工业产品网络营销 某公司(产品)网络营销策划方案-毕业论文.docx

II

摘要

在当今世界快速的发展中，为了方便大家随时随地更好的交流，于是智

能手机顺应时代的潮流的诞生了。顺着这股潮流，国际上出现了大至苹果，三星，

索尼，小至国内小米，魅族，oppo等手机生产企业。

互联网已经越来越多的影响我们的生活，互联网就像一个通往世界的窗口它

使这个世界表现让地球真正的变成了地球村。如何将手机与互联网有机地结合起

来，通过手机应用互联网引用，通过互联网宣传手机，这成了厂家的重中之重，

锤子手机虽然有公司的网站但在发展历程时间也不长，因此怎么利用网络营销的

方式，推广这个品牌，使之成为大众为之熟悉，了解，喜爱的品牌成为我们的目

标。

关键词：互联网；智能手机；网络营销

III

目录

摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„I

目录„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„II

第一章网络营销环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

1.1宏观环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

1.2产品分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

1.3行业竞争状况分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

1.4消费者市场和购买行为分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

1.5SWOT分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

第二章网络营销设计方案„„„„„„„„„„„„„„4

2.1网络营销目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

2.2网络营销战略„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

2.3网络营销实施策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„9

2.3.1产品和价格策略

2.3.2渠道和促销策略

2.3.3客户关系管理策略

第三章营销组合„„„„„„„„„„„„„„„„„„14

3.1具体行动方案„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14

3.1.1活动主题

3.1.2活动时间

3.1.3线上活动内容

3.2策划方案各项费用预算及效果„„„„„„„„„„„„„„„14

3.3方案调整„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14

结论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„17

参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„18

致谢„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„19

第一章网络营销环境分析

1.1网络营销环境分析

2014年开始国内实体产业已经受到电子商务的巨大冲击，更是影响手机行

业的发展，2015年因国内故事暴跌，以手机为代表的消费类店子产品普遍收到

不同成都的影响，手机产品也未能幸免。进几年来，手机产品自苹果之后缺乏革

命性的创新，造成不少消费者对购买新产品持币观望的心里，据估计，2016年

全球手机出货量将比2015年下降2-5%。

但是我们要相信，，手机产品的复苏很快要来领，随着4G在中国市场的日

趋成熟，消费者将了解4G带给人们的便利，这将促使手机销量迎来一个高峰，

那些持币观望者将纷纷出售，使手机更新还代，这是手机产品的一个发展机遇。

1.2产品分析

手机自诞生以来，经历了几次升级浪潮，第一次是2002年的彩屏化，第二

次是2004年-2006年的手机多媒体化，包括手机照相和彩铃，第三次则是手机

智能化，主要是手机APP应用的拓展，让手机变成一台微型电脑。

锤子手机作为一家手机生产企业，主要以智能机为主，而现在智能机主要的

两大操作系统，分别是苹果的IOS和谷歌的安卓。

锤子手机在成立之初就取得了谷歌安卓系统的授权，市场上除了苹果IOS

现在剩下的几乎就是安卓系统。锤子手机在安卓系统上进行进一步优化。给消费

者近乎完美的用户体验。

1.3行业竞争状况分析

2015年IDC公布第四季度中国手机出货达到1.173亿台同比增长8%，增长

主要是双11关棍节在线购物和华为带来。

下图为各大手机的销量百分比

由图可见，在只能手机市场领域，国产手机小米已经成为国产智能手机龙头。

比较2014年虽然说增长率有所下跌，但国内市场份额依旧最大。小米手机以优

化安卓系统以及低价为突破口切入市场，作为一个新兴品牌在几年的时间内取得

如此的成就可见，智能手机行业的迅速发展以及市场对新兴产品的需求量是非常

大的。

