2023年电商平台群雄争霸，都争做“全网最低价”

“全年网上零售额15.42万亿元、同比增长11%，连续11年成为全球第一大网络零售市场”，这是国内电商行业在2023年交出的成绩单。然而尽管国内电商的市场规模仍位于全球首位，但用户规模和流量红利逐渐见顶，也早已成为了这个行业的共识。在进入存量竞争阶段后，面对增速已然放缓、甚至下跌的各路参与者，所面对的难题也已经从如何寻求流量转变为寻求留量。

回顾刚刚过去的2023年不难发现，时隔多年后，低价二字俨然再次成为了一众电商平台共同选中的突围之路。不仅淘宝、京东“浪子回头”，欲与拼多多在价格力上展开一番厮杀，抖音、快手等新晋选手也打出了立减、补贴标签，试图抢占消费者的低价心智。那么在经过一年的厮杀后，这场低价之争究竟带来了哪些影响呢？

几乎全员参与的低价之争，谁才是赢家

在这场贯穿2023年全年的低价之争中，京东或许可以算得上是发起者。早在2022年11月末的一次内部经营管理培训会上，京东方面就释放出了重拾低价的信号。用刘强东在此次会上的话来说，“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器”。

而且在过去一年里，京东可谓是从年头活跃到了年尾，不仅让百亿补贴成了电商平台的标配，还先后**轰李佳琦、拼多多，放话“恳求比价”，甚至即将再次登上春晚、直指下沉市场。此外，“天天低价”、“低价基因”等口号，更是几乎成为了京东的口头禅。

频繁的喊话、表态，显然充分展示了京东方面推行低价策略的坚决与急切，但也折射出其面对低价冲击和竞争压力时的不安与焦灼。与之相比，淘天方面虽然没那般声势浩大，但同样也动作频频，不仅在用户侧上线同款比价等功能，还在商家端推出了“五星价格力”等营销工具，甚至还有马云认为阿里应“回归淘宝”这样的传言出现。

正是得益于这场几乎全员参与的低价之争，以往苦坐冷板凳的中小商家再次成为了香饽饽，并被一众电商平台争抢。毕竟如今品牌商品及各类标品的价格已经十分透明，而且还要顾忌品牌方稳定价格体系的需要，所以电商平台往往难以对其大做文章。

但无论从公司业绩、还是用户的实际感受来看，京东和淘天的低价策略虽然看似动作很大，效果却相对有限，声响很大、可诚意好像略显不足。而且对于京东和淘天而言，其低价策略中还存在一大矛盾，即不仅在喊着天天低价，还依旧大搞618、双11等大促。要知道用户的认知与习惯本就难以改变，可电商平台却还在这般左右摇摆，又怎么能取信于用户呢？

更进一步来说，重塑用户的低价心智是一个长期、系统性的工程。对于电商平台而言，保持一次低价容易，做一次促销活动也不难，但要做到长期低价、全品类低价，还要让自己和商家、乃至行业的各个环节都赚到钱，显然就颇为不易了，尤其是对于自营业务更重的京东来收更是如此。

相比之下，拼多多虽然在这场低价之争中声量不大，但凭借本就从“五环”之外成长起来的“英雄本色”，似乎成为了这场争夺中的真正赢家。最好的佐证，便是不久前其市值反超阿里、拿下国内电商行业第一的宝座。

除了低价，直播电商还有出路吗

作为电商行业近年来最为炙手可热的赛道，对于这场低价之争，直播电商自然也避无可避。而且在京东发起的一系列攻防战中，直播电商也成为了重点对象。

在去年11.11前夕，自称是京东采销的相关人士在在朋友圈控诉“L主播”与品牌方海氏签订“底价协议”，要求品牌方进行“二选一”，逼迫京东放弃“恶意补贴”。该工作人员表示，自己被投诉由于某款海氏烤箱的京东价格低于李佳琦直播间售价，违反了该公司与李佳琦签署的“底价协议”，并被要求赔偿巨额违约金。随后不仅有京东高层站出来为自家员工撑腰，京东方面还直接拉起了一支采销直播小组，并在直播间打出了“不收坑位费、不收达人佣金，所以就是比李佳琦直播间更便宜”的口号。

