产品广告策划 沙宣洗发水营销策划书

专业班级：B12市场营销4班

任课老师：**

学院：管理学院

组员：胡艳芳

李卓媚

张艺齐

何贝莉

黎晖

2014年12月

沙宣洗发水营销策划书

摘要

沙宣是宝洁公司洗发水品牌中的后起之秀，1997年，沙宣品牌正式进入中国，致力于发

展中国的美发事业，成为中国消费者钟爱的时尚品牌，其知名度、消费者使用率、分效率等

各项指标多年来迅速增长。这次策划的目标是白云江高镇沙宣的销售量能在维持原状的基础

上能有所增长，任务则是培养一部分消费者的品牌忠诚度，而白云学院学生是最容易培养品

牌忠诚度的群体。此次策划的预期效果，一是使沙宣洗发水成为白云江高市场购买者的首选

品牌；二是在目标消费者心目中树立起沙宣洗发水的自信、时尚的形象。策划的目标市场是

白云江高镇，这里的销售服务对象大部分都是年轻人，特别是针对在校大学生，因为在这个

张扬个性的年代，学生求新标异的欲望是最强烈的，对洗发水的需求也比较大。在洗发水行

业竞争日益激烈，市场不断饱和的背景下，本策划书将对沙宣所处的环境，及其优劣势、机

会和威胁等方面进行分析，来制定沙宣的市场营销策划方案。让沙宣洗发水更快更多销售出

去的最根本方法就是促销，此次“沙宣”洗发水中的定价策略要让人有种物有所值的感觉，

从而引起消费者的购买欲望。

关键词：沙宣品牌营销竞争力

沙宣洗发水营销策划书

目录

前言

一、背景分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

二、市场分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

（一）目标与任务„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

（二）现状与策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

（三）宏观市场环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

（四）微观市场环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

（五）沙宣洗发水SWOT分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

三、营销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

（一）预期效果„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

（二）市场定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

（三）营销组合描述„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

四、行动策划案„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

（一）职能„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

（二）具体安排„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

（三）预算„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

（四）评估流程„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9

沙宣洗发水营销策划书

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沙宣洗发水营销策划书

前言

沙宣洗发水自从进入中国市场以来，就一直受到广大消费者的喜爱，就沙宣洗发水的白

云江高镇经销店而言，江高小塘这一块地方是一个人口聚集地，拥有大量居民和学生消费群

体。而洗发水属于日用品，是人人都需要的东西，包括白云江高附近的理发店和宾馆在内的

