对标院线电影、寻求营销破局，网大“下半场”平台如何赋能？

2017年网络大电影进入盘整期，呈现出了全新的产业景观。如何突破自身瓶颈，探索适合网大发行的线上线下营销模式，成为网络大电影思考的重要命题。

经历了草创期的野蛮成长，2017年网络大电影进入盘整期，呈现出了全新的产业景观。根据爱奇艺近日发布的《2017网络大电影发展报告》，2017年全网上线网大数量有所减少，但全行业投资规模增长74.2%，爱奇艺总分账规模增幅达54%，网大精品化成为趋势。

从最初作为院线电影的补充，到与之在市场上分一杯羹，网络大电影已经成为电影市场不可小觑的存在。不过，对比制作层面日拱一卒的蜕变，网大营销尚属起步阶段，不少网大甚至以“**发”方式草草上线，淹没在内容洪流中。

在此背景下，如何突破自身瓶颈，探索适合网大发行的线上线下营销模式，将成为网络大电影思考的重要命题，而一些制作方和平台方也进行了有益尝试。

纵跨传统媒体与互联网时代

院线电影为网大营销提供参照系

中国院线电影营销是伴随着中国电影市场化同时起步的，在“前互联网” 时代，院线电影营销最关键的就是对媒体渠道的抢占——在中心城市占据主流媒体，依赖当地最有影响力的传统媒体如都市报、电台、电视台发布广告或软文，将有线电视、杂志和户外广告等作为辅助。

可以说，这个时期院线电影营销的成败，主要依靠片方对媒体资源的占有能力，以及对话题新闻的制造能力，个中翘楚是新画面影业董事长张伟平。

在“二张”还处蜜月期时，张伟平曾创造出众多营销经典案例，如《英雄》带领全明星阵容首次亮相人民大会堂的“盛事营销”；首度投资2000万巨资、联手央视打造《十面埋伏》全球首映盛典；《山楂树之恋》“史上最神秘男女主角”的饥饿营销等。但这一时期院线电影营销过度依赖核心媒体渠道的传播，手段相对单一。

互联网崛起重构了院线电影的营销逻辑。如今，对传统媒体渠道的占据只是规定动作，借助新渠道线上线下玩出新花样，才能“出奇制胜”。

映美传媒宣传总监谭宏斌透露，在如今院线电影营销中，包括线上各种海报、预告片、MV、花絮、EPK、通告等各种形式的物料在各大门户网站、微博、微信、短视频平台、APP、购票平台等各种渠道铺开，线下则是户外广告、异业合作、创意活动齐上阵，进行立体式的轰炸。

而近年来行业总结出的几种创新手段值得借鉴，如：病毒营销，即通过病毒文案或病毒视频形成裂变式传播，如《失恋三十三天》同期推出的“失恋物语”在影片映前先火；

社会事件营销，如《前任3》中对观众观影后“哭到晕厥”“感情纠纷”的发酵，《煎饼侠》大鹏在中关村卖煎饼、走进蓝翔等方式；

意见领袖驱动舆论，包括出演电影的明星以及知名影评人、公众人物在社交平台的推广，如《我是路人甲》上映前梁朝伟的影评等；

短视频、直播等带动同人创作，如《前任3》网友在抖音、快手中对“吃芒果”“至尊宝”等桥段的二次创作；

主题曲营销，典型如《小苹果》之于《老男孩之猛龙过江》，《体面》《说散就散》之于《前任3》等对电影的“神助攻”等。

淘梦副总裁朱健表示，“异业合作”也是近几年院线电影营销重要的新玩法，如《乘风破浪》x周大福打造主人公同款饰品，《捉妖记2》x麦当劳推出同名系列主题2018新春新品，《三生三世十里桃花》合作品牌高达70多个，品牌联动，形成双赢局面。

植根纯网内容语境发掘网大营销独特性

提前介入项目埋下“营销点”

一般来说，院线电影营销成本可以达到预期票房的25%-30%，通常可与影片制作成本等量齐观，而网大目前却达不到这样的比例。

“网大营销和院线营销相比，主要区别还是预算和周期。”朱健强调。这种在资源投入上的不对等，也决定了网大营销方式很难通过堆砌渠道取胜，必须要探索“四两拨千斤”的路径。

