什么样的产品需要推广 茶话会 | PR圆桌：关于产品的品牌与推广，大咖是这么做的
APP宣发
本次商务圆桌的主题为：
如何做好品牌推广
参与圆桌的嘉宾有：
刘茜，酷传市场总监
闻洪海，滴滴市场高级营销经理
孔令旭，新浪微博青少年渠道负责人
鲍艾乐，拉勾CMO
一、拉新与品牌之间的关系
刘茜：各位是在PR方面做得比较早成绩非常好的前辈，今天非常有幸跟大家就这个话题进行一些交流。在做的时候品牌和拉新是最受关注的两个点，刚才其他圆桌的嘉宾也在讲这个问题，我想问一下各位，怎样去看拉新和品牌之间的关系，如何协调二者？
闻洪海：大家好，我叫闻洪海，我在滴滴大市场部渠道市场部的负责营销策划，从做营销到现在大概十年。
我们可以先说一下品牌，其实品牌在我的理解它有四个阶段，
第一个阶段属于功能产品区。比如说一些工具产品，它都是围绕一个功能，这是它的第一阶段。
第二个阶段的品牌是一种感官。就是说这个工具你觉得用的挺好，但是除此以外你还有自己感官的判断，比如你喜欢它的UI设计，比如说你喜欢它里面的人群。
第三个阶段品牌成为文化。当一个资深的用户喜欢品牌很久，产品发展很久，这个品牌是有自己的文化的。
最后一个阶段非常简单，品牌是一个习惯，当一个品牌到习惯的时候就是达到了最高的阶段。其实大家业务可能主要在微信上聊，但是每天QQ还会登陆，这就是品牌习惯。再做延伸，就叫品牌联想，比如说我们一提凉茶，就想到加多宝和王老吉，我们看到有个M的标志，就会联想到麦当劳，这就是最终的品牌联想。
对于拉新我认为，拉新是阶段性的以数字为驱动的目标，比如我产品发展到某个阶段，我需要我用户的增长到某个量级，拉新更偏向于目前性，品牌是一个长期建设的行为。
孔令旭：我在新浪微博负责25岁以下的青少年用户群体。五年前我们的主要工作就是拉新，微博那个时候刚刚进入市场，现在的阶段，我们月活跃用户有2.36亿，校园用户有2200万的月活，因为这些用户它的数量是固定的，每年就是2400万左右，加上其他的职业院校，一共就3000万的总人数，所以用户到一定阶段的时候，我们的重点就会有所转变，拉新和品牌交融性会更多。
所以从拉新和品牌的结合看，品牌首先是是让用户知道，可能微博在几年前的“在分享新鲜事”这是对所有的用户对品牌的塑造，我们现在微博给的品牌，是在微博上可以发现一切可能。
比如说我们属于这个领域，这个行业的，所以我们加入了一个微信群直接的交流，但是还有不能来到现场，在网上看到我们想跟我们交流的，我们不可能逐个加微信，所以微博提供一个发现的机会，发现一切可能连接一切可能的机会，所以这是微博想体现的品牌印象。
无论是任何一个大V也好，或者小马甲这种垂直的中小V也好，它其实传递的是微博实现了链接，实现了跨人际圈的链接。
但是校园用户里面品牌又有不同，学生人群和我们今天在座的创业者，对于微博使用的理解并不一样。学生摆在第一位的可能是他觉得微博是不用担心父母看到，可以吐槽发泄的平台，另外是了解世界的平台，在微博上看世界。
所以我们在整个拉新过程中，就会把品牌定义贯穿进去。比如做的一些活动，我们让校园用户和CEO在微博上通过微访谈去对话，其实就是告诉他，通过微博可以做这件事，这个过程中，我们通过预约通过投票去拉动用户，通过线下的宣传方式让大家看到活动，进入到这个平台里面来，就是拉新的一个过程。
所以在拉新和品牌的互动上，我们一直在强调的是让用户基于品牌的认同感，参与到具体的营销活动里面，通过这个方式把用户带进来，所以拉新和品牌是一脉相承的，而不是一个割裂的概念。
鲍艾乐：大家好，我是拉勾网的鲍艾乐，拉勾网是从2013年开始上线，我主要是负责市场和运营相关的工作。其实对于一个新创的品牌来说，我觉得品牌的现实意义对于我们更多的是用户在选择的时候有一个背书；而在拉新方面，我们会投放很多的渠道，我们会希望看到很好的DAU，我们希望大家有很好的增长。
回到品牌这个层面，就像刚才闻洪海说的，对于我们来说也是两个层面——
