原先采购美沙酮、口服纳曲酮等传统药物的预算转向采购公司纳曲酮植入剂，虽然短期内可能费用相对较高，但纳曲酮植入剂有更好地戒毒效果，可以让戒毒人员早日回归社会，恢复自身价值，降低后续复吸带来的治疗成本及因长期占据公共、社会资源导致的照护成本，戒毒管理部门综合各方面因素会推动纳曲酮植入剂的临床使用。鉴于各地戒毒管理有较大额度预算，且要解决吸毒及可能引申的社会犯罪问题，因此该项预算有一定刚性；公司产品属于全球创新产品，未来相当时间内均不会有竞品，因此在谈判上也有一定主动权，因此公司在谈判定价方面有较大的自主权。截至本招股说明书签署日，公司已经就后续采购与多地政府部门开展了初步洽商。

c、具体推广方式

（a）国内市场

在国内市场方面，公司采取政府采购+直销+经销的组合模式，国内市场的目标患者包括正在采取自愿戒毒、社区戒毒和社区康复以及强制戒毒的患者，上述患者目前接受治疗的主要方式、痛点、采用纳曲酮植入剂防复吸的优势及公司计划采取的推广方式具体如下：

（b）国际市场

根据公司前期调研，国际市场包括欧美日等需额外进行临床试验的严格法规市场和其他除严格法规市场以外的一般市场等两类。

i）欧美日等需额外进行临床试验的严格法规市场

需要额外进行临床试验的国家（地区）主要包括以美国为主的欧美日等国家，公司计划启动纳曲酮植入剂的美国临床试验申报工作，通过美国临床试验后，即可在主要严格法规市场国家启动产品注册和后续商业化工作。此外，鉴于欧美严重的**滥用形势，公司正在计划通过国际戒毒合作项目简化在纳曲酮植入剂在欧美国家的注册流程（包括但不限于优先审评、优惠的开放注册条件等），并申请相关项目资助，争取以较小的研发支出实现产品的快速上市；商业化方面，公司也有计划与当地大型、有丰富渠道、品牌资源的医药企业和医药流通企业进行合作，快速进行市场推广和渗透。

ii）除严格法规市场以外的一般市场

根据公司初步市场调研，除严格法规市场以外的一般市场包括尼日利亚、巴基斯坦、伊朗等数十个国家（地区）。根据我国药品出口及上述目标国家（地区）的相关规定，公司产品在上述市场销售仅需履行我国药品的出口手续，并通过购买方验厂后通过特殊准入或是在当地注册后即可销售，公司正在积极推进上述目标市场的合作。虽然该类国家并非发达国家，整体经济水平相对较弱，但仍有一定数量的高端患者人群，具备一定的市场空间。对于该类国家、地区，公司一方面计划通过当地经销商进行市场开拓，另外一方面也会通过对外合作的方式进行市场开拓。

上述国家中包括了部分已加入PIC/S体系的国家，PIC/S即药品检查合作计划（ Co- ，PIC/S），由各国GMP检查机构组成，通过制订国际通行的药品GMP指南，协调统一各国的药品GMP检查标准，从而促进各国药品监管机构之间的合作互信。纳曲酮植入剂取得PIC/S成员国市场准入后，有望快速获得其他成员国家的市场准入，加快销售。此外，中国国家药监局也已经于2021年9月启动PIC/S预加入的申请工作。目前，公司已经与PIC/S成员中的土耳其客户签订了经销合同，待公司的产品获准上市后，即可向上述地区客户进行销售。

期间费用分析

报告期内，发行人期间费用的构成及变动情况如下：

报告期内，公司期间费用合计发生金额分别为2,637.93万元、3,377.14万元、6,801.76万元和5,121.87万元。由于报告期内公司仍处于新药研发阶段，尚无产品上市销售，因此报告期内未发生销售费用，期间费用主要由管理费用和研发费用构成。

2、管理费用的构成及变化情况

（1）管理费用的构成及变动分析

报告期内，公司管理费用的发生额分别为924.56万元、1,360.26万元、2,905.04万元和2,260.37万元，扣除股权激励费用后，公司的管理费用发生额分别为858.52万元、1,255.96万元、2,464.79万元和1,400.54万元，总体上呈现上升趋势，主要由职工薪酬、专业咨询服务费、办公及招待费、折旧与摊销等构成。

①职工薪酬：报告期内，公司管理费用中职工薪酬发生额分别为325.62万元、586.81万元、1,047.29万元和739.76万元，占当期管理费用的比例分别为35.22%、43.14%、36.05%和32.73%。职工薪酬呈现上升趋势，主要系公司根据不同发展阶段引进所需的管理人员，管理人员数量增加所致。

