软文营销的案例 24软文营销案例.ppt
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1、 2.4 软文营销案例软文营销案例电子商务基础电子商务基础 2.4软文营销案例软文营销案例 软文营销与硬广告营销的最大区别是：软文软文营销与硬广告营销的最大区别是：软文营销注重让消费者自愿记住你的品牌形象，而硬营销注重让消费者自愿记住你的品牌形象，而硬广告营销是强迫消费者记住你的品牌形象。据统广告营销是强迫消费者记住你的品牌形象。据统计，有超过八成的用户对硬广告营销持反感态度，计，有超过八成的用户对硬广告营销持反感态度，而对于成功的软文营销广告，大部分人非但不会而对于成功的软文营销广告，大部分人非但不会讨厌，反而会通过口碑传播自发地为品牌做宣传，讨厌，反而会通过口碑传播自发地为品牌做宣传，这就
2、是软文营销的魅力所在。下面笔者总结了近这就是软文营销的魅力所在。下面笔者总结了近年来软文营销的成功案例，供行业推广者和创业年来软文营销的成功案例，供行业推广者和创业者借鉴。者借鉴。电子商务基础电子商务基础 2.4软文营销案例软文营销案例2.4.1 兜售秘方：软文营销兜售秘方：软文营销2.4.2 春秋航空：春秋航空：“受罚事件受罚事件”2.4.3 宝洁软文：宝洁软文：“感恩母亲感恩母亲”2.4.4 迪拜酒店：软文营销迪拜酒店：软文营销2.4.5 加多宝：借势与造势加多宝：借势与造势电子商务基础电子商务基础 2.4.1 兜售秘方：软文营销兜售秘方：软文营销 让我们来看一下可口可乐与世界快餐让我们来
3、看一下可口可乐与世界快餐业巨头肯德基是怎样进行软文营销的。经业巨头肯德基是怎样进行软文营销的。经过调查发现，这两大巨头的品牌行销中都过调查发现，这两大巨头的品牌行销中都有一个共同点，那就是它们在兜售自己的有一个共同点，那就是它们在兜售自己的秘方。下图所示为可口可乐与肯德基的秘方。下图所示为可口可乐与肯德基的“秘方秘方”之争。之争。电子商务基础电子商务基础 2.4.1 兜售秘方：软文营销兜售秘方：软文营销电子商务基础电子商务基础 2.4.1 兜售秘方：软文营销兜售秘方：软文营销 首先我们看一下可口可乐关于自己的秘方的故事。首先我们看一下可口可乐关于自己的秘方的故事。可口可乐的秘方存放在保险库里，
4、安保措施非常可口可乐的秘方存放在保险库里，安保措施非常严密，而这种严密是世人所难以想象的。如果公司的严密，而这种严密是世人所难以想象的。如果公司的哪个人想要查询这一哪个人想要查询这一“秘方秘方”，那么，这个人就必须，那么，这个人就必须首先提出申请，经信托公司的董事会全权批准后才能首先提出申请，经信托公司的董事会全权批准后才能拿到保险库的钥匙。同时还严格规定，保险库的门要拿到保险库的钥匙。同时还严格规定，保险库的门要想打开，必须符合以下两个条件：一是有官员在场，想打开，必须符合以下两个条件：一是有官员在场，二是在指定的时间内打开。因此，迄今知晓这一秘方二是在指定的时间内打开。因此，迄今知晓这一秘
5、方的不到的不到10人。人。电子商务基础电子商务基础 2.4.1 兜售秘方：软文营销兜售秘方：软文营销 而肯德基关于自己秘方的故事如下。而肯德基关于自己秘方的故事如下。1963年，桑德斯上校因为不想过一事无成的年，桑德斯上校因为不想过一事无成的平凡人生活，于是拿了家里的一个祖传秘方，外平凡人生活，于是拿了家里的一个祖传秘方，外出寻求合作伙伴。出寻求合作伙伴。1964年，桑德斯上校以年，桑德斯上校以200万万美元的价格将肯德基的秘方卖给了一个三人财团，美元的价格将肯德基的秘方卖给了一个三人财团，秘方就是在这次交易之后传给了外人。秘方就是在这次交易之后传给了外人。电子商务基础电子商务基础 2.4.1