网大在观看场景和网感特质上，与院线电影大相异趣，这决定了二者的受众群体层面的天然差异。

谭宏斌认为，网大是互联网上的一种内容产品，营销更重要的是利用各种物料的自传播和新媒体渠道的组合投放等互联网轻巧的传播方式为影片短平快的导流，更加注重线上的投放和转化；

院线电影则是一种消费者线下的休闲体验方式，看一次电影会连带产生就餐、购物等多种消费，需要消费者更多的时间成本，所以在院线电影在营销上更加注重造势，线上线下联动。

由此，精准地定位和击中目标用户，是网大营销的底层逻辑。“相比院线电影，网络电影营销根植于纯网体系，在短暂的周期内，运用独特的受众行为模式和观看渠道分析，可以用最垂直的营销方式让用户在圈子内产生UGC进行传播。”朱健强调。

以淘梦出品的小成本网大《海带》的口碑营销为例，该片画面质感和剧作都非常扎实，但在题材上并不属于网大常见的爆款类型，因此在营销策划中，他们选择了从内容品质入手，将影片中每一个口碑点进行深挖和提炼，用高口碑反哺票房。

在营销初期，出品方和纸飞机观影团达成了合作，深入到五座城市的五所高校展开了观影会，对观影学生和影评人进行采访，线上同步扩散引发期待。

该片上线后，面对观众对网络电影“跟风黑”，出品方及时发声扭转舆论，邀请影片主创、影评人举办了沙龙观影对谈会，用专业人士对《海带》的点评奠定了其坚实的口碑。

最终该片播放量低开高走，前端播放量1004.9W，首月分账收益237W，豆瓣评分达7.5分，并入选了2017豆瓣电影榜单。

“平常网络电影上线头三天所得播放量占据了绝大部分票房，而《海带》却是依靠营销做出的口碑，将电影的盈利期逐步拉长。”朱健透露。

而无论是小成本，还是大制作，网大营销都应当重视结合影片内容发掘营销点。如映美传媒高成本投入的玄幻动作网大《伏妖 白鱼镇》，针对影片充满民俗风格的剧情，映美传媒决定以沉浸式互动体验发布会引燃关注度。

场地的沉浸代入感是活动成功的关键，为此制作方选择了具有古色古香的“老舍茶馆”，将现场高度还原成“白鱼镇”场景，并在发布会中融合了创意市集、角色扮演、民俗表演等多个亮点环节，策划了对联宣传语“伏妖伏魔伏人气 爱国爱家爱奇艺”，在各大媒体和朋友圈产生大量的曝光。

影片上线后，片方实时监测影片的弹幕评论，发现观众对于编剧崔走召和主演杜奕衡的关注度非常高，于是他们针对粉丝又策划了一次弹幕斗法活动，以“崔走召、杜奕衡空降爱奇艺播放页，与千万粉丝弹幕斗法”为主题，请到崔走召和杜奕衡利用弹幕与粉丝实时互动，为影片带来了大量流量。

除此之外，《再见路星河》的“寄生式营销”“音乐营销”也为网大营销积累了成功经验。

“寄生式营销”讲究捆绑优质影视IP，在情节、人物等层面，进行衍生制作，《再见路星河》捆绑超级网剧《最好的我们》以及人气角色路星河，引导原剧粉丝转移阵地；同时，以王栎鑫的电影原创歌曲（《再见路星河》同名OST）为营销点，在音乐类APP和渠道上进行分发，“再见路星河，青春必摇滚”，捆绑营销，网剧网大联动。

行业普遍认为，网大营销尤其应当注重“营销前置”，在立项之初就应当把营销观念嵌入到电影创作中。朱健表示，营销越提前介入，到后期可以产出的营销创意就越多，甚至可以在剧情中预先埋下营销点，上线后进行发酵扩散。

谭宏斌同样认同营销前置的重要性，他透露映美传媒从内容源头端项目策划开始，就全程带入营销思维，最终在宣传上结合项目和市场、传播环境多方因素，对内容进行二次的再创作，打造具有病毒自传播效能的物料，为影片导流。