一些服务业也需要大量的洗发水，所以这一块对于洗发水的需求量是十分庞大的。而沙宣洗

发水的品牌知名度很高，物有所值的沙宣洗发水在这里也会受到一部分人的喜爱。做这次策

划的目的在于：最大限度地实现经销商的社会价值和沙宣洗发水在白云江高的市场价值。通

过这次策划能为沙宣洗发水在白云江高这一块培养出一些品牌忠诚度较高的消费者，在能够

维持原沙宣洗发水江高经销店的销售情况下，销售量能再次有所增长，从而让沙宣洗发水在

白云江高成为领跑者的地位。而做这次策划的意义在于：确定沙宣洗发水江高经销店的市场

定位。白云江高年轻人比较集中并且沙宣是专门针对年轻人的发质设计，让年轻的秀发体验

无比柔顺，更好地表达自信、不羁、个性的自己，所以经销店的定位则是青年消费者。这次

策划的宗旨是树立沙宣洗发水的整体形象从而更好地、更长远地在白云江高镇进行沙宣洗发

水的销售。

一、背景分析

沙宣是宝洁公司洗发水品牌中的后起之秀，他们请来国际著名美发专家维达•沙宣做自己

的品牌形象大使，并用维达•沙宣本人的名字作为品牌，从而树立起专业洗发、护发的形象，

而“我们的光彩来自你的风采”则有画龙点睛之感。作为国际美发先锋，沙宣的灵感来自四

面八方。从怀旧的摇滚到摩登的T台时装秀，从经典的建筑到耐人探索的星际，每一款都张

扬着沙宣的创新精神。1997年，沙宣品牌正式进入中国，致力于发展中国的美发事业。如今，

沙宣已成为中国消费者钟爱的时尚品牌。为消费者提供专业美发产品，帮助他们展现个人风

采，正是沙宣品牌不变的承诺。

白云江高小塘是个人口居住密集地，一是江高镇集中白云学院大学生消费群体，沙宣销

售服务对象大部分都是年轻人，特别是针对在校大学生。因为在这个张扬个性的年代，学生

求新标异的欲望是最强烈的，他们需要提供品牌产品。二是白云江高镇周围理发店和宾馆比

较多，都带来了巨大的市场潜在力，而作为宝洁旗下的沙宣洗发水的品牌知名度比较高，并

且产品质量好，属于一款物有所值的洗发水品牌。

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二、市场分析

（一）目标与任务

打造沙宣专业时尚新形象，提升沙宣的品牌，深化沙宣的品牌内涵，我们将在江高及大田

村开展一系列宣传活动，为沙宣洗发水进一步打开江高小塘的市场，发展新客户、留住老客

户以提高客户占有率，尤其是沙宣洗发水品牌忠诚客户的占有率。

（二）现状与策略

1、现状

沙宣洗发水目前在白云江高的现状是市场占有率相对飘柔、海飞丝、潘婷、夏士莲、清

扬等洗发水品牌来说比较低，主要原因有可能是由于沙宣洗发水价格比较高、消费者对沙宣

的认知度不高等原因。

2、营销策略

主要通过一些促销、分销的方式进行销售，让更多的消费者能够加强对沙宣洗发水的认

知度，打造沙宣专业时尚系列的整体形象。在价格方面做适当的调整，让更多的消费者能够

接受沙宣洗发水的价位。

（三）宏观市场环境分析

1、经济环境

中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大，市场竞争难度最大的产品大

类市场。随着市场秩序的进一步规范，将有更多的灰色市场显性化，推动市场的发展。中国

是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，而洗发水销售量在每个城市也是逐年递增

的。这对于沙宣来说，有很大的发展空间，虽然洗发水行业的市场竞争激烈，市场饱和度也

不断加强，但是洗发水的市场需求量也越来越大，逐年增加，所以沙宣的市场发展空间广大，

只要抓住机会就能够进一步的赢得市场。

2、人口环境

江高小塘附近的工厂在不断增多，工人的人数也在增多，而且还有广东白云学院（东、

西校区）及广东技术师范学院（白云校区）两大院校的学生及附近的村民等，市场范围相对

较大，消费人数也相对集中，有着较大的潜在市场，对于提高沙宣在江高小塘洗发水市场有

着极为重要的意义。

（四）微观市场环境分析

1、品牌自身

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沙宣是宝洁公司洗发水品牌中的后起之秀，树立起了专业洗发、护发的形象。沙宣的品