一个层面就是用户在功能层如何认知我们。大家知道拉勾网是做招聘的，以前在市场行业上面也会有很多招聘的产品，对于我们来说很重要的是我们的定位，我们是代表互联网招聘这个品类，这是我们一开始给自己放的位置，在功能层上我们希望大家非常清晰的记得我们的一些差异点；
而在认知层面上，我们也希望我们的用户能够跟这个品牌有情感的连接，这是我们在品牌层面上去做的。但是你去考核数据，品牌究竟如何帮助拉新，帮助我完成这个月的增长，其中的关联度不是可以通过公式或者通过数据监测就能做到的。
在拉新的层面上很多人的工作会放在渠道上面在吸量上面做很多的工作，但是品牌和拉新这两个工作有时候需要去注意平衡。
第一阶段在刚刚开始去做用户获取，我们可能通过一些很小的一些杠杆就能够让目标用户群去认知到我们的品牌，获取到一些新的用户；
接下来你需要获得更大增长的时候，可能就需要在第二个阶段去突出你的渠道。
但是紧接着等你把渠道都很好铺设完毕你会发现，其实增长还是有瓶颈，还要提升用户获取就到了第三个阶段就是用户认知，让用户对你有一个很强的认知和认可。
拉勾是个非常低频的一个产品，我们花掉的钱做的曝光注定有一部分是被浪费掉的。因为我没有办法通过像电商一样去勾引用户或者去促销用户，就能够获得用户的冲动来购买来选择。
因为跳槽这件事情不是一个冲动，在这种情况下，我们会做好用户换工作环节之前的认知，比如我们会在很多专业论坛出现，我们有互联网行业研究的内容和小组，我们会跟很多职场职业尤其是互联网职业相关的场合出现，我们希望用户认为拉勾在这个方面是最专业更懂他的，也许在他选择的时候拉勾会成为他的第一选择。
二、内容与渠道之间的关系
刘茜：好，感谢三位嘉宾的精彩分享，其实品牌和拉新它是互相促进又互相辅助这样的一个关系，可能在一个公司发展的不同阶段会采用不同的侧重点去做这两个方面，第二个问题我们想就传播去讲一下：在传播中，一方面是说内容为王，好的内容会有自传播力，但是另外一方面，渠道也非常重要这一块，那么什么样的内容可以更好传播的，什么样的渠道是可以辅助内容去做到更好传播的，大家怎样去看待这两者之间的关系？
闻洪海：大家不知道在去年的时候有没有看过一个H5，你打开这个H5有很多明星很真实的在跟你说话，像乐视等很多公司都做了类似的，但是这个想法最早的时候是滴滴，最早是我们在做。
当时我们是在做一个冬季营销叫“温暖26℃”，我们没花一分钱通过滴滴的资源只换了二十几个明星，因为资金也不多，所以我们就只能在内容方面精雕细琢。在H5中二十多个明星完全模仿微信的朋友圈，打开朋友圈就是问候你“你好，在吗”然后送你一个温暖红包，我们还把影音和文字区分开，把内容尽可能的做到极致。
好的内容会产生怎么样的效果呢？
第一轮的传播，我们还没想发送，是其中一个明星的经纪人发到朋友圈，然后就挡不住了。当天是四点半流出，到晚上八点半的时候PV超过400万，UV破100万，所以好的内容是可以自然扩散的。
第一轮我们的内容火了，第二轮就要找一些渠道。在渠道上我们选择了QQ作为合作资源，因为明星跟他的粉丝都相对年轻一些，还用了我们的服务号推，最后的结果达到了2200万的PV，我们的UV也过了将近4百万。还有有一个核心的数据，我们红包的领取量超过了2百万+，这是当时完全没有想到的，就是一个小小的H5，竟然变成了一个杠杆。
我们CEO曾经问周星弛：你在做电影营销的时候，传播的时候，你是怎么去做的？他说我其实就两个原则，第一个我的原则就是我的电影绝对是洞察人心，不信看我之前的《功夫》《食神》，这个反映到我们在做营销，在做东西的时候，大家的内容到底是什么，你的内容跟你的产品，一定是走心的，非常简单。第二个就是别人玩过的东西我肯定不玩，他在《西游降魔》的时候他把马云搬出来，之后很多人就跨界合作了，但是他今年就不玩了，他今年请了郑少秋唱他的复古歌曲，他让罗志祥在拍摄时在小咖秀等一些app直播，他开始跟一些互联网企业进行强势的结合。所以我们的内容我们的渠道其实有的时候用一次就完了，在我们内容上必须做到走心并能整合资源。
