取款通道维护不给取款怎么办 银行实践丨银行禁区：情绪营销的红与黑

在银行，你说一句“情绪”，很容易得到“是谁投诉了”的回复。绝大多数银行人脑子里一说到情绪，就是客户投诉。当然，这已经是银行研究情绪最前沿的领域了，知道投诉是客户对银行情绪激化到一定程度的体现。要解决投诉最好的方式：首先是分离客户不要形成群体效应，其次是倾听让客户宣泄情绪，然后是安抚情绪并试图找到问题点等等，这我不多说了。但客户投诉代表什么情绪呢？比较简单，大家也能感受到这是“愤怒”，作为高阶负面情绪，是在什么前提下激化的呢？这个很多人就不知道了，在商业情绪中是“厌恶”带来的。这就影响到处理“愤怒”的方式，并不仅仅是让客户“宣泄”之后给客户一些赔偿就解决的问题。

2、情绪就是讨好客户

从一个极端走向另一个极端的例子，就是银行认为“情绪”就是要讨好客户。为什么要讨好客户？用什么程度的讨好应对什么级别的客户？有过明确的指导么？比如前面说到大堂经理需要是矮矮胖胖有亲和力的大姐，那自带空气墙的大长腿美女适合什么岗位，适合对公业务人员或者高阶财私经理。因为这类岗位是要留时间服务高端客户的，所以空气墙能够自然屏蔽级别不够的客户。同时，高端客户也不喜欢絮絮叨叨的粘人精，有一种来自高级酒店行业的“冷服务”特别适合她们，具体怎么实践就是另一个故事了。我们来说情绪，对于中高端客户产生了一个负面情绪“厌恶”，这种厌恶感让财私经理成为了他们的“痒点”，当财私经理放下身段服务他们的时候，他们立马因为负面情绪得到宣泄而成为正面情绪“惊喜”。有时候，高端客户就是贱骨头。

3、从不考虑客户情绪

绝大部分银行，以及绝大部分的银行商业行为，是从来不考虑客户情绪的。这种不考虑情绪的行为，充分体现在银行的产品设计、经营运营以及营销行为中。在产品设计上就不说了，体现最充分的是渠道类产品，产品门槛的情绪也没有受到重视，比如：某理财产品的安全性很好收益比其他的要高0.5%，但往往是财私客户专属产品或者有100万购买门槛。银行的想法是“让80万的客户从其他行挪来20万”，结果在手机APP上所有层级的客户都能看到这个产品，20万以下的客户的情绪就会很差。在经营运营中，银行的活动不考虑情绪的现象就更多了，最常见的是活动“获得感”很差，经常领一个奖品要经历五六个甚至十来个环节才能领到。至于营销，大家不知道有没有统计过银行外呼电话在5秒钟，也就是3句话时间内就被挂断的比例是多少？

（二）一切皆可情绪

所有的行为都可以用情绪解释一遍，所有的营销行为都可以用情绪解释一遍。那么我们就来从情绪角度，分析银行的营销存在哪些问题，找到了问题，就找到了问题的解法。

1、用复杂掩盖理性

请问，金融业务或者产品，作为客户是应该理性决策还是感性决策？毫无疑问，涉及一个中国家庭几乎全部身家的投资，怎么能不理性？但是，面对客户面对银行的时候，却出了两个问题：一是我们说要“客户教育”，但是培养客户专业性太难了。二是绝对理智的客户，在业务大量同质化的情况下，对银行没有任何好处，这一点尤为重要。为此，整个银行业都在用复杂性来掩盖理性，“既然你学不会，那你永远不要学会”。大量金融行业流出的复杂文档，成为阻碍客户理性的天然屏障；大量金融行业的产品内容，复杂到需要专门的人来解释。2013年马云对话马明哲的视频依然能够找到，马明哲在不断强调金融、保险有多么复杂多么专业。而马云的回复是：我实在想不出今天保险复杂在哪里。没啥是互联网做不了的。因为，剥去金融机构给产品增加的复杂外衣，里面没有什么专业的内核。