牌致力于产品的创新，提供优质的美发产品和先锋时尚的潮流，让每一个消费者都能够找寻

到自己最炫的模样。

2、目标顾客

目前洗发水行业普遍产品的科技含量不是很高，沙宣可以借助自身品牌的高科技配方优

势，从技术上对沙宣洗发水进行宣传。沙宣可以凭借自己产品专业时尚的定位方式，向高收

入的人群及一些爱美女性宣传尤其是广东白云学院（东、西校区）及广东技术师范学院（白

云校区）的学生进行大力宣传，主要是在超市进行促销活动以增强沙宣品牌的知名度，找到

合适的目标顾客群，也可以凭借报刊、杂志、广播和电视等社会大众传播媒介，增强顾客对

沙宣品牌的形象以及品牌的认知度。

3、竞争对手

（1）宝洁公司的其他品牌洗发水，如海飞丝、潘婷、飘柔等洗发水，这在一定程度上抢

占了沙宣洗发水的市场份额；

（2）联合利华和丝宝集团出产的品牌洗发水通过有效的营销手段，规避了宝洁公司的强

势风头，尤其是沙宣洗发水的风头，成为洗发水市场的前三名；

（3）另外还有近几年有多种新品牌洗发水进军洗发水市场以及好迪、拉芳、亮庄、蒂花

之秀等所谓的广东集团，虽然实力不强，但也对沙宣洗发水有一定的影响。

（五）沙宣洗发水SWOT 分析

优势（S）

①高科技配方；

②专业时尚；

③产品结构完善。

劣势（W）

①消费者对产品了解度不够；

②价位太高；

③宣传范围不够广。

机会（O）

①市场需求量不断加大；

②产品竞争力不强；

③各项售后服务不断完善。

SO 战略

①坚持提高产品质量的原则；

②采用洗发、护发、营养头发“多

效合一”的功能；

③打造沙宣专业时尚系列的整体。

形象

WO 战略

①加大宣传力度以提高沙宣

品牌知名度；

②注重产品的创新，增强产品

竞争力

③扩大宣传范围，增加传播方

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式。

威胁（T）

①有相近的产品不断进入

市场；

②其他洗发水物美价廉；

③其他洗发水终端促销体

系完善。

ST 战略

①强调高科技配方，吸引消费者；

②充分利用沙宣专业时尚的优势

打压其他洗发水品牌；

③在产品结构完善的基础上，加强

对终端促销体系的完善。

WT 战略

①借助公关，把沙宣的理念传

达给顾客；

②处理好和各级供应商和分

销商的关系，完善终端促销体

系；

③适当调整价位，让消费者能

够更易接受。

三、营销策略

（一）预期效果

1、使沙宣洗发水成为白云江高市场购买者的首选品牌。

2、在目标消费者心目中树立起沙宣洗发水的自信、自然、优雅、时尚形象。

（二）市场定位

1、定位分析

市场分析

（1）销售服务对象大部分都是年轻人，特别是针对在校大学生。因为在这个张扬个性

的年代，白云学院学生是一个追求时尚，崇尚特色的团体，他们需要使用品牌产品。

（2）白云江高镇周围有较多的发廊美发店，也是一个锁定的目标，他们对品牌洗发水

的需求更是及其可观的。

2、市场细分

（1）根据消费的追求的利益进行细分

a、水润去屑沙宣，帮助消费者拜托头屑的烦恼。

b、垂坠质感沙宣，给干燥发质的消费者深层护理。

c、修复水养沙宣，针对东方女性特有的发质更黑亮。

（2）根据消费者的年龄进行细分

消费者的需求会随着年龄的不同而不同，不同年龄阶段的消费者对洗发水的要求是不一

沙宣洗发水营销策划书

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样的。一般来说老年人喜欢经济实用型的，认为品质可以，能洗就行，而且最好是价格低