渠道上保证精准
我们在传播的时候，你所有的渠道都应该是汽油瓶，当我把内容丢出去它一定能够引爆。例如叫个鸭子，这是我百度的前同事出来做的，从名字它其实就是一个汽油瓶，它天然就传播。
你的内容有两个渠道，一部分是你通过内容传播节奏创造出来的渠道，还有你这个内容自然就有的渠道，就像我们为什么说第一轮，我们很信任我们的作品，我们就不推，我们看它的自然量到底增长到什么，所以一个好的内容是走心的，一个好的渠道是精准的，是能够形成汽油瓶能够扩散的。
孔令旭：我拿一个案例来讲，我们在今年的4月份，马上启动一个活动，大家在微博上自己能搜到看到数据，叫绿植领养。在微博上它属于一个话题，整个活动是基于大家对雾霾的讨厌，所以我们希望通过微博去发动青少年人群去分享自己关于绿色生活的生活常态。
这个活动好像都大家可以参加，但是没有触发一定要参加的点——有雾霾的时候会想到它，但是从身边小事做起就想不起来。所以我们从活动设计上，在内容这个点就直接告诉你去分享的时候，我们把你所有的发布的内容在学校中进行评比，加入竞争因素。
我们还通过选择每个学校的绿植之星，在活动中注入了美女的概念。每个学校都有校花，她有一定的号召力或者个人的影响力也好，她本身就是一个爆点，让公益有了一个吸引眼球的东西，你看到的不再是一盆盆栽，而是拿着盆栽的美女。
一个美女号召身边的同学给自己投票，一个能拉动二百人，十个美女拉动了两千人，一个学校里面大约是两万人，通过这种方式，通过人和人的传递，这个内容实际上大约覆盖了这个学校至少10%的人数。
这是什么比例呢，宿舍是校园生活中最常见和经典的场景，我们按照一个宿舍六到八个人来讲，相当于一个宿舍覆盖了一个人，这个人基本就能传播到整个宿舍。能够把这个爆点的内容结合公益的事件抛出来，其实基本上相当于覆盖了学校两万人。所以内容是可以通过你内容的设计搭建出来一个用户渠道，从内容和设计爆点形成的渠道，我觉得这是渠道的第一级。
第二级就是不同人群之间的划分。刚才我讲校园女神是一个渠道，她在校园里面沉淀了一批，每个人拉了二百人做粉丝，学校里还有公益性的社团，包括环保社团还有体育凡是和健康和生活和环保相关的社团，一个社团其实我们也可以把这个渠道定义起来，在学校里面是五十人到八十人的数量，一个学校大概有十个同学的社团，大概又是八百人的渠道，做内容和渠道我们可以通过活动的设计把你的渠道梳理出来，这是第一点。
另外就是从内容的创造上，做内容往往不如做热点。你永远不可能预测下一分钟是不是我们今天北京又发生一个热门的事件，但是你可以有一套应急的机动的热点的追踪机制，可以带动你的营销，策划一个热点话题。所以第二个我们不是做热点，而是发掘和借势找到热点，把我们的内容植入进去。
第三个就是从内容的规划。我会把青年群体所有的节日，根据他的各种的生活习惯和刚性的习惯，把这些提前梳理出来，到这个几点就去做内容。因为刚才讲到你去借势找热点，它是可遇不可求的，但是你提前把所有的热点都梳理起来，给这些热点做铺垫，你就有可能把内容融入到每个生活当中刚需的部分，他的兴趣部分。结合大数据将你的内容可以精确触达到对这个内容有需求的用户。
建立前几个阶段的内容设计和内容的重点追踪以及内容的铺垫，最重要的目的还是最后一条，将这些有效的内容传递给有需要的用户那里。
从渠道上还有一点，渠道联合。微博的特性上是一个公共的说话媒体平台，所以我们把渠道共享出来，联合其他更垂直领域的合作伙伴让他们把内容创造出来，最后实现是用户和渠道之间的一种联动，内容联合。通过渠道把内容和用户联系起来，微博体现的就是这种价值，所以从社会化化平台的角度来讲，很多东西你可以借势，包括渠道也可以去联合，而不是自己完全的要依托于这个垂直的渠道。
鲍艾乐：我觉得渠道跟内容的关系可以用武器去类比，渠道就像武器的射程，内容就像这个武器的杀伤力，我们希望达到的是内容跟渠道有效结合，既能射到比较远的射程上面去，同时又能保持一定的杀伤力。