6、 兜售秘方：软文营销兜售秘方：软文营销 三人财团中的一人是马西，他是一个金融家，资金三人财团中的一人是马西，他是一个金融家，资金力量雄厚。佩尔斯特以前是一位航空航天工程师，他负力量雄厚。佩尔斯特以前是一位航空航天工程师，他负责配制调料和改进一系列的工艺。在马西的财团买下肯责配制调料和改进一系列的工艺。在马西的财团买下肯德基秘方之后的第七年，何伯雷恩公司以德基秘方之后的第七年，何伯雷恩公司以2.87亿美元垄亿美元垄断了品牌的经营权。断了品牌的经营权。这两个企业所称的秘方究竟是不是真的，我们无从这两个企业所称的秘方究竟是不是真的，我们无从考证，但有一点可以肯定考证，但有一点可以肯定他们对软文营销的
7、运用确他们对软文营销的运用确实很高明，因为每个人都会对这种秘密感兴趣。这便是实很高明，因为每个人都会对这种秘密感兴趣。这便是软文营销的主动品牌认知超过硬广告品牌营销的奥妙。软文营销的主动品牌认知超过硬广告品牌营销的奥妙。电子商务基础电子商务基础 2.4.2 春秋航空：春秋航空：“受罚事件受罚事件”2006年年12月，中国的民营企业春秋航月，中国的民营企业春秋航空由于出售空由于出售1元的低价票，被物价局处以元的低价票，被物价局处以15万元的罚款，这次事件是航空公司首次因售万元的罚款，这次事件是航空公司首次因售票问题受到政府部门的行政处罚。下图所示票问题受到政府部门的行政处罚。下图所示为为北京晚报
8、北京晚报关于春秋航空关于春秋航空“低价被罚事低价被罚事件件”的报道。的报道。电子商务基础电子商务基础 2.4.2 春秋航空：春秋航空：“受罚事件受罚事件”电子商务基础电子商务基础 2.4.2 春秋航空：春秋航空：“受罚事件受罚事件”这起事件看似一个负面新闻，可是通过策划这起事件看似一个负面新闻，可是通过策划力十足的软文，让春秋航空受罚事件在新浪，网力十足的软文，让春秋航空受罚事件在新浪，网易、搜狐、腾讯、新华网，人民网，中新网、中易、搜狐、腾讯、新华网，人民网，中新网、中国网、北方网、东北网、南方网、西部网、环球国网、北方网、东北网、南方网、西部网、环球网等全国网等全国300多家网络媒体大量转
9、载，并在数日多家网络媒体大量转载，并在数日内牢牢占据百度关键字搜索热榜前五位。内牢牢占据百度关键字搜索热榜前五位。“受罚事件受罚事件”让春秋航空的品牌认知度上升了让春秋航空的品牌认知度上升了45.9%，而普通的一个品牌要想达到同样的效果，而普通的一个品牌要想达到同样的效果得花上百万甚至千万的硬广告传播费用。得花上百万甚至千万的硬广告传播费用。电子商务基础电子商务基础 2.4.2 春秋航空：春秋航空：“受罚事件受罚事件”此次软文营销事件后，消费者就主动给春秋航空此次软文营销事件后，消费者就主动给春秋航空做了一个完美的定位做了一个完美的定位春秋航空票价低。这个定位春秋航空票价低。这个定位与春秋航空
10、的自身定位恰恰相吻合。与春秋航空的自身定位恰恰相吻合。【专家提醒专家提醒】透过春秋航空的透过春秋航空的“受罚事件受罚事件”，我们不难发现，我们不难发现，软文营销的优点是四两拨千斤，只要软文发布的时机软文营销的优点是四两拨千斤，只要软文发布的时机恰当，软文策划的主题契合时代需求，企业就能以极恰当，软文策划的主题契合时代需求，企业就能以极少的软文营销投入获得巨大的品牌认知度及间接的经少的软文营销投入获得巨大的品牌认知度及间接的经济效益。济效益。电子商务基础电子商务基础 2.4.3 宝洁软文：宝洁软文：“感恩母亲感恩母亲”2009年年初，宝洁取得了温哥华冬奥会美年年初，宝洁取得了温哥华冬奥会美国队的
11、赞助权，此时距离冬奥会开幕只有国队的赞助权，此时距离冬奥会开幕只有128天天了。世界级的盛会需要世界级的营销，在短短的了。世界级的盛会需要世界级的营销，在短短的时间里，宝洁如何从众多奥运赞助商中脱颖而出时间里，宝洁如何从众多奥运赞助商中脱颖而出呢？呢？电子商务基础电子商务基础 2.4.3 宝洁软文：宝洁软文：“感恩母亲感恩母亲”面对这一挑战，宝洁的想法是：通过一个独特创面对这一挑战，宝洁的想法是：通过一个独特创意，将宝洁意，将宝洁“亲近和美化生活亲近和美化生活”的目标与奥林匹克的目标与奥林匹克“体育使生活更美好体育使生活更美好”的目标结合起来。的目标结合起来。10天之后，广天之后，广告公司交出