廉。中年人则以功能选择性居多，他们一般针对自己头发，头部问题，比如头屑、脱发、

发质干枯等症状选择功能型的洗发水。而青年人则属于品牌时尚型，他们追求广告品味、

明星效应香型的感觉等，只要适应自己的消费水平，会不断追求新的品牌。因此，沙宣洗

发水的销售在白云江高占绝对的优势，一是江高镇年轻人比较集中，二是沙宣专门针对年

轻人的法制设计，让年轻的秀发体验无比自然，更好地表达自信，不羁，个性的自己。

3、目标市场

（1）选择白云江高作为目标市场。江高镇有个白云学院，而沙宣洗发水主要针对当代追

求时尚与个性，充满青春与活力的大学生，这些人标新立异的欲望最强烈，对品牌洗发水

的需求较大。

（2）针对爱美女性，在大学女生和广大年轻女性的心目中，美丽秀发的标准永远都是光

泽，自然柔亮。

4、定位策略

（1）服务定位：a、提供品质优良，且价格合理的产品，消费者信赖而且天天使用；

b、注重个性，提供个性化的服务，走美发专线；

c、“沙宣”从品牌名字上就让人明白了该产品使头发清爽的特性，火红

色的包装给人以时尚随性美的感受。

（2）功效定位：沙宣以滋润（产品功能层的价值）、时尚（品牌精神层的价值）双价值，

建立其不同于竞争品牌的卖点而获取众多消费者的偏好。

（3）利益定位：a、实际效用定位：不同品牌有不同效用，沙宣的实际效用高，味觉清香。

b、通过把品牌与其能带给顾客的心里感受相结合实现差别法来定位。例

如沙宣的广告语是“我们的光彩来自你的风采”。

（4）品牌定位：青春，自信勇于挑战富有现代的时尚女性。

（5）根据产品的质量价格定位：沙宣洗发水定位于高品质，价格适中。

（三）营销组合描述

1、服务

（1）咨询服务：用户在使用过程中遇到任何问题，均可致电免费咨询。

（2）包换服务：包换期内的产品，若出现厂方原因造成的质量问题，用户可以到经销商

处免费换新。

沙宣洗发水营销策划书

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2、分销

（1）分销体系——笼络小店资源

因为洗发水属于快速消费品，所以建立分销体系是最主要的就是笼络小店资源。因为他

们的忠诚度很低，他们主动与被动都兼顾，没办法，你还得要去做。他们经常会因为一些迎

头小利，马上就举“白棋”走人。而这批小店恰恰就是产生利益的最根本的根源。这一批小

店店主无形中就扮演了另一个角色，在这一个消费群体中他们是“意见领袖”。因此，只有让

这群“意见领袖”，在这一个消费群体中他们是“意见领袖”。因此，只有帮这群“意见领袖”

说话，去做示范，去做引导，才能够真正挽回消费者一边倒，恰恰难度就在这里，怎么才能

够让他们心甘情愿地来卖沙宣这个产品。在这个时候沙宣推出“店主百事通”，以及“店主联

谊会”等策略，在一定程度上，在很多区域，小店店主因为受一些利益的驱使，小店店主都

开始逐步地转变态度，都在全力以赴销售沙宣的产品。

（2）分销渠道

洗发水是生活用品，是每家每户必备的东西。而沙宣洗发水是走的中等价格路线，致力

于大部分家庭都用得起的洗发水。而分销渠道的设计，就是在企业实力、市场环境等因素限

制条件下，企业预期通过最佳途径而达到的盈利水平、顾客服务水平以及中间商应履行的职

能等。所以沙宣使用密集型分销，以构成覆盖面宽广密布的分销网络。这种渠道可以使洗发

水在目标市场上形成铺天盖地之势，以达到使自己产品品牌充分显露，实现路人皆知且随处

可买，最广泛地占领目标市场的目的。我们致力是白云江高镇的每个便利店以及超市具有沙

宣洗发水的销售。

3、定价

2014 年12 月6 日我们小组走访白云学院附近的超市。我们目的是想了解沙宣产品的价格。

白云江高创城超市和多又福超市搜索的洗发水产品价格数据得知结果图表如下：

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产品系列 产品名称 容量 市场价格（元） 网上价格(元)

修护水养系列

发膜 150ml 54.9 46.9

洗发露 750ml

400ml

80.0

47.5

69.0

39.0

润发乳 750ml

400ml

80.0

47.5

69.0

39.0

清盈顺柔系列

洗发露 750ml

400ml

80.0

47.5

69.0

39.0

润发乳 400ml

200ml

47.5

27.5

39.0

26.9

水润去屑系列

洗发露

750ml

400ml

80.0

47.5

69.0

39.0

润发乳 400ml

200ml

47.5

27.5

39.0

26.9

盈卷修润修润系

列

洗发露 750ml

400ml

80.0

47.5

69.0

39.0

润发乳 400ml

200ml

47.5

27.5

39.0

26.9

垂坠质感系列

发膜 150ml 54.9 46.9

洗发露 750ml

400ml