1.4消费者市场和购买行为分析

虽然安卓系统已经占有手机市场75%左右的市场占有率，但却没有一家独大

的情况，智能手机根据消费者自身的习惯不同制定不同功能的手机，小米手机趋

于大众化，所以市场占有率位居榜首。

白领是智能手机消费主力人群之一，而从事新兴行业的年轻消费者占据智能

手机消费者中但多数份额，白领思想前卫，追求时尚，追求手机优越的性能与简

约的时尚，对价格不太敏感，崇尚一分钱一分货。一款智能手机只要它符合消费

者的需求，就能获得成功。

1.5SWOT分析

SWOT分析中主要是着眼于锤子手机自身的实力以及其竞争对手的比较，而机

会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对HTC的可能影响上。通过SWOT

分析，可以帮助锤子把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方

优势（S）劣势（S）机会（O）威胁（T）

1.锤子在安卓上

优化系统是锤

子手机的优

势。

2.差异化和特

色。

3.锤子系统和锤

子手机软硬结

合发挥锤子手

机的最大优

势。

1.进入智能手机

行业太晚。

2.因为资金问题

使得锤子手机

的出产一拖再

拖。

3.锤子科技公司

是一个新生的

公司，没有太

多科技和文化

的累积。

1.智能手机的大

量同质化是锤

子手机切入手

机市场的空

间。

2.智能手机竞争

虽然进入白热

化，但真正问

津白领市场的

厂商并不多，

或 者 说 不 强

大。

1. 小米和魅族厂

商已经在进入

白领市场，并

且销量不错。

2. 在我们注意到

同质化问题的

时候，其他厂

商也开始注意

这个问题，并

且都在推出有

各自特色的手

机。

SWOT 分析中也能看出锤子手机定位于白领市场是正确的选择。

第二章 网络营销设计方案

2.1 网络营销目标

根据以上分析，我们可以看出锤子手机在普罗大众的知名度并不高，然而对

一个新兴企业来说，品牌知名度非常的重要。对于一个企业来说，创造利润是最

终目标，所以销售是非常重要的。因此为他们制定了两个目标，既销售目标和品

牌推广目标

销售目标主要是为锤子手机拓宽销售网络，借助网上的交互性，直接性和口

碑型为网络客户提供方便快捷的网上销售点，凭借互联网的各种形式多样的方式

向消费者传递着各种有利的信息，利用网络销售成本低等特点。为企业创造利润。

品牌推广目标主要是在网上树立起自己的品牌形象，利用各种互联网上的资

源，宣传锤子手机的各种有利形象，加强消费者对锤子手机的印象，建立顾客的

品牌知名度，为企业的后续发展打下扎实的基础，配合企业现行的销售目标，提

高销售收入。

2.2 网络营销战略

我们将以市场营销的手段，以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品

准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。以产品主要消费群体为产品的

营销重点。建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。

我们将以新兴白领市场为主要突破点，创造新的成绩。

我们将锤子手机定位乘一家具有创新精神的互联网企业，而不仅仅是一家手

机制造企业；他的产品以白领为主；我们希望将锤子手机打造成时尚个性的代名

词。

2..3 网络营销试试策略

从营销手法上，我们采用传统的4P 营销手法，即产品、价格、渠道和促销，

因为现在锤子手机还处于一个企业的发展起步阶段，应该以满足市场需求为主要

目标拓宽市场，提高销售。

2.3.1

我们要想卖出产品，首先就应该了解顾客需要怎么样的产品，卖东西，就必

须以市场为导向，不能闭门造车。这就要求企业要有一个不停创新的过程，这也

是锤子手机做产品的基本原则。只有走在潮流的前头，在不会被时代所淘汰。

我们把锤子手机定位为时尚的，具有个性的手机，他的手机产品外形时尚，

具有鲜明的个性，工业设计优良，同其他手机具有鲜明的区别，具有其他手机无

法代替的优点，独具匠心，只有这样的独一无二性，才能受到市场的青睐，不会

产生审美疲劳。

锤子手机主要定位于白领市场，应用一些高端的硬件配置搭载完美的锤子系

统，以使手机的性能达到同类产品的前列，因此手机的价格也就相对较高。但是

随着工艺的的提高以及技术的发展，价格也会随之降低，锤子手机同样会推出低

端的产品，在保持质量和工艺不变的情况下降低手机的硬配置，以拉低价格区别，

满足低端消费者，让人们获得满足

2.3.2 渠道与促销策略

我们把网络营销主要分为网站建设和产品推广两部分。

1. 网站建设

锤子科技的网站简介，但网站却能很好的满足用户的一些基础需求，通

过网站吸引潜在客户，找到我们的第一批忠实粉丝，做内容营销，做口

碑营销，至少做到来我们锤子科技网站的人不会觉得我们很差。

2. 产品推广方案

产品发布会、与手机测试者公开论者讨论手机的优缺点，百度 SEO，百

度竞价广告投入，微信，微博口碑营销。

2.3.3 客户关系管理策略

1.建立消费者个人信息数据库。

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为用户建立起完善的个人信息数据库系统，以便随时了解用户的动态信息，