②专业咨询服务费：专业咨询服务费主要由公司日常经营活动中发生的法务费、评估费、审计费、IPO中介服务费等相关专业服务咨询费用构成，报告期内专业咨询服务费增加主要系公司融资活动增加和启动IPO，各项业务活动所需的审计、法务咨询、评估等中介费用增加所致。

③办公及招待费：报告期内，随着公司各项经营活动的扩展、人员的增加、中介服务活动等相关业务活动伴随公司业务发展而增多，相应的办公及招待费逐年增加。

④折旧与摊销：报告期内，公司折旧与摊销费用整体呈现上升趋势，主要系办公设备增加、装修和使用权资产摊销导致相应的折旧和摊销增加。

⑤租赁费：公司的租赁费主要为经营场所租金，2019年度和2020年度租赁费较高，主要系坪山工厂C2栋1-5楼（用于生产工艺研发）在2019年至2020年上半年处于初步设计、基础搭建状态以及部分用于行政办公，因此将2019年至2020年上半年租金费用计入管理费用。公司于2021年1月1日适用新租赁准则，2021年度和2022年1-6月与使用权资产相关的费用计入折旧与摊销。

⑥调研费：2021年度康复医院租赁及装修改造支出发生额为525.36万元，为公司所终止的“善康康复医院”建设项目所产生的不满足资本化条件的租赁保证金、装修、设计等调研支出。具体明细如下：

A、项目背景：公司于2021年开始针对建设“善康康复医院”进行可行性研究，并随后启动该项目，拟建设以毒瘾戒除及其康复治疗的专门性医院，意在为公司当前研发的戒毒产品纳曲酮植入剂提供推广应用、展示、交流的窗口和培训基地，同时作为继续深化研究成瘾性疾病的科研基地和临床基地，为周边地区乃至全国提供高端成瘾医疗服务机构。

B、内部审批程序：该项目经有限公司董事会及股东会审议通过。

C、项目终止原因：2021年12月24日，公司召开董事会，会议决议通过了终止善康康复医院项目，主要原因包括：

（A）《中华人民共和国医师法》（简称“新医师法”）于2021年8月20日经第十三届全国人民代表大会常务委员会第三十次会议通过，于2022年3月1日起施行。根据新医师法第二十九条的规定：“在尚无有效或者更好治疗手段等特殊情况下，医师取得患者明确知情同意后，可以采用药品说明书中未明确但具有循证医学证据的药品用法实施治疗”，本条为新医师法的新增规定。根据该规定，医师可以基于循证医学证据，扩展性用药，对特殊疾病诊疗有更多的诊疗自主权，预示着普通医院的医师在取得患者明确知情同意后，可以将公司的戒毒产品作为扩展性用药，在成瘾治疗等相关领域进行自主应用，公司核心产品的应用领域和推广渠道得到进一步拓展。未来针对毒瘾治疗的用药场景更加丰富和多样化，不再局限于专门的强制戒毒所或戒毒康复医院，因此公司专门建设戒毒康复医院的必要性下降；

（B）戒毒康复医院建成后预计每年维持运营的基本费用将达到约1,500万元，主要包括租金、人员工资、管理成本、药物成本等支出，在新医师法出台的情况下，医师可以扩展性用药，毒瘾患者有更多的就医和用药途径，将对戒毒康复医院的患者造成分流，该等戒毒康复医院运营成本支出的预期经济效益将有所下降；此外，鉴于公司良好的临床戒毒效果及在吸毒成瘾患者治疗领域的重大社会意义，已经CDE初步同意豁免Ⅲ期临床并拟于2022年12月向CDE提交药品上市注册申请，并预计将在2023年度取得产品注册证书并上市销售，产品商业化进度较预期明显提前，在这种情况下，新药销售的确定性和盈利预期比戒毒康复医院更明确，公司集中资金和团队精力完成新药注册和量产产线建设更符合经济效益最大化原则；

（C）该项目拟租赁位于深圳市坪山区东纵路155号作为康复医院的经营场所，该建筑物属于深圳市农村城市化进程中的历史遗留违规建筑，无完整合法产权，且预计后续也无法办理产权证。公司于2021年11月正式启动IPO进程，该经营场所的合法合规性将对公司后续IPO上市产生较大不利影响。综上，公司在外部环境发生变化的情况下，基于成本效益原则并考虑未来潜在风险，决定终止“善康康复医院”建设事项。

项目终止后，前期投入的租赁保证金、装修设计及施工、污水处理施工等费用预计无法收回，因此确认为当期费用。

（2）管理费用率与同行业上市公司比较分析

报告期内，公司仍处于新药研发阶段，尚未有产品上市销售，未实现营业收入。因此，公司的管理费用率及其与可比上市公司管理费用率的比较不具有参照意义。

3、研发费用的构成及变化情况

（1）研发费用的构成及变动分析

报告期内，公司研发费用的发生额分别为1,713.74万元、2,081.63万元、3,854.99万元和2,864.45万元，除股份支付费用外，占比较高的分别是职工薪酬、临床试验和技术服务费、折旧及摊销、材料费等。