12、了满意的答卷：宝洁品牌初看与奥林匹克告公司交出了满意的答卷：宝洁品牌初看与奥林匹克毫无关系，但每位奥运会参赛选手都有母亲，是母亲毫无关系，但每位奥运会参赛选手都有母亲，是母亲培养和鼓励自己的孩子，帮助他们实现梦想。而宝洁培养和鼓励自己的孩子，帮助他们实现梦想。而宝洁的事业正是帮助全世界的母亲照顾自己的家人的事业正是帮助全世界的母亲照顾自己的家人从从纸尿裤到洗衣产品到口腔保健产品。母亲是不为人知纸尿裤到洗衣产品到口腔保健产品。母亲是不为人知的幕后英雄，我们应该花时间来感谢她们。如下图所的幕后英雄，我们应该花时间来感谢她们。如下图所示。示。电子商务基础电子商务基础 2.4.3 宝洁软文：宝洁软文：
13、“感恩母亲感恩母亲”电子商务基础电子商务基础 2.4.3 宝洁软文：宝洁软文：“感恩母亲感恩母亲”这个创意打动了宝洁的决策者，立刻被转这个创意打动了宝洁的决策者，立刻被转化为广告片和其他营销行动。在这届冬奥会上，化为广告片和其他营销行动。在这届冬奥会上，宝洁的广告片主题分别是宝洁的广告片主题分别是“孩子孩子”和和“妈妈永妈妈永远在这里远在这里”。广告之外，宝洁还开展了诸如。广告之外，宝洁还开展了诸如“感恩母亲感恩母亲”等公益活动，为经济拮据的运动员等公益活动，为经济拮据的运动员母亲报销往返冬奥会的差旅费，这样她们就可母亲报销往返冬奥会的差旅费，这样她们就可以亲眼观看自己孩子的比赛。以亲眼观看自
14、己孩子的比赛。电子商务基础电子商务基础 2.4.3 宝洁软文：宝洁软文：“感恩母亲感恩母亲”另外，选手的家人到达温哥华后，会在另外，选手的家人到达温哥华后，会在“宝洁之家宝洁之家”与孩子们团聚，并享受很多服务，与孩子们团聚，并享受很多服务，比如帮宝适游戏村、品客游艺大厅、佳洁士健比如帮宝适游戏村、品客游艺大厅、佳洁士健康微笑中心、汰渍洗衣服务和美容康微笑中心、汰渍洗衣服务和美容Spa。这些活动让宝洁成为冬奥会话题的一部分。这些活动让宝洁成为冬奥会话题的一部分。在本届冬奥会期间，宝洁的受欢迎程度上升了在本届冬奥会期间，宝洁的受欢迎程度上升了10个百分点，广告曝光数达到个百分点，广告曝光数达到60
15、亿次，而且带亿次，而且带来了来了1亿美元的额外销售。亿美元的额外销售。电子商务基础电子商务基础 2.4.4 迪拜酒店：软文营销迪拜酒店：软文营销 阿拉伯塔酒店，又称阿拉伯塔酒店，又称“迪拜帆船酒店迪拜帆船酒店”，位于中，位于中东地区的阿拉伯联合酋长国的迪拜市，为全世界最豪东地区的阿拉伯联合酋长国的迪拜市，为全世界最豪华的酒店。华的酒店。2007年年初，为了拓展中国市场，帆船酒店利用年年初，为了拓展中国市场，帆船酒店利用两篇新闻软文成功获得了中国用户的关注。第一篇是两篇新闻软文成功获得了中国用户的关注。第一篇是2007年年长江商报长江商报刊登的一篇文章刊登的一篇文章全球唯一七星全球唯一七星级酒店
16、：级酒店：26吨黄金装饰吨黄金装饰，第二篇是，第二篇是2010年年北京青北京青年报年报刊登的一篇文章刊登的一篇文章迪拜七星级酒店六成中国客，迪拜七星级酒店六成中国客，消费能力让人吃惊消费能力让人吃惊，如下图所示。，如下图所示。电子商务基础电子商务基础 2.4.4 迪拜酒店：软文营销迪拜酒店：软文营销电子商务基础电子商务基础 2.4.4 迪拜酒店：软文营销迪拜酒店：软文营销 这两篇文章的核心内容被新华网、人民网、搜狐、这两篇文章的核心内容被新华网、人民网、搜狐、腾讯、新浪等各大门户网站争先转载，并被其他平面腾讯、新浪等各大门户网站争先转载，并被其他平面媒体报道和引用，结果迪拜帆船酒店就这样进入了中媒体报道和引用，结果迪拜帆船酒店就这样进入了中国人的视野，帆船酒店于是成了中国内地富商、明星国人的视野，帆船酒店于是成了中国内地富商、明星等争相参观的景点以及入住的首选。等争相参观的景点以及入住的首选。据统计，帆船酒店的客人中超过据统计，帆船酒店的客人中超过10%是来自中国是来自中国的。帆船酒店没有投入一分钱的广告费，仅仅靠两篇的。帆船酒店没有投入一分钱的广告费，仅仅靠两篇软文就成功收获了中国市
