推广招商的方式有哪些 一品红：学术推广模式与招商代理模式详解

要点总结：

1、学术推广模式及招商代理模式：招商代理模式与学术推广模式在药品流转过程、营销方式、客户性质等方面存在不同。招商代理模式下，公司的客户为代理商，代理商自行负责市场开拓；学术推广模式下，公司的客户为配送商，由公司自行通过学术推广活动进行市场开拓。发行人招商代理、学术推广模式与同行业上市公司销售模式一致。

2、两票制对公司的影响：两票制实施之后，发行人代理业务的规模及占比逐渐下降，自有产品销售规模和占比明显上升；学术推广模式占比提高，产品销售价格及销售费用均有所提高，不会对公司经营业绩造成重大不利影响；两票制对公司经营业绩的不利影响在报告期内已开始逐步释放。

3、学术推广费：公司学术推广费呈现上升趋势，主要原因是公司自有产品销售收入增加，以及公司加大了广东省外地区及自有品种的推广力度。公司学术推广费变动与同行业上市公司保持一致。学术推广合作方提供的服务内容包括开展客户医生或专家拜访活动，学术会议及推广活动、医药市场调研、各类医院档案管理等活动。公司不存在通过商业贿赂进行不正当竞争的情形。

具体说明如下：

（一）学术推广模式的具体内容、合作方及合作模式、信用政策

学术推广模式指公司组建兼具医药专业背景、医药营销经验的营销团队，通过形式多样的学术活动、科研交流等在专业领域推广公司产品，以实现产品销售的增长和品牌影响力的提升。

学术推广的合作方主要系专业的推广服务商，双方采取优势互补分工协作的合作模式。其中公司负责的工作包括：①组建兼具医药专业背景、医药营销经验的营销团队；②开展形式多样的学术活动。包括举办、参与学术年会论坛，开展专家咨询会，参加病例研讨会，及参与全国药品交易会等多种形式；③与全国性大型医药商业公司及区域性龙头医药商业公司建立合作关系，并组建专门的商务部门。商务部门负责跟进大型医药商业公司的需求、库存及回款情况，有力保障了公司产品在全国范围内的配送效率和回款情况。

公司制定整体营销策略和推广方案后，再聘请各地区专业学术推广服务商负责组织和实施开展客户医生或专家拜访活动，学术会议及推广活动、医药市场调研、各类医院档案管理等等活动。

学术推广模式下的销售流程：

学术推广模式下，发行人客户主要为配送商（配送商一般为全国性医药商业公司或区域性医药商业公司），公司根据配送商的业务规模、合作时间和行业信誉度等定期对客户的信用状况进行评估，根据评估结果给予月结30天、月结45天、月结90天等相应的信用政策。

（二）与招商代理模式的异同

招商代理模式下，公司的客户为代理商，公司销售给代理商后，代理商自行负责市场开拓，并自行配送至医疗机构或销售给配送商后，再由配送商销售给医疗机构；学术推广模式下，公司的客户为配送商，由公司自行或委托推广服务商通过学术推广活动进行市场开拓，公司向配送商销售药品，配送商销售给医疗机构。两种销售模式下最终均由医疗机构销售给患者。

招商代理模式与学术推广模式在药品流转过程、营销方式、客户性质等方面存在不同。

（三）是否符合行业惯例的具体分析

发行人主要采用学术推广模式进行产品销售，符合行业惯例，具体分析如下：

1、发行人的行业特征

公司自有产品、代理产品均以处方药为主。处方药指必须凭执业医师或执业助理医师处方方可购买、调配和使用的药品。因此，处方药不得在大众媒体做广告或以其他方式以公众为对象进行广告宣传，处方药主要通过医疗机构完成销售，且医疗机构根据国家政策的要求进行集中招标采购。

处方药的特殊销售渠道决定了药品生产企业在进行销售时需要采取学术推广，提升医生对药品的了解程度，提升临床应用中对药品的认可程度方能实现销售。基于药品销售的专业性和医疗机构在产业链上的强势地位，制药企业通常根据其经营规模、资金实力、产品种类等不同选择由代理商进行市场推广还是自行组织学术推广，相应形成了招商代理、学术推广的销售模式。

2、同行业上市公司的销售模式

发行人学术推广、招商代理模式与同行业上市公司销售模式一致。同行业上市公司销售模式具体情况如下：

（四）补充披露

发行人已在募集说明书“第四节发行人基本情况”之“九、发行人主要业务的具体情况”之“（二）公司主要经营模式情况”之“3、销售模式”补充披露学术推广模式的具体内容、合作方及合作模式、信用政策，与招商代理模式的异同及是否符合行业惯例。