2、感性度难以提升

下一个矛盾诞生了，金融一面提升产品的复杂度来掩盖理性，但是在感性上的触点非常差。你对着家具城的家具能想象和你的爱人一起起床，你对着冒着热气的蛋挞能想象在嘴里浓浓的奶香，你对着绿油油烟雾缭绕的鬼屋能想象惊险和恐惧……。你对着银行、对着理财产品、对着储蓄存款，你能想象自己成为亿万富翁？你要能想象出来，你这个病你存的这点钱治不好。金融产品天生没有情绪链接，天生感性度难以提升。那怎么办？银行业合理的做法是，用银行可以产生情绪链接的唯一触点，也就是“员工”来完成感性度提升的问题，正向情绪最初级“信任”。

3、目的性明显

银行很多工作的目的性太强，缺乏情绪营销所需要的时间。比如：我就听过某些银行的行长批评他们大堂经理“整天跟客户聊天，没有看到业绩增长。”因为金融的复杂程度，我们做过基本的统计，任何银行员工向客户推荐一个“销售型产品”，都会需要至少30分钟的沟通时间，这还是最直接的理性营销，情绪营销呢？如果这么不给时间，那是不是情绪就构建不起来了？

4、缺乏场景

如果不给“人工”时间，还有一种方式，就是构建一次性投资的“场景”，让场景自己来触发客户的情绪。这种高端玩法，银行可能只有招行这类极少数以零售为核心的银行才有。比如：曾经风靡一时的某农商行网点做“百佳千佳”，之后窗明几净金碧辉煌，引起来取款的农民工在门口脱了鞋跪着去ATM取款。没有人要求农民工这么干，但是这种“窗明几净、金碧辉煌”场景引发了农民工的“悲伤”情绪。有银行搞的社区银行，一男一女两个员工将社区银行装扮成了粉红色像新房一样，这个场景引发了周边客户的“惊喜”情绪。但这种场景在银行业实在是难能可贵，太少太少了。

四、重构银行的情绪营销

大家已经感受到了，情绪营销有非常多的细节，在银行有足够的发展空间，如果有人专门去管理和辅导基层，无论在高层市场还是基层销售都能得到一次脱胎换骨的改变。

（一）情绪营销的主要手段

首先我们要说情绪营销使用的常用手段，这些都是针对所有情绪都有用的通用手段，后面我们还会说到针对每种情绪不同的处理方式。

1、五感

要强化情绪的感性，就首先要打开所有的感官，银行的感官传递渠道通常只有视觉和听觉两种。当然这两个方面银行的表现还算合格，中规中矩。但要真正深入情绪，那必须五感全开形成立体化的体验模式。这里请大家记住一个原则“越直接的感官就越感性，而越间接的感官就越长情”。

（1）视觉

视觉作为任何人信息交流的第一感觉，地位是无可动摇的。而视觉引起的情绪也是最直接的。看看前面的原则，所以视觉引起的情绪最强烈，但最容易改变，这就是所谓“乱花渐欲迷人眼”。视觉在很多地方通过颜色、文字的字体、字号、加粗、间距，以及文案、图样等表达情绪。最简单的例子，车行卖车，男士车注重的是性能、舒适度、操控性等等，而女士车卖得好的只有一种，粉色的。从产品上，银行的产品除了少数银行卡卡样和贵金属之外，几乎都不可观看，那些主题信用卡备受欢迎就是这个道理。我们说个视觉效果引发情绪的例子：中国银行曾经与漫画家几米合作的“中银都市卡”，采用了漫画《向左走向右走》的形象，做成男卡和女卡两种，在都市文艺青年当中掀起了热潮，这是典型的视觉创造了“快乐情绪”。随着合作到期，后面的卡样换成银色之后，大量换卡信用卡不激活或者销卡的现象发生。

