快消品品牌推广 2021爱分析·快消品牌商数字化趋势报告

4.数字化支撑全链路营销，促进业务增长4.1.全链路营销介绍

根据阿里的AIPL模型，消费者购物旅程分为认知、兴趣、购买和复购四个阶段，全链路营销是指围绕消费者购物旅程，品牌商对消费者行为进行分析，并在消费者购物旅程各个关键触点强化品牌影响力，促进用户快速决策与转化，提高营销的效率和效果。为此，品牌商需要通过数字化对消费者购物旅程的行为链条进行追踪，因此，数字化是全链路营销的基础和前提。

具体而言，营销链路可分为用户洞察、用户触达、用户转化和用户运营四个环节，通过开展全链路营销，品牌商可以对消费者进行全面管理，提升消费者全生命周期价值。

在全链路营销四个环节中，用户触达、用户运营对于业绩提升最为重要，提高用户触达的精准性和用户精细化运营能力，是促进业务提升的关键。这需要建立在对消费者深入理解和认知的基础之上，在数字化时代，通过海量数据构建用户画像实现对消费者的深入洞察已经成为主流方式。

然而，消费者信息分散在终端门店、社交媒体、电商平台等各个渠道，呈现高度碎片化的状态，无法形成有效的数据资产，实现对消费者的洞察。因此，品牌商必须对各个渠道每一个环节的数据进行打通，以实现消费者数据资产的统一管理和使用。

4.2.统一用户数据管理，深度洞察消费者

品牌商可以借助CRM，对单一渠道的用户数据进行管理和使用，由于数据来源相对单一，数据处理复杂度低，因此，部署和使用成本较低，适用于在单一渠道进行用户运营的品牌商。

品牌商也可以搭建客户数据中台（CDP），对来自各渠道的用户数据进行管理和使用，包括数据采集、数据管理和数据应用三个环节。

在数据采集环节，对门店、电商平台、小红书、微信、自营平台等各渠道消费者数据进行收集，包括消费者的个人信息数据，从用户触达、转化到运营的消费者行为数据，以及不同营销内容和场景下的产品转化数据等。

在数据管理环节，需要对收集到的数据进行治理，经过提炼、萃取后，形成数据资产。利用One ID技术对来自各渠道的消费者信息进行匹配，将各触点数据连接起来，打破各个渠道、各个环节用户数据的割裂状态，构建全域数据体系，实现对消费者数据的统一管理。然后，通过设定用户标签，构建用户画像体系，对消费者进行深入洞察。同时，品牌商也可以借助第三方数据对用户标签进行增补，加深对用户的理解。

在应用环节，主要是通过与广告投放、客户关系管理（CRM）、营销自动化（MA）等数字化工具结合，为广告精准投放和用户精细化运营提供数据支撑。

在广告精准投放方面，主要是基于对用户数据的分析，为投放平台或媒体提供精准的用户画像标签，提高目标人群圈选的精准性；也可以为广告策划提供指导，提高内容制作的有效性，提高广告投放效果。

在消费者精细化运营方面，主要是以数据分析为基础，建立实时的数字化洞察，对用户在全链路各触点的行为轨迹进行监测，及时捕获线索，进行智能化的推荐决策引擎，为运营团队赋能，提高运营的效率和效果。

由于客户数据来自各个不同的渠道，数据治理成本高，开发部署周期较长，因此，自建CDP成本较高，更适用于用户群体数量大、多渠道布局的品牌商。

4.3.精准圈选目标人群，提升广告投放精准性

对于尚未购买产品的潜在消费者，广告投放是触达消费者最主要的方式，一方面可以增加品牌曝光度，提高品牌影响力；另一方面，可以提高消费者对产品的接触和认知，引发消费者的关注和兴趣，最终实现产品转化。

近年来，内容电商、社交电商的发展，大幅缩短了消费者购物旅程，品牌营销和产品销售的界限变得越来越模糊，“品销合一”日渐成为重要的营销方式。对应到广告投放，就是既要提高品牌曝光率，又要促进消费者转化，即品牌和效果合一。

品牌商可以通过精准目标人群圈选、优化投放渠道和匹配投放内容提升广告投放效果。

在目标人群圈选方面，品牌商主要是基于自身品牌定位及目标人群定位，借助第三方数据管理平台（DMP）的标签体系进行目标人群圈选。在该种方式下，人群圈选的准确性取决于品牌商提供的目标人群画像的精准性、以及与第三方标签体系的匹配程度。

为此，越来越多的品牌商基于第一方数据（CDP）精准识别用户画像标签，然后与第三方数据（DMP）标签进行匹配，实现目标人群的精准圈选，提高广告投放的精准性。比如，某品牌商通过建立CDP，并结合第三方数据管理平台（DMP），在投放量不变的基础上，广告投放的ROI能够增加6-7倍，并且增长是可持续的，目前已经持续一年以上。

在投放渠道选择方面，首先要对产品受众进行明确的分析和定位，通过产品受众的年龄、性别以及工作、消费水平和生活方式的分析，迎合他们的兴趣爱好来选择合适的广告投放渠道以及投放形式，投放形式包括视频、文字、自媒体、互动媒体等。在投放过程中，品牌商可以借助数字化手段对广告投放效果进行追踪和分析，优化广告投放渠道，提升投放效果。

渠道选择好后，就是针对不同的渠道、不同的目标群体选择合适的投放内容，既要让消费者了解产品的功能和体验，明确地展示产品的优势和特点，又要能够与市场上同类型的产品有所区别，容易辨识和记忆，因此投放内容的创意性十分重要。通过对广告投放效果的分析，品牌商可以对投放内容持续进行优化，提高投放效果。

当潜在的消费者实现转化后，品牌商需要进一步考虑如何提高消费者的品牌忠诚度。

4.4.用户精细化运营，提高消费者全生命周期价值

通常情况下，留住一个已激活用户所花费的成本远低于获取一个新用户的成本，随着竞争的加剧和流量成本的攀升，用户运营的重要性日渐显现。

对于快消品牌商来说，用户运营的价值体现在三个方面：一是通过运营活动持续提升品牌曝光率，提高用户品牌忠诚度；二是提高产品复购率，提升消费者全生命周期价值；三是可以精准圈选潜在消费人群，为产品研发过程中的一系列测试提供支撑，提高新品研发效率。

对用户进行精细化运营，品牌商首先要构建用户画像，然后，对不同需求的用户匹配不同的营销内容，满足其个性化的需求。考虑到消费者触点的多样性以及用户运营的实时性，品牌商通常是利用营销自动化工具，设置触发条件，即时进行内容推送；并通过对消费者用户信息、行为数据的追踪和分析，不断优化运营策略，提高运营效果。同时，基于对不同营销方式和营销内容下用户行为及产品交易的分析，可以发现并有效沉淀营销模型。考虑到消费者个人信息、交易数据和行为数据的可获得性，越来越多的品牌商选择微信生态体系对用户进行精细化运营。

营销链路各个环节并不是孤立的，而是相互关联的统一整体。比如，在进行用户触达、用户转化过程中，就需要考虑如何将消费者引导到小程序商城、自有APP、微信公众号等企业私域流量池，积累一方数据，以便进行消费者洞察以及后续的用户运营。因此，品牌商需要转变经营理念，将用户运营思维融入到企业全链路营销各环节，提高企业的持续竞争力。