（一）两票制对公司销售模式的具体影响

2016年12月26日，国务院医改办会同国家卫计委等8部门联合印发了《关于在公立医疗机构药品采购中推行“两票制”的实施意见（试行）》。文件中提出：公立医疗机构药品采购中逐步推行“两票制”，鼓励在其他医疗机构药品采购中推行“两票制”。综合医改试点省（区、市）和公立医院改革试点城市要率先推行“两票制”，鼓励其他地区执行“两票制”，争取到2018年在全国全面推开。广东省2016年9月发布了《广东省人民政府关于印发广东省促进医药产业健康发展实施方案的通知》，自2017年起，稳步推行生产企业到流通企业、流通企业到医疗机构的“两票制”。广东省2018年6月1日起正式实行两票制。

两票制推出后，为了适应两票制政策下的药品营销，公司进行了一系列营销政策的改革，进一步加大了学术推广模式的拓展力度，组建了一支兼具医药专业背景、医药营销经验的营销团队，同时委托专业化的医药市场推广服务通过形式多样的学术活动、科研交流对公司产品进行专业化学术推广。2017年度、2018年度、2019年度、2020年1-6月，学术推广模式的销售收入占比分别为61.78%、79.68%、96.75%、96.31%，呈显著上升趋势。

（二）两票制对公司经营业绩的影响

1、自有产品销售规模和占比上升

公司代理业务收入主要来自广东省，广东省2018年6月1日起全面实施两票制，受其影响，2017-2019年及2020年1-6月，公司代理产品销售收入分别为69,427.02万元、47,461.85万元、36,484.90万元、11,699.49万元，销售金额占营业收入比例分别为50.30%、33.24%、22.28%、17.98%，呈较明显下降趋势。目前，公司以自有产品销售为主，代理业务收入占比较低。随着两票制全面实施落地，公司代理产品销售收入有可能进一步下降，对公司经营业绩造成一定不利影响。由于公司在儿童药及慢性病药领域具备一定的产品优势，报告期内公司逐步加大了盐酸克林霉素棕榈酸酯分散片、注射用乙酰谷酰胺、注射用盐酸溴己新、益气健脾口服液、注射用促肝细胞生长素等自有产品的学术推广力度，自有产品销售规模和占比明显上升。

报告期各期，公司代理产品和自有产品销售规模和占比变化情况如下表所示：

报告期内，公司未因两票制实施导致销售收入下降。

2、学术推广模式占比提高，产品销售价格及销售费用均有所提高

报告期内，为适应“两票制”的改革方向和精细化营销管理之需要，公司根据各省市实施进度，适时调整与之匹配的推广和销售模式，积极推行学术推广模式，2017-2019年及2020年1-6月，学术推广模式的销售收入占比分别为61.78%、79.68%、96.75%、96.31%，呈显著上升趋势。在招商代理模式下，代理商承担市场推广费用，公司产品售价较低，相应销售费用较低；而在学术推广模式下，公司承担学术推广费用，销售费用较高，相应产品售价也较代理模式高，两票制对相关产品销售的成本费用结构造成影响，但不会对公司经营业绩造成重大不利影响。

由于公司针对两票制的实施已逐步加大自有产品的推广力度，扩大了自有产品的销售规模和占比，同时适应两票制改革逐步加大了学术推广模式的拓展力度，两票制对公司经营业绩的不利影响已开始逐步释放。

目前，公司自有产品销售均采取学术推广模式，该模式下由公司承担学术推广费用。截至2020年8月31日，公司有17个产品处于申报注册状态，40个产品处于在研阶段，未来，随着公司业务规模扩大以及新产品的上市，将会使公司的专业化推广费用进一步增加。如果公司产品不能有效推广，或销售增长规模不能消化市场推广费用的增加，将会对公司的盈利水平和未来发展产生一定不利影响。

（三）补充披露

发行人已在募集说明书“第四节发行人基本情况”之“九、发行人主要业务的具体情况”之“（二）公司主要经营模式情况”之“3、销售模式”补充披露两票制对公司销售模式的具体影响并在募集说明书“第六节财务会计信息与管理层分析”之“六、盈利能力分析”之“（一）营业收入分析”之“4、医药行业政策对公司生产经营、经营业绩的具体影响”补充披露两票制对公司经营业绩的具体影响。