（2）听觉

说到听觉，你会想到什么？想到风起的竹林、想到小镇的细雨、想到海岸的浪涛、想到晨昏的钟声，影响情绪么？这些都是正面情绪。那单调清脆的皮鞋声、指甲刮过玻璃的吱吱声、闪烁灯管发出的滋滋声、空洞房间里的叹息声，这些是什么情绪？恐怖片效果。那听觉包括哪些能影响情绪呢？音乐，这个不用说，这个范围最广。音效，前面说的都是音效，简单又容易引发情绪。静音，说个引发情绪的例子，比如：中医给你号脉，突然不说话了，然后拼命翻医书，我就问你怕不怕。环境音，这个是在迪士尼学的，几步一个声音内容，环境换声音换。拿网点举例：进门是简单设备语音，等待区是让人开心的喜庆音乐，VIP区是让人放松的轻音乐，对公区域是高端上档次的银行品牌震撼音乐等等。根据不同环境或者想达到的不同效果，分别设置不同的音乐清单。

（3）嗅觉

招商银行的“网点3.0”开始，就引入了嗅觉的概念，定制了一款叫的香氛用于网点环境，其中核心的香料是“木香”。木香是一种干燥阳光的香气，能让人觉得身在北方树林里的体会，情绪是“温暖舒适”。如果换成水仙香气呢？那是南方温润的冬天的香气，情绪是“温柔宁静”。桔香呢？那是秋天果实的香气，情绪是“收获喜悦”。到嗅觉，几乎很少银行有开发，就更不要谈深入研究了。当客户注意到嗅觉的时候，他已经被情绪影响很久了，间接感官的长情逐渐体现。

（4）味觉

味觉的唯一展示途径，就是美食。银行的活动与吃有关，往往客户的参与度最高。而且味觉的表达效应难，比如银行就没有办法通过做一道菜让客户喜欢你。但是味觉的“共情”效应是特别明显的，银行与客户交朋友，最简单的方式，就是口味相同的吃货一起出街。有一些银行也尝试着用热点味觉来搞活动，试图共情更多客户。比如长沙银行开展的“龙虾节”活动，虽然开展了六届，但是深度一直没有下去，只是花了笔钱找别人代工而已。既没有在味觉上有深入的探索和推广，也没有形成独有特色的品牌文化长期坚持。

（5）触觉

触觉无处不在，所以任何人都不重视触觉。但是触觉是最容易引起人情绪的感官，没有之一。寒窗苦读的人，摸到右手中指第一个关节的肉垫，就会想起自己夹在手指尖的笔和自己的读书奋斗生涯。摸到父亲粗糙的手，会感受到含辛茹苦。摸到家里熟悉的枕头，就有一种放松感慢慢袭来。银行的触觉设计也体现在悄无声息中，那些采购家具的渠道人员如果懂业务，就能形成情绪营销。比如：银行给客户坐的座椅：等待区的要平整安全且硬，办完了业务并不想回到这里坐下，情绪是“急切”；VIP室的不超过2个，且直腰能移动，这是要正经磋商事情的，情绪是“严肃”；财富中心则要放沙发，软且深能陷进去，让人有安全感，情绪是“放松”；体验中心的，要放各种异型沙发，松散且形状多变，可以以各种姿势趴在上面，情绪是“自由”。

2、暗示

五感让我们见识到了可用来传递情绪的通道，有的感觉传递的情绪信号比较慢，一些银行的员工往往会点破它。比如：我曾经去某银行VIP室，关注到香氛问题，银行服务人员说“我们选用的XX香氛，就是为了让客户提升XX的体验”。实际上，这完全没有用，反而适得其反。正确的做法是“暗示”，通过其他感官共同营造一个“情绪”场，让客户误以为是自己产生的情绪。比如私行中心，深软的沙发，面前一炉檀香，再配上红木家具和煮茶的器具，背景声音放的是扫把扫落叶的声音，以及隐隐约约的钟声。这种和谐宁静感，客户自己就能体会到了。情绪大部分靠的是潜移默化。

3、刺激

如果你还想快一点怎么办？也有办法，但是要承担一些风险，那就是刺激情绪。刺激能够促进情绪升级，让客户情绪变得更强烈更远离理智，但刺激得不好，很容易被客户一票否决，尤其是负面情绪。你可以在平淡生活中通过仪式感创造惊喜，来给生活增色，比如：作为银行，你给客户的生日祝福，包括了一个海南双飞海景酒店三日两夜浪漫游的双人名额。也可以在客户的伤口上撒盐，迅速将客户的悲伤变成厌恶，比如：某保险公司在医院手术室门口开展“医疗事故责任险”业务，业绩很快提升，但客户对这个业务和保险公司的厌恶也同步提升。