①职工薪酬：报告期内，公司研发费用中职工薪酬发生额分别为508.73万元、898.49万元、1,517.57万元和996.18万元，占当期研发费用的比例分别为29.69%、43.16%、39.37%和34.78%。报告期内公司研发活动持续推进，研发项目数量逐步增加以及整体研发强度逐步提高，公司根据实际研发进展情况引进多层次研发人才。报告期内，研发人员数量的持续增加、高层次人才的陆续加盟以及研发项目不断取得阶段性成果，使得报告期内公司职工薪酬持续增长。

②临床试验及技术服务费：主要为公司在研产品管线的非临床研究、临床试验相关的CRO服务费用以及其他相关试验研究支出。报告期内，公司临床试验和技术服务费发生额分别为379.28万元、242.06万元、269.31万元和248.28万元，占当期研发费用的比例分别为22.13%、11.63%、6.99%和8.67%。报告期内，公司临床试验和技术服务费变动主要系公司研发项目增加和不同研发项目在报告期内研究阶段变化导致整体上相关费用发生变动。2019年度和2020年度临床试验及技术服务费主要由管线临床Ⅱ期试验产生的相关费用构成，随着2020年度管线II期临床试验接近尾声，2020年度相关临床试验费用较2019年度相应减少。2021年度开始临床试验及技术服务费逐步增加主要系随着的临床工作基本完成以及公司陆续通过私募股权融资方式补充了营运资金，公司着力开拓长效缓控释植入剂在其他在研管线中的应用，以及积极开拓包括吸入制剂技术等新型药物制剂技术在新管线中的应用，公司的在研管线呈现逐步增加趋势，临床前研究增多导致相关技术服务费增加。

③折旧及摊销：报告期内，公司研发费用中折旧及摊销费用发生额分别为94.56万元、310.18万元、577.96万元和592.20万元。报告期内研发费用中的折旧及摊销费用持续增加，主要系：A、公司研发项目数量增加和研发进度的推进，因研发活动需要购入各类液相和气相色谱仪、溶出仪、各类分析和测定仪器等，研发设备数量陆续增加所致；B、用于生产工艺研发的GMP产线建设和研发实验室装修改造等相关在建工程陆续完成并投入使用。

④材料费：材料费为研发过程中所耗用的原辅料及相关耗材，随着公司研发项目数量的增加，报告期内材料费总体呈现持续增长趋势。其中，材料费主要耗用于项目，报告期内公司持续推进的小试放大、设备选型、设备调试以及工艺转移等研究活动，包括通过多批次小批量试制以验证产品质量的一致性和工艺的稳定性等活动，使得盐酸纳曲酮、丙交酯等主辅材耗用持续增加。

⑤水电费：报告期内，公司水电费呈现上升趋势。随着公司GMP产线的建设和研发实验室改造扩容的逐步完成，报告期内公司研发活动逐步增强，各研发项目的研发活动和纳曲酮植入剂商业化生产工艺研究工作陆续开展，对水电能耗的需求持续增加，使得与研发相关的水电费逐年增加。

⑥咨询费：咨询费主要系公司研发项目在推进过程中产生的专业咨询服务费。2019年度咨询费较高，主要与纳曲酮植入剂研发项目相关，当年度正值纳曲酮植入剂Ⅱ期临床试验主要阶段，结合国内临床试验进展，公司亦探索该品种国外临床试验的可行性。公司当年委托美国生物和药物监管咨询公司就公司纳曲酮植入剂是否满足FDA临床Ⅱ期试验条件沟通会议（Pre-IND）提供相关咨询服务，合计费用为90.13万元，主要为公司提供提交FDA的文件资料评估、临床会议包的准备、开展与FDA的会议、临床前会议包eCTD电子提交以及与FDA的会议纪要等相关服务。

⑦租赁费：2019年及2020年，租赁费主要系坪山工厂C2栋6-8楼实验室的租金费用。2020年度租金费用相比2019年度大幅增加，主要系2019年1-9月处于实验室装修改造期，实验室于2019年10月投入使用并相关租金计入研发费用。2021年1月1日执行新租赁准则后，相关使用权资产的折旧费用按照租赁准则及其他会计准则要求进行核算，计入折旧及摊销等相关科目，因此2021年开始租赁费金额大幅下降。

报告期内，公司不存在研发费用资本化的情形。

（2）研发费用率与同行业上市公司比较分析

报告期内，公司仍处于新药研发阶段，尚未有产品上市销售，未实现营业收入。因此，公司的研发费用率及其与可比上市公司研发费用率的比较不具有参照意义。