产品如何推广市场 直播回顾丨集采背景下，医药产品的市场推广该怎么做？
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从 2018 年「4+7」以来，国家医保局已经组织开展了八批 333 种药品的国家药品集采，三批 4 类医用耗材集采，累计降低药耗费用超4000亿元。集采等一系列医改措施深刻地改变了中国医药行业的运营方式，降本增效成为这个时代的主旋律。
4 月 14 日丁香园 dmc 「数说」医药数字化圆桌第二期，特邀主持嘉宾资深医药市场营销专家安心女士，圆桌嘉宾贝达药业高级市场总监左玮先生、罗氏抗感染市场部负责人胡滋安先生，以「集采背景下医药市场推广应该怎么做？」为话题展开了积极的探讨交流，在这里将精彩观点进行总结整理，大家也可关注dmc 视频号，点击「直播回放」查看完整直播视频！
集采产品市场营销还要不要做？
答案毫无异议，市场营销总是需要的。对于任何一个医药产品来说，持续的医生教育始终需要，但是集采产品是否还要用传统的学术会议营销模式，胡滋安总监认为这个问题需要根据企业的整体战略规划来确定，市场推广总体上是服务于企业的大目标。
他谈到的公司未来 3 到 5 年后有新产品上市，保留强悍的推广队伍对于未来继续开展市场推广是容易的；另外一种情况，企业未来没有新产品上市，企业为了保持利润必须裁撤团队，那么市场推广就会更加困难。但是没有这个部门仍需要有这个职能，企业还是应当力所能及地以各种形式和机会去进行市场推广。
左玮总监认为，集采解决的是产品准入的问题，但是推动医药产品商业化的驱动因素还有医学、市场和销售驱动，销售驱动已然不可取，那么医学、市场驱动就变得非常重要。
在医学驱动方面，在产品的生命周期早期通过一系列优质的临床试验将产品纳入指南、共识等诊疗文件，并通过药物经济学优势将其纳入临床路径，都会大大提升产品在整个生命周期的收益。
而在市场驱动方面，差异化的产品定位是整个推广的重要基础，也有助于帮助产品一改之前粗放、粗糙的资源投入，进行更精准的资源投放。
不同产品应采取什么样的推广策略？
这个问题是大家提问最多的问题，提问的人都希望得到一个明确的答案。但是实际情况是，对所有产品来说没有一个明确的答案，但是却有一套明确的思路——产品的市场策略制定的思路，更具体一些就是我们常常挂在嘴边的 Brand Plan 的思维模型。
在集采的背景下，推广方式是根据产品、市场、自身综合分析做出的选择。
原研中标产品拥有着极强的品牌优势，例如辉瑞的斯沃（利奈唑胺）大幅降价，让很多原本用不起的结核病患者现在可以使用这个产品，反而实现了销售数量大幅度的提升。
一些强势仿制品原本拥有的优势变得不那么明显，反而面临可能被医院剔除的风险，比如参考立普妥和阿乐的表现，因此这些产品需要保证在网、在院，相关部门和科室就成为了关注重点。
一些光脚型企业反而包袱更轻，利润对他们来说是充足的，可以交给一些在当地拥有优势的合作伙伴去推广。
胡滋安总监建议大家问自己几个问题，能够帮助自己明确市场推广的杠杆点在哪里？通过回答 3 个问题，会知道在资源减少的情况下，哪些市场推广应该保留，哪些市场推广应该削减。
1. 我们接下来的动作对我们的业务影响有多大？
2. 我们能不能以合理的代价来实现我们的目标？
3. 我们做完之后能否比竞争对手有更大比例的成长？
集采产品在院内、院外、线上应如何推广？
集采产品基本上都是竞争充分的成熟产品，从产品的生命周期来说此时已经处于生命周期的成熟后期或者是末期。从一个医药产品的市场营销来说，晚期和末期的运营仰仗于前期市场营销的布局。只有前期想的周到和长远，后面走起来才轻松和矫健。
在市场营销方面，胡总则提出了四个基本原则：
1. 品牌先行；
2. 赋能零售；
3. 打通线上；
4. 口碑营销。
在未来，广阔的院外市场中患者具有更大的话语权，很多企业开始引入很多具有短视频平台、咨询公司、快消品工作经验的人，这个趋势也鼓励传统的医药人迅速地跨界汲取经验，接触新的知识。
在零售方面，左总也提到了双通道在肿瘤药物推广中具有重要的作用，虽然目前双通道执行的力度参差不齐，但是药店已经变成了未来增长的重要渠道。尤其是药店本身具备平台的性质，更加能够以患者的需求为中心，为患者提供全面的服务，医药企业与药店的合作是优势互补。但药店需要的是尽快提升店员的专业水平，以便能够为患者提供更全面的支持。
品牌和口碑对于一个产品的影响是长远而深刻的，可以将市场营销的效果加倍，也可以在营销减弱的时候仍然在消费者心目中占据一席之地。而关于数字化营销的讨论，也已经从「做不做」发展到了「如何做」的问题。这其中既有系统搭建、平台选择的大问题，也有内容创造、精细运营等细致的细节问题。
尾声
在中国医药行业进入医改深化之际，不断有人在追问医药市场营销该怎么做？
回到最初的根本，回到市场营销的基本逻辑，回到医药产品本身以及市场的特点，踏实地进行市场调研、市场分析，做出差异化的市场推广，这些朴素的道理是历经百年沉淀的基本智慧。
那些穿越时间河流的企业，跨越周期的成功，逐代流传的案例，被奉为圭臬的原则，这些离我们并不遥远的经典，其实就是可以寻找答案的宝藏之地。
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