当然我们内容可以无尽的打磨它，但是渠道不可能有无穷的费用去投放，所以我觉得杠杆性最强的地方还在内容。但是对于营销，困难的地方就是说你做十个内容，只有一到两个才能爆点，有一些表现是非常平庸，所以大家更多的还是从内容的打磨当中去寻求自己的一个方法论。
其实今天用户的时间在哪里非常明显，我们所有用户的时间都是在手机上面，手机上面又有很多是在微信上面，怎么在微信尤其是朋友圈去占据获取用户的时间其实就变成了很多营销要解决的一个问题。具体到微信的平台上的传播，我们会发现所有有传播性的内容，它一定是自己内容本身有传播力，并且它一定是能够让第一批看到你内容的用户有转发的动力。
关于内容和渠道以及内容怎么做，浓缩到这一点上就是我们要找到一个很强的杠杆，这个杠杆是到底是什么样的动力能够让你的用户在看到内容的时候产生转发的欲望，我觉得这是所有的内容创作和内容打磨的过程中，始终反复要去自问要去测试的一个问题。因为就算你用再强的一个渠道你有再好的第一批传播的方式，如果你的内容没有传播力，可能他就没有办法走得很远。
当然拉勾这个品牌有一个比较特别的地方，我们是做换工作相关的事情。你会发现在社会化媒体上面，大家换工作都是在偷偷的换，它跟旅行包括像出行包括像公益都不一样——公益是大家去晒他的冲动，旅行、图书包括美都是有晒的冲动。
但是对拉勾现在的壁垒是，我们怎么样穿破我们本身产品属性，能够让用户愿意去转发，这个是很有趣的问题，所以我们在很多内容制作方面去回归人性本身在意的是什么，人性的层面上我们可以从贪嗔痴和七宗罪里找到答案，无外乎就是这些问题，所以当我们制作具有穿透力问题的时候，我们会想说，他晒这个东西虚荣的动力是什么，他晒这个东西打造的动力是什么，让他有共鸣的东西是什么，我们会从这些角度去想。
三、如何处理与竞争对手的关系
刘茜：好，三位从营销、粉丝还有用户角度讲了很多东西，其实我自己也一直在关注创业公司的历程，最后一个问题也是大家比较感兴趣的，当然也比较尖锐，就是在公司发展的历程中在不同的阶段都会遇到一些竞品，大家在遇到竞品的时候可能从PR角度来讲怎么样去处理这样一种状况或者是关系？
闻洪海：滴滴的竞品大家应该都很清楚。其实去年之前，滴滴最大的竞品应该是快的，这段时间大家其实是最受益的，狂补贴，比谁钱多，每天让你免费打车，比如橘色星期一。马上过去这一年，参加年会挺逗的，上一年年会，双方公司的口号就是灭了对方没想到这一年大家聚在一起，所以我们内部有个口号“打则惊天动地，合则恩爱到底”这也表示对竞争对手的感觉。
没有竞争一定没有发展。不管大公司还是小公司，一般你的竞争对手应该有几个维度——
第一个维度他是你的全面竞争对手，就是从你们俩的定位到业务形态，到业务模式都是一样的，这可能是你的影子对手，就像真假孙悟空一样比如美柚和大姨妈；
第二类竞争对手是你们在一些核心功能上是竞争对手，比如你某个功能很强，他也有类似的功能比较强；
第三类是在某些区域上有一些竞争对手，比如说他可能是在华北区域是你的敌人；
最后一类，其实是隐形的竞争对手，我把它定义为发展。比如三大运营商当年就觉得我们之间互相是对手，但是突然间微信出来了，这是你预料不到的，你根本就不知道为什么突然短信业务不好做了。另外一个对手突然间跳出来，他跟你不是同质化，但是他把你的命给革了，这种叫飞来横祸，不是可以预料到的。
所以我就说，在这几个维度，没有竞争肯定没有发展。我举一个例子，不是说不好，比如说在百度之前，我们跟谷歌去竞争，当谷歌走的时候，是不是我们的产品创新变慢了，因为你没有对手了。所以竞争只要是良性的竞争，一定是行业希望欢迎看到的，只要是良性的竞争，一定是促进这个行业发展的。
滴滴从去年我们一直在营销，我觉得今年在内部分享的一个战略，正好能够涵盖之前主持人问的问题。滴滴一直做营销核心驱动的，今年我们的驱动方向变了，我们要从营销驱动转型，三个转型——
第一个是数据驱动，数据驱动是让你的传播人你花钱更精整准，
第二个是品牌驱动，我们相信不只是只有一种水果能够改变世界，就是苹果，所以我们自称叫做小橘人；