（四）风险提示

发行人已在募集说明书“第三节风险因素”之“三、政策风险”之“（二）两票制可能对公司经营业绩造成影响的风险”作风险提示。具体披露如下：

“（二）两票制可能对公司经营业绩造成影响的风险

2016年12月26日，国务院医改办会同国家卫计委等8部门联合印发了《关于在公立医疗机构药品采购中推行“两票制”的实施意见（试行）》。文件中提出：公立医疗机构药品采购中逐步推行“两票制”，鼓励在其他医疗机构药品采购中推行“两票制”。综合医改试点省（区、市）和公立医院改革试点城市要率先推行“两票制”，鼓励其他地区执行“两票制”，争取到2018年在全国全面推开。

公司代理业务收入主要来自广东省，广东省2018年6月1日起全面实施两票制，受其影响，2017-2019年及2020年1-6月，公司代理产品销售收入分别为69,427.02万元、47,461.85万元、36,484.90万元、11,699.49万元，销售金额占营业收入比例分别为50.30%、33.24%、22.28%、17.98%，呈较明显下降趋势。目前，公司以自有产品销售为主，代理业务收入占比较低。随着两票制全面实施落地，公司代理产品销售收入有可能进一步下降，对公司经营业绩造成一定不利影响。

报告期内，为适应“两票制”的改革方向和精细化营销管理之需要，公司根据各省市实施进度，适时调整与之匹配的推广和销售模式，积极推行学术推广模式，2017-2019年及2020年1-6月，学术推广模式的销售收入占比分别为61.78%、79.68%、96.75%、96.31%，呈显著上升趋势。目前，公司自有产品销售均采取学术推广模式，该模式下由公司承担学术推广费用。截至2020年8月31日，公司有17个产品处于申报注册状态，40个产品处于在研阶段，未来，随着公司业务规模扩大以及新产品的上市，将会使公司的专业化推广费用进一步增加。如果公司产品不能有效推广，或销售增长规模不能消化市场推广费用的增加，将会对公司的盈利水平和未来发展产生一定不利影响。”

（一）结合报告期内营业收入增长情况、销售模式等，披露销售费用，尤其是市场及学术推广费，大幅增长的原因及合理性，与同行业公司的对比情况

报告期各期，公司主营业务收入及销售费用增长情况如下：

如上表所述，销售费用的增长主要系市场及学术推广费增长所致。报告期各期，随着公司自有产品销售收入增加以及公司加大了广东省外地区及自有品种的推广力度，市场及学术推广费呈现上升趋势。

1、公司学术推广费用增长原因

（1）与公司自有产品收入增长趋势一致

得益于公司的市场推广力度和市场对公司产品的认可，2017年度至2019年度公司自有产品实现了快速增长：

如上表所示，公司自有产品收入2018年度和2019年度均实现了超过30%以上的增长，在主营业务收入中的占比也逐年上升。

公司自有产品均采用学术推广模式进行销售，随着自有产品销售额大幅增加，市场及学术推广费也相应上升。

（2）与公司区域开拓密切相关

报告期内，公司正处于由广东市场向全国市场开拓的发展阶段。

2017年以来，公司逐步实施全国市场发展战略布局，加大市场开拓和建设力度，由广东省辐射全国市场，2018年、2019年广东省外市场收入同比增长分别为67.66%和37.84%，广东省外市场收入占公司自有产品比重由2017年的55.03%提升到2018年的66.39%、2019年的68.56%，广东省外市场开拓明显。而新开拓的省外市场需要较多的学术推广费用，致使公司学术推广费用增长明显。

（3）与公司收入结构相关

2016年以前，公司自有产品主要收入来自盐酸克林霉素棕榈酸脂分散片，收入结构相对单一，随着公司加强产品研发，越来越多产品逐步投放市场，呈现多点开花局面，芩香清解口服液、馥感啉口服液、盐酸溴己新注射液等自有品种收入规模快速增长，公司学术推广费用也随之增长。

综上所述，近年来，由于公司加快自有品种从广东市场向全国市场开拓布局，新增加产品规格逐步投放市场，自有产品销售规模增加，导致公司学术推广费相应增加。2019年公司学术推广模式下自有产品收入同比增长33.47%，广东省以外市场同比增长37.84%，学术推广费用同比增长42.19%，学术推广费增长与销售规模增长一致，符合公司所处市场发展阶段，与公司经营发展阶段相适应。