用户的诉求。一个完整的有效地个人数据库对企业来说至关重要。你可以把公司

的最新产品信息传递给用户，以吸引用户的好奇心，并去消费这个产品。

2.定期与顾客保持联系。

你可以通过电话或者邮件随时和客户保持联系，增加互动。询问他们对现有

产品的使用感受，优缺点等，以及心目中理想产品的要求。让自己更加了解消费

者。

3. 为网站的访问者提供免费的在线产品

这些产品可以是手机应用、手机使用等等。你还可以以实物作为具体回报，

答谢一些自身的，对产品做出贡献的用户。

11

第三章方案实施计划

一、从个人魅力切入。

锤子手机的发明者是罗永浩，相信大家 对这个名字很熟悉。他早年在新东方教

过英语，口才非凡的他上课时那幽默风趣的经典语句被人整理成“老罗语录”，

也因此在2005 年和2006 年连续两年登 上百度年度搜索风云榜，一举成为网络

名人。后来创办了牛博网和老罗英语培训。口才非凡的他连续几年在保利剧院演

讲，录制下来的视频在网络疯传，又由于”西 门子冰箱维权事件“为更多人熟

知，名人身份的他为他的手机奠定了扎实基础。

二、明修栈道，暗渡陈仓。

罗永浩在微博中吐槽安卓手机的缺点，不经意间把人们的视线转移到安卓手机上

来，明为批评安卓手机，实则为自己做手机做铺垫。

三、站在舆论中心，为锤子手机发布蓄势。

2011 年岁末，罗永浩大战当时风头很劲的方舟子，两人大战吸引无数眼球，这

一战就战了几个月，在给大众娱乐的同时，罗永浩的名字又扩展到科技界，再一

次大幅度扩展了影响力。巧妙利用网络媒体引发热潮，虽然网上褒贬不一，但却

更好的未来自己的锤子手机蓄势。

四、锤子手机发布。

罗永浩开始大骂其他手机厂商傻，只有自己是乔布斯的继承者，锤子手机正式出

场。与此同时大骂其他厂商又为自己吸足眼球。2014 年5 月20 日，罗永浩在国

际会议中心举办的发布会上正式发布了 T1 手机，也就是锤子手机。

一时间，锤子手机发布的消息在网络上铺天盖地，特别是微博上。

3.1 正确认识公共事业

实践是认识的基础，认识对实践又有能动地反作用，只有正确地认识事物，

才能科学地指导实践。因此，我们首先就要打破公共事业只是政府的事情这一认

识误区。为此，我们要加大宣传力度，使社会大众都能认识到公共事业是一个社

12

会赖以生存和发展的必要条件，是人们物质生活和精神生活质量得以提高的基本

保证，是全社会的事情而不只是政府的事情。只有这样，才能使企业和其他社会

组织都参与到公共产品的生产和提供当中来，才能有足够的资金发展公共事业。

3.2 走市场化道路

生产公共事业产品需要投入大量的人力、物力和财力，如我国的三峡工程，

预计动态总投资将达到2039 亿元，如此庞大的物质消耗非公共财政能独自承担，

私人资本更望尘莫及。因此，对于大多数的准公共产品来说，走市场化的道路是

合理的发展趋势。作为政府，在此过程中的作用就是一方面要制定相应的法律法

规，只要法律没有明令禁止的公共领域，都应该积极鼓励社会资本参与进来，如

国务院通过的《关于鼓励支持和引导个体私营等非公有制经济发展的若干意见》

就是这样的一部很好的法规；另一方面，政府要加强监管，引导企业走良性发展

的道路。作为生产和提供公共产品的企业来说，一方面通过合理的价格机制获得

适当的利润；另一方面要加强行业自律，提高服务质量，实现企业和公众的双赢。

3.3 加快公共事业组织建设

建国以来，政府在社会、经济等各方面一直处于主导地位，但是在任何一个

社会，政府的力量都不可能是无所不及的。随着市场经济的到来和不断发展，由

政府统管一切的方式所导致的弊端越来越多，也就随之出现政府失灵的问题。在

市场与政府同时失灵的时候，应该如何解决问题呢？我认为，这些问题也就是所

谓的公共事业问题，当政府与市场在一些重大的经济社会发展问题面前都感到乏

力的情况下，公共事业组织也就应运而生。公共事业组织作为管理公共事务的主

体，把公益性目标放在首位，没有企业那样的盈利目标，所以可以用主要精力为

弱势社会群体服务，解决公众的问题；它也不像政府那样必须考虑税收、安全等

多方面的事务，公共事业组织可以只专注于某个具体问题进行深入的管理并解决

问题。

公共事业组织也可称为非政府组织或民间组织(NGO), 它们是社会力量的

粘合剂和润滑油，及时应对各种问题，并且时时激发、显现出人性中最温情和柔

13

软的力量。这一点，也是政府的刚性力量所难以达到的境界。NGO 作为公民自

我完善自我救助自我服务的公民自治组织中的一种，能够充分地激发人性中真、

善、美的情怀。另一方面，在市场经济条件下，政府也越来越向有限政府靠近，

迫切需要 NGO 组织在政府缺席的地方及时伸出温暖而有力的大手。比如面对

SARS 这样的危急时刻，我们就充分暴露出NGO 组织缺乏时的无序、涣散和混乱

局面。即使在日常的帮贫扶困、救死扶伤等过程中，NGO 的身影也应该无时不

在无处不在。以往，我们的国家结构中只有政府和民众，而没有“社会”这个中

间层，根本就在于缺乏NGO 这样的中间结构。NGO 是政府和民众之间的巨大的

弹性力量，这个力量越强大，社会的抗震荡能力就越强

[6]

。

3.4 完善公共事业管理

纵观各个社会和国家，我们可以看到越是现代、发达的社会， NGO（民间

组织）组织结构也越发达、越复杂，对 NGO 的要求也越来越高越来越迫切。目

前，中国90％以上的NGO 实际上未获得现行法律的认可，也无法得到应有的保

障，发展受到制约，这对解决社会矛盾与问题造成了一定的影响。要尽快完善发

展非政府组织，这需要政府的支持，更需要制度的支持。

政府应该全面开放NGO，对于NGO 实行登记制而非准入制，同时建立法律