第三个是产品体验驱动，好的产品一定会说话，微信的市场部经常会做传播吗？新浪微博在最鼎盛的时候，新浪微博做过什么传播吗？我觉得好的产品会说话，比如可口可乐，它是快乐的，它是分享的，这就是品牌无形当中的驱动。
所以说我们回归下来，真正的竞争，就是自己就是修炼内功。你把产品体验到极致，你把竞争对手落三四个段位，你肯定就是这个行业的领头羊。你只要保持自己不败，给自己设立一个假想敌，把体验做好，数据做好，不会让你的钱乱花，最后把品牌做好。
因为品牌是别人都抢不走的。所以我觉得不存在绝对的竞争对手，你可能不是这个行业的独角兽，但是你的转化率漏斗一优化是不是就能马上领先竞争对手半个身位，竞争就赢了。当年百度跟高德的时候就提前半个身位宣布免费，当年的360一夜之间打了央视的投放广告——免费，卡巴斯基，瑞星就被动了。你觉得他们之间竞争很麻烦吗？没有很麻烦，可能就是领先了一个身位，半个身位，这是我的分享，谢谢。
孔令旭：其实我觉得微博从整体全站的用户角度来看，基本上成为国内目前比较唯一的社会化讨论平台，所以我还是想具体的聚焦到青少年人群平台里面，怎么来考虑竞争竞品的关系。
从用户的成长过程来看，举一个例子，还是大学生的群体，我们来分析竞品的时候，是先分析这个大学生这个高中生在准备选学校的时候他使用什么样的互联网平台——
所以我们讲竞品的时候，实际上是所有对这个用户时间有争夺的可能都是我的竞品。在微博这种不是那么刚性的平台之下，我们做基于校园不同场景的服务，有工具有社区，所以我们采用一个什么样的手段呢？我们邀请做这个超级课程表的将你的内容将你的活动植入到微博上，当你的产品和微博打通；我们找到做社交的黑白校园，我们将黑白校园的活动将它的内容和微博打通。
现在对于竞争对手，我们基于他对用户的需求，将微博的流量给他，在微博上给他免费的资源，让他在微博上产生内容，这样的话就从从竞品转变成共赢的状态。因为微博需要的是各种内容，我本来只是一个链接的平台，我在这个平台上让用户更容易的去获取到他有所需要的内容。那么谁来产生内容，如果永远都是微博自己平台方在做各种的策划，那么微博这个平台就失败了，所以我们让校园场景下不同类型的所谓竞品在微博上产生内容。
刘茜：所以微博的策略就是把竞争对手变成合作伙伴。
孔令旭：对，让我们所谓的竞争变成合作，这也是在校园里面目前的一种策略，所以目前在学校这个垂直领域38个的相关应用，我们全部形成了联盟的的关系。
刘茜：这也是处理竞争一个很好的方法。
鲍艾乐：如果说我们简单去定义竞争对手的话，跟你抢用户的就是你的竞争对手，不管他看起来是不是跟你一个模式，但是他本质上都是你的竞争对手。
但是怎么去理解这个竞争，大家需要换一个角度，因为大家看视频网站的发展、团购的发展还是打车软件的发展，它都有一个非常相似的历程：开始有萌芽——有更多的进入者——开始进入混战的阶段——然后疯狂的厮杀。
疯狂的厮杀有一个好处就是用户被教育了，市场被教育了，厮杀中剩下的产品就会成为格局的决定者。其实我觉得竞争有的时候是坏事也是好事，你们激烈的竞争也有可能会教育市场，或者推进这个市场的发展，教育用户培育更多的用户习惯，我们要做的只不过是在竞争当中成为领先者，你就能成为竞争的红利的拥有者，这个是我理解的竞争。
但是我觉得从心态上来讲，不管是创业公司创始人还是这个产品的负责人，在你的心中反而应该没有竞争者。因为在任何一个市场其实只要你做得足够好，那么这个市场一定是足够大的，而且也很少看到一个市场只能容纳一家，一般两家三家，在发展的过程，都是有你自己地位的。反而这个时候要注意你心态的调整，不要总是把你注意力放在你的竞争对手身上，老是关注对方在做什么。如果你的内心只是很关注对方，那么可能你在很多层面已然落后了，所以有竞争的时候把注意力放在自己身上，非常冷静的去思考自己现在怎么样去做得更好，我们觉得这个是一个更好的姿态。
刘茜：今天非常感谢三位的分享，由于时间关系，这个圆桌分享就到此结束，大家有什么问题，可以在会后跟各位嘉宾交流。
