联合推广品牌 瑞幸酱香拿铁爆红的背后——品牌联合营销的经营之道

由瑞幸咖啡联合茅台推出的联名版酱香拿铁，一时间火爆出圈。其背后的原因在于茅台的高阶品牌形象与瑞幸数千万年轻用户基础相结合，产生的新闻效应和社交效应。

品牌联合营销已经不是新鲜物，这种营销模式已经成为新消费品牌最为核心的推广组合工具之一。今天我们就来小结一下。

01 什么是品牌联合营销

品牌联合营销是指两个或更多的品牌联合在一起开展的营销活动。

品牌联合营销可以是产品合作开发层面的联合，也可以是营销活动的联合。

02 品牌联合营销的价值

主要有两个价值点。

第一个价值点：吸引流量，人群出圈。

不同的品牌已经圈定各自的人群，通过品牌联合，可以吸引到对方的人群关注，实现自身的人群破圈。

另外，通过不同品类的品牌联合，也可以对用户带来新的兴趣点，刺激老用户尝鲜。

最高明的品牌联合，一定是具有新闻效应的联合，就比如瑞幸找到了茅台，就是一个具备足够新闻点的营销事件。

第二个价值点：提升形象，强化定位。

1、大众化的品牌与高端或者奢侈品牌的联合。这种联名可以提升自身品牌形象和价值，只是这种机会会比较难得。如喜茶与FENDI的联名。再比如蒙牛与茅台推出的茅台冰淇淋，其实质是蒙牛更多的赚了茅台的品牌价值感。高端品牌为何会选择一个大众品牌做联名呢，主要的原因是希望借助大众化品牌带来的年轻化人群破圈，提前教育更年轻的用户群体。但不能滥用，还是要很精准的选择合作对象。

2、两种不同品类的品牌，占据同一用户群的品牌的联合。如可口可乐与大白兔联名的“兔个乐盒”，谐音是“图个乐呵”，主打新年时段的新年装，在联合收割新年礼品市场的同时，也增强了双方对共同拥有的“喜悦感”基因的品牌定位；再比如好利来和芭比的联合，借助相同的童年记忆元素，收割粉红色女粉，也共同强化了其基因中包含的“纯真与欢乐”的品牌定位。

以上两个主要的价值点，是需要品牌仔细衡量的。品牌出圈的同时，也必须要判断是否能增强自身的品牌定位。否则，关注度上去了，定位感却偏差了，那就是得不偿失的品牌联合。就比如瑞幸和茅台联名推出的酱香咖啡，如果要说其毛病的话，就是瑞幸的品牌定位不是酒类，不是酱香味。其在收割完一轮新鲜感后，就要迅速停手。否则，咖啡口感中有酒精味，从长期看，对于瑞幸咖啡来讲，并不是一个好的品牌感知。

尤其要强调一点的是，现在绝大多数的品牌联合，都是为了破圈，吸引眼球，而很少考虑到品牌定位的因素。比如有些品牌甚至联名了超过100个品牌，我认为这是有待商榷的。大量的联名会冲淡品牌的核心定位和形象价值，会助长用户喜新厌旧和尝鲜式的购买行为，从品牌建设的角度来看，也是十分危险的。

03 品牌联合营销的方式

常见的有三种联合方式：

1、 产品线深度定制的品牌联合。

如Intel与电脑品牌推出的“Intel Inset”的产品联合营销；NIKE与球星乔丹联合的Air 篮球鞋；小米手机与德国徕卡公司联合推出的徕卡影像手机。这三个案例都是十分经典且大获成功的案例。

我认为，最好的品牌联合是将联合品牌中最有价值的部分，整合进一条新的产品线中，把联合品牌的精髓部分拿为己用，不仅能强化和提升自身的价值，也能够通过持续的经营，获得更加长期的价值回报。选择那些有生命力的成分品牌，签订5到10年，甚至更长时间的合作协议，是一个好的发展战略。

2、 IP品牌授权的联合。

如与故宫、敦煌博物馆等文化类IP、与迪士尼、等全球著名卡通形象，与影视剧、明星、大V等IP，合作开发双品牌的授权产品，这是已经比较成熟的商业模型。比如名创优品，就在其店铺内推出了非常多的IP授权类商品，取得了很好的销售效果。再比如华为与保时捷设计推出的高端手机和高端手表等，也保持了很长时间的授权合作，使其成为华为打造超高端产品形象的一个利器。

DQ冰淇淋联名《名侦探柯南》

3、联合的品牌推广。

目前，国内大部分的联合品牌营销都是采用这种形式。它们之间的联合并非为了长期的战略合作，而是为了借助对方短暂出圈，获得新流量。因此，合作几乎都是短期的，效果也是无法衡量的。比如，最爱做联名营销的喜茶，合作的品牌可能有超过100多种了，但是最后能跟喜茶留下来的品牌基因的沉淀究竟有多少，这还是一个大大的问号！