虽然京东此举的本意，或许是为了与头部主播争夺“全网最低价”的解释权，证明自己想让消费者切实感受到京东价格的实在。可奈何有人并不同意，并在“不经意间”揭露了直播电商除了低价之外、难有出路的现状。

事实上，长久以来“送福利”、“全网最低价”这些词汇，都是各头部主播的主要揽客方式。对于许多在直播间下过单的用户来说，诸如“给大家争取到了最大力度优惠，保证全网最低价”这样的话术想必不会陌生。而导致直播电商陷入这一僵局的，也正是其自身。

虽然在许多人的看来，直播电商这一模式重塑了电商行业人货场的关系，将产品展示前置在消费者决策之前，并为消费者提供了情绪价值等附加值，而且诸多产品也已经证明消费者确实会用真金白银来购买情绪价值。但问题在于，主播提供的情绪价值不说以整个互联网为尺度，即便在直播赛道也是相对更低的一档，相比秀场主播、游戏主播更是难以企及。

几乎可以说在整个带货主播群体里，直至目前或许就只有李佳琦、董宇辉提供的情绪价值被部分消费者认可。而更多的主播，还远达不到以个人魅力吸引消费者的水平。

况且从形态上来说，需要在直播间苦等的直播电商在效率上远不如货架电商。如此一来，除了福利和低价，直播电商又要凭借什么来吸引消费者呢？

随着市场环境的变迁、用户消费的分级，以及新消费概念的没落和品牌自播的兴起，以往凭借庞大销量能够轻松拿到“全网最低价”的头部主播，也面临着光环不再的局面。如此一来，中小主播的日子也就愈发不好过。在头部主播也试图用自身影响力来强行保住“全网最低价”，以此继续保持影响力的情况下，所谓的“控价”也应运而生。

但这场由主播和品牌方精心维护的窗户纸，已然被捅破。当消费者意识到，所谓的“全网最低价”并不是真实的优惠价格，而是主播根据自身利益制定的价格，甚至可能是让其“明赚暗亏”的价格后，会作何选择也就不难猜测了。

其实就算没有京东的“搅局”，直播电商这样潜规则也难以长久。毕竟对于知名品牌而言，面对主播携流量以令之，其大可选择自播。即便是对于没有太多选择权的中小品牌，虽然通过让渡一定的利润确实可以换取了销量，但这并非建立在消费者对于品牌认可的基础上，而是在为头部主播的影响力买单。

随着商家逐渐对头部主播形成依赖，后者在议价过程中的话语权日益增加，议价就有可能变成定价。长此以往，势必不利于商家形成稳定的价格体系和品牌建设。一旦压力无法承受，商家自然就会选择改变。

再者，虽然海氏、李佳琦方面连连否认“控价”，但如今各类相关法规和指引已经被提上议程。例如不久前上海市市场监督管理局便对《上海市网络直播营销活动合规指引》进行了修订，其中提出不应要求平台内经营者签订“最低价协议”或其他不合理排他性强制条款。

总而言之，在“全网最低价”这条路越来越难走的情况下，直播电商显然是时候寻找新的出路了。

当然，无论何时何地，毕竟低价总是能够打动消费者的，同时也是零售业最为有效的市场竞争方式之一。可以看到，在2023年双11结束后的一个多月里，淘天和京东就相继启动了高层人事调整，戴珊卸任淘天集团CEO、新任的吴泳铭带着6位年轻管理者步入重新创业阶段，辛利军卸任京东零售集团CEO、由京东集团CEO许冉兼任。

头部平台动作频频、摩拳擦掌，或许就预示着这场低价之争还远远没有结束。

如果说10年前的电商行业低价之战，是对于线下零售业的轻松围猎，那么这次或许就是同行之间的用户之争、市场份额之争、商品定价权之争，甚至可能关于平台未来的生死。只不过对于消费者而言，在这场不知何时落幕的竞争中，真的能够看到绝对的“全网最低价”吗？

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