2、公司学术推广费支出及增长与同行业公司对比情况

报告期各期，公司销售费用与主营业务收入占比同行业对比情况如下：

如上表所示，公司市场及学术推广费占主营业务收入比例与同行业波动保持一致，呈上升趋势。且与同行业相比，其占比处于合理区间。

（二）说明报告期内与主要合作方的合作情况，包括不限于合作方名称、交易金额及占比、服务内容等，重点说明是否存在通过商业贿赂进行不正当竞争的情形

1、报告期各期主要学术推广合作方情况

学术推广合作方提供的服务内容包括开展客户医生或专家拜访活动，学术会议及推广活动、医药市场调研、各类医院档案管理等活动。

2017年主要合作方（年交易额在1,000万元以上）包括广州兴东仟商务服务有限公司、新沂市新彩影文化传媒有限公司、广州万兔斯瑞广告有限公司、新沂市酷美形象广告有限公司、深圳市易尚展示股份有限公司等，交易金额及占比如下：

从2018年下半年开始，除上述主要合作方以外，与公司合作的学术推广服务服务商数量呈现上升趋势，其他服务供应商采购金额均低于1,000万元。主要原因是：①在“两票制”推广的大背景下，以往由代理商承担的市场推广职能转变为由公司委托专业的学术推广服务商承担。学术推广服务商通常只负责某个区域的推广活动，而随着公司加大全国范围内自有产品品种的推广力度，学术推广服务供应商数量明显上升；②公司学术推广服务商结构的变化与公司整体市场策略相吻合。报告期初，公司产品处于进入市场推广初期，故选择与大型学术推广服务商合作，以集中进行学术推广，快速打开市场。2018年下半年起，为进一步提升市场渗透率，公司销售渠道下沉，更多的选择当地拥有渠道资源的小型学术推广服务商，以打开更多区域细分市场，实现学术推广的精准化。

2019年度和2020年1-6月对单个学术推广服务公司的采购金额均未超过1,000.00万元。

综上，在“两票制”政策和精准化推广的综合影响下，与公司合作的学术推广服务商数量大幅上升，且单个采购金额和占比大幅下降。

2、公司不存在通过商业贿赂进行不正当竞争的情形

发行人制订了防范通过商业贿赂进行不正当竞争的控制措施，具体如下：

（1）公司内部制定了销售管理制度及《反腐败反贿赂控制制度》，明确规定销售人员在销售公司产品过程中不得以任何名义给予经销商、医疗机构及其工作人员、医务人员回扣、提成等不当利益；在报销中严格审查销售人员的报销凭证，对费用进行严格审核，要求全部销售费用的支出均据实入账。

（2）在日常经营管理过程中，发行人全部销售人员及学术推广服务合作方均需出具《反贿赂/反腐败承诺书》。且发行人对销售业务人员及学术推广服务合作方定期进行有关商业贿赂的法律、法规及部门规章的培训，加强其合规开展业务的意识，防范发生商业贿赂、不正当竞争行为的风险。

公司已经取得市场监督管理局出具的合规证明。公司不存在通过商业贿赂进行不正当竞争被市场监督管理局处罚的情形。

（三）补充披露

发行人已在募集说明书“第六节财务会计信息与管理层分析”之“六、盈利能力分析”之“（四）期间费用分析”之“1、销售费用分析”补充披露销售费用尤其是市场及学术推广费大幅增长的原因及合理性及与同行业公司的对比情况。

保荐机构、会计师及发行人律师执行了以下核查程序：

（一）核查程序

1、了解公司销售模式，并与同行业公司进行对比；

2、结合业务模式及财务数据，分析“两票制”对公司的影响；

3、了解报告期内市场及学术推广费大幅增加的原因，并结合财务数据变化、政策影响等分析其合理性；

4、查阅公司销售管理及反商业贿赂等相关内控制度，检查内控制度的执行情况；

5、获取工商行政主管部门的合规证明及公司销售人员、主要学术推广服务商方出具的反商业贿赂承诺函；

6、通过公开信息查询发行人是否因商业贿赂而受到主管部门行政处罚、司法机关刑事处罚。

（二）核查意见

经核查，保荐机构、会计师及发行人律师认为：

1、公司主要采用学术推广模式进行产品销售，符合行业特点；

2、公司针对两票制的实施已逐步加大自有产品的推广力度，扩大了自有产品的销售规模和占比，同时适应两票制改革逐步加大了学术推广模式的拓展力度，两票制对公司经营业绩的不利影响在报告期内已开始逐步释放，预期未来不会对公司的盈利水平造成较大不利影响；

3、市场及学术推广费用增长与公司自有产品收入增长趋势一致，与公司市场推广和产品发展现状相匹配，市场及学术推广费占主营业务收入比例与同行业波动保持一致，具有合理性；

4、报告期内公司不存在通过商业贿赂进行不正当竞争的情形。