4、宣泄

当情绪不断被刺激，进入高级形态之后，是没有办法稳定在这个形态的，这种情绪也不正常。一个人长期自内而外散发出“爱”，那叫爱心泛滥；一个人长期感觉愤怒，那叫狂躁症。这个时候，我们需要疏导这种情绪得到一次大量的释放，这种释放叫“宣泄”。治理情绪就像“大禹治水”，让它在可控的范围内进行宣泄，不但没有坏处，还能有一种很爽的感觉。比如：我们常说的“减压吧”，通过剧烈身体运动来宣泄愤怒情绪，情绪宣泄的过程也是一种情绪叫“爽”。

5、共鸣

我们前面说了很多情绪的管理方式，都是通过外部条件客观事物来进行的。对于银行还有一个最大的情绪触点，就是“人”。以往的营销管理，都是教员工如何引导客户的少数正向情绪，甚至是不理解情绪的作用，无意中触发了大量客户负面情绪。比如：前面说的为什么客户5秒之内就会挂掉你的电话，是你说得有哪里不好么？是你第一句话不够打动人么？不，是你这个电话就不该打给客户。这里就要用到一个情绪传递技术“共鸣”。试想一下如果你是客户，听到同一句“很抱歉打扰您……”，语气分别是“正规训练的主播音”和“未经雕琢的忐忑”，你更能接受哪一种？很显然是后一种，客户这时候的情绪是“包容”和“谅解”，心中回想的是当年那个第一次跟客户打交道的自己。

（二）情绪营销

从上面的介绍当中，我们感受到情绪对营销的影响，以及我们曾经在营销过程当中对情绪的忽视。我们也介绍了借助情绪来提升营销端的几种方式，下面我们就针对商业情绪，对他们如何影响市场和销售，进行逐一的讲解。

1、信任

正向情绪初级“信任”，银行是经营信用的，如果连信任都建立不了，那不好意思，所有的营销都免谈。

用信任来影响市场的方式是“真实、真诚”，这一点说起来很容易，做起来很难。因为“群众的眼睛是雪亮的”，你是不是真诚，其实别人一眼就看得出来。这就像你打电话时的表情是不是在笑，电话那头是听得出来的。在我们的广告和宣传当中，“真”比什么都重要，很多宣传你可以不说，但不能说假话，其中就包括最容易忽视的“说到做不到”。

用信任来影响影响销售的方式是“只对你负责”，这一点有明确的边界，就是“你”就是单独的一个人，不包括你的组织和你的家庭。曾经有一个网点负责人，有个VIP客户两口子都把钱存在他们网点，妻子经常找这个负责人问她丈夫存了多少钱在他们网点，他每次都只说一句话“二十万，就是二十万”，因为两口子互相告诉的钱，就是二十万。两口子永远对负责人都是顶级信任。什么专业性、什么服务态度都比不过“隐私管理”的“只对你负责”。

2、惊喜

正向情绪升一级“惊喜”，如果说信任是平平淡淡就是真，如果你希望在关键时刻能够产生爆发性的业绩成果，那一定需要“惊喜”。惊喜的核心是“惊”，只要不是“惊吓”怎么“惊”都是没关系的，因为人类自带八卦属性。

用惊喜来影响市场的方式主要是两个：“创新”“惊奇”。创新和惊奇如果觉得太高大上了，我们换两个词来帮助理解。“创新”换成“发新品”，甚至很多时候“换个名字”都是发新品，比如：我们天天说的数字化转型带出了多少互联网黑话，他们只不过就是换了个名字而已，转化就是销售、私域就是拉个群、资源聚合就是以客带客、……。“惊奇”就更好理解了，重点在一个“奇”字，人群可以奇装异服，产品可以奇形怪状，占了一个奇就能吸引足够的注意力，审美不容易，审丑还不容易么？大家都看出来了，这是大部分市场对“创新”和“惊奇”不充分的理解，也是银行偶有触及的情绪表达，真正有价值的“创新”和“新奇”一定是有产品和底层服务能力作为保障的。

用惊喜来影响销售的方式主要是“意外”和“仪式感”。“意外”就是“不是刻意安排的”。银行的销售“匠”气太重，水平不够的领导和讲师，教出来的是“刻意训练的痕迹”，给客户呈现的都是“早就安排好的”。最优秀的销售，一定是返璞归真，抹去所有痕迹之后，给客户留下“意外”的惊喜。比如：新年晚会上，如何设计，才能让你网点金融资产最高的客户获得特等奖，还不让人觉得是黑幕？其次是“仪式感”，是用来体现“跨越阶层的尊重”。三顾茅庐为什么被百世传唱，就是因为诸葛亮在《出师表》里写的“先帝不以臣卑鄙，三顾臣于草庐之中”。过格的仪式感，才能让人有惊喜，才能产生“被重视”的情绪。

3、快乐

惊喜升级，逐渐长期化，那就是快乐，典型的塑造方式是“激励”“治愈”“陪伴”。从这里开始要做的事情很少，也逐渐让客户由内而外感受到“情绪”。

影响市场用“激励”“治愈”。“激励”包括物质的和精神的。通常激励用于让人从“长期主义”中获得奖励或者成就。比如：积分兑换的礼品就属于奖励，或者“AAA级授信企业”铜牌就属于成就。另一面，逐渐受到银行重视的吉祥物、手办就属于“治愈”范畴，最有名的就是招行“小招猫”。

影响营销用“陪伴”。给人带来快乐的永远是最长情的陪伴。最近给某银行做的一个现场调研，就反应一个问题，员工没有精力和能力对客户开展“陪伴”。见面必谈业务，开口必见利益。陪伴并不是冷眼旁观，而是共同经历，无论艰难还是成功。有很多新银行进入一个四五线城市的时候，都会遇到一个问题，去拜访很多知名的客户，他们总是不愿意离开那些老旧的的农行、农商行、邮储。问他们原因，答复都是“他们在我最难的时候陪着我成长起来的”。

4、爱

有没有觉得这是好大好空虚的情绪？当你觉得这个主题好大好空虚的时候，恰恰是客户对银行的感受。你爱不爱你的客户，客户感受得到。如果要找一个爱的例子，请去看胖东来。

对市场影响爱的方式是平等。银行是一个怪物，基层对客户不平等，话语权远低于客户；高层对客户也不平等，话语权远高于客户。从反面借鉴的角度，只要解决这个问题，客户对银行还是很有爱的。最简单的例子：银行你敢把无理取闹欺压员工的客户告上法庭么？美团敢、海底捞敢。你做到了这一步，更多的客户会尊重你。

对销售影响爱的方式是理解和尊重。销售行为实际上是改变客户的选择排序。而传统银行的销售培训，通常是教会银行员工强迫或者诱导客户的选择排序。而没有学会从立场上理解客户选择的背景，以及尊重客户的选择权。举个例子：某行长与重要客户谈贷款，一算客户要的利率会亏本，说“咱们不谈了，吃饭”。中午攒个饭局，介绍客户给别的能做的银行。客户觉得这个行长理解我的要求，尊重了我的选择，并没有给我盲目推荐其他替代品，而是给我找能做的银行，以后仍然是值得交往的朋友。

5、悲伤

说负面情绪，最初级“悲伤”。为什么初级，因为悲伤是一个内向型的情绪，只会针对自己，而不会对别人。所以针对悲伤的情绪营销，就是一种外向型的。

对市场来说影响悲伤的方式是同情，对大多数陷入同一种悲伤情绪的人群的同情，这种同情会让每一个感受到你市场宣传的客户在个人层面受到温暖。比如：台湾大众银行的“平凡人”系列广告，让那些在平凡生活中努力的人：年迈的人、关爱子女的人、保护自然的人、为梦想奋斗的人，感受到因为你的同情，所以给与的帮助虽然不多，但是让我有坚持下去的力量。

对销售来说影响悲伤的方式“千万不能”是同情，个体对个体的同情很容易被激发成“厌恶”。所以正确的打开方式是“伤感”和“原谅自己”。悲伤的本质是对恶劣的结果无能为力，“伤感”是共情你的无能为力陪你一起悲伤，“原谅自己”是帮助客户接受自己的无能为力，收拾心情。这两种情感营销，很容易树立个人形象，将客户引导到对你的正向情绪。比如：帮助客户面对经营失败的挫折，你不用给他做业务，只要你陪他喝三天大酒，等他想东山再起的时候，有啥业务都会想着你。

6、厌恶

当一个人的状况触及到对自己有危害的时候，就开始有厌恶情绪。互联网产品行业常说的“痒点”出自这里。

从市场角度，影响厌恶的方式当然最好是“改进”和“专属”。大家感受到社会对银行业的厌恶了吧？没关系，我改。围绕客户所有的厌恶开展改进，并且根据客户需求设计专属的服务，让客户感受到“你就是为我做的这件事”。

从营销角度，影响厌恶的方式却相反，只有激化矛盾，将其引导向“恐惧”。为什么不能改进呢？因为个人对个人，客户可能不给你改进的机会，但是休克疗法破罐子破摔还有机会起死回生，最起码可以拼一把突击个业务。常见的例子：很多客户明显是风险厌恶型的，但是总喜欢买高收益产品，买了又担心。没关心啊，你就天天跟他说风险很可能爆发，让他陷入“恐惧”，然后给他推荐风险对冲的业务。无论最后出不出风险，你银行的业务都不亏。

7、恐惧

马斯诺需求理论的最底层是人的基本生存需求，这个需求被威胁的时候，就会产生恐惧。恐惧已经是直接影响生活的痛点了。

在市场层面，绝对不允许出现引导“恐惧”情绪的导向。比如：你说我们银行存款保险都没有，一旦倒闭50万存款都不赔，这就叫引起恐惧了。

在销售层面，影响恐惧也是有办法的，主要的手段是消弭恐惧。而银行大概率是不能解决客户恐惧的问题，只能安慰客户。所以，最好的办法是“善意的谎言”。比如：客户问你A股还有机会上4000点么？你说，不要着急，即使不上4000点，还是有赚钱的办法的。最后的目标是安抚客户，用时间换空间。

8、愤怒

愤怒是负面情绪中相当激烈的一种，往往被利用在商业竞争中。愤怒是恐惧的高级形态，当恐惧到极端的情况，就会愤怒，可能是因为失去理智、也可能是因为宁为玉碎不为瓦全。

从市场角度，影响愤怒的方式是“借用”。一旦竞争对手的小失误，带来了目标客户的“愤怒”情绪，那么就能顺利挖走一大批客户。比如：此次李佳琪翻车的言论“79元的眉笔不贵”，一下就引起了大量粉丝的愤怒，品牌方打着新国货标签的花西子声望一落千丈。这时候，一大批老国货品牌，打着“好用不贵”的良心旗号，开启了“捡粉”模式，活力28靠着一群50+岁数的老baby们在线直播成功翻红。

从销售的角度，就不能用“借用”了，你再借用就算“诋毁竞争对手”，会引起客户的反感。而是要“宣泄”，让客户从“宣泄”中获得“爽”。最常见的就是客户怒气冲冲来投诉，你装作帮客户出头，进去跟你领导吵一架，然后跟客户出去喝酒成了哥们。我年轻时候主管就告诉我，遇到客户有情绪的，就跟着客户一起骂领导，没关系。

情绪不仅是银行，也是所有服务行业需要研究的深刻话题。当银行在同质化竞争环境下疲于奔命的时候，对情绪的一点点突破很容易带来巨大的收获。银行需要对情绪进行管理的专业队伍、对产品和销售过程进行审查的制度、对渠道或业务流程引发情绪的梳理等等。当然，更重要的银行要从本质上真正重视人的情绪传递，将良好的情绪带给员工，并通过员工优质的情绪状态来感染客户。同时，妥善维护客户的情绪价值，帮助客户从剧烈波动的情绪当中回归理性。最终实现银行与客户正向而长情的关系。

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