独家|王一晖深度解读香港白酒市场，首份市场调研报告曝光！
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文丨王一晖
在香港，如果问一个普通的消费者喝过白酒吗，他会以为你说的是白葡萄酒，可见白酒在香港的认知度很低。但是，经过和香港的酒商以及消费者沟通发现，他们并不是不喜欢喝白酒，而是没人教他们怎么喝。那么，香港市场的酒类消费形态是什么样的，白酒有机会吗？（本篇基于实地市场调研，简要概述，以抛砖引玉，时间仓促，考虑不周全之处，敬请斧正。）
基本信息
消费形态
从消费量上来讲，香港消费者喝红酒如同国内喝白酒。喝红酒的消费形态接近西方的餐酒。大陆出口到香港29度以上的酒类产品加100%的税。整体白酒消费变化不大，酒类消费受国内三公管控的直接影响不大。
据香港海关数据，2007-2014年，香港进口酒从16亿元增长到84亿元（港币），2008年起香港豁免葡萄酒关税及撤销有关的清关及行政管制措施后，葡萄酒业迅速发展，已成为亚洲葡萄酒贸易及分销枢纽。
香港市场2014年威士忌进口额约5.9亿港元，较2013年上升三成，出口额达4.8亿港元，与2013年相若，反映出本地威士忌消费市场的蓬勃发展。
消费人群
白酒的潜在消费人群为喝洋酒的消费者。从兴台酒业的邢酱酒现场对500名消费者的白酒品鉴试验来看，呈现以下两个特点，一是能接受伏特加、威士忌等洋酒的消费者，大多数能接受白酒。本人现场与多名消费者沟通，能接受白酒口感的消费者，大多是伏特加、威士忌等洋酒的消费者，并且反映中国白酒比洋酒的香气丰富。二是潜在消费者中女性消费者的比例远远大于大陆市场。不少女性消费群体能够把少量的白酒品鉴酒一口干掉。
白酒的显性消费人群主要有三类。一是早期移民到香港的广东人等，以消费低端白酒为主，二是内地往来香港的政商务人群，三是香港到过内地交流喝了白酒而喜欢白酒的人群。
人群人群描述消费特点
早期移民者50岁以上居多，广东籍居多，大众阶层习惯传统口感、对价格敏感
内地政商务内地与香港有业务往来的政商人群，富裕人群居多，或者内地去香港的旅游者对价格敏感度低，有两类形态，第一种是坚持国内的消费习惯，第二种（占80%）是先尝试当地酒品，比如葡萄酒，第二次以后回归老习惯，因为喝葡萄酒不过瘾，感觉来的慢，去到香港需要放松，嗨一点，白酒能快速点燃激情
香港往来内地者香港企事业单位组织的与大陆企事业单位之间的交流者一般喝了大陆当地招待用酒后产生好感，会产生后续消费
主要品牌
红酒主销价位在100-300元/瓶之间。100-200之间的清酒也是主销价位。张裕三鞭酒、华佗十全大补酒、各种鹿茸等补酒也有不少品牌。
渠道形态
商超：
酒店：
在香港，空间比较紧凑，包房不像大陆那么宽敞，而且需要提前预定，包房消费一般5000-6000元。200元左右的酒酒店好销一些，500-600元的威士忌，对年轻人100-200元的量大。潮州饭店红星光瓶80元/瓶，红花郎10年980元，五粮液1980元，茅台3300元。
流通：
夜场：与当地酒商交流得知，主要喝红酒、啤酒、威士忌等，如果还没醉，再叫白酒。
传播方式
市场机会分析
香港市场商业往来繁荣，受国内三公管控影响小，主要为消费引领型市场，且酒水消费档次高。
酒商转型的机会。红酒尤其是进口红酒价格下来了，酒商也在寻找其他品类机会。
白酒在香港市场属于增长品类。白酒不是没有消费需求，而是缺少引导。现有产品的营销停留在高大上的传统传播，缺少的是在接近消费者的消费场合做推广，并且以消费者喜欢的方式。
大国崛起，文化影响。随着大国崛起，中华文化影响力会进一步扩大，作为中华文化的典型代表—白酒的影响力也会进一步扩大。
白酒营销建议
白酒是什么、饮酒健康的宣传
白酒在香港市场处于”基础认知”阶段。首先要打破白酒是怎么来的疑问，需要对白酒传统酿造工艺进行传播，告知消费者”一粒原粮的生命旅程”，即白酒是如何从粮食最终酿造成酒的。其次，香港人对于饮食健康极其关注，需要告诉消费者饮用白酒的益处有哪些，以及正确的饮用方法。
白酒配菜的探索、宣传
由于长期受西方文化的影响，尤其是受西方红酒消费文化的影响，对于香港的酒类消费者，他们的”生活方式化”饮用方式明显，这一点有别于国内的”政商务式”饮用方式。所以，要告诉消费者”吃什么菜配白酒”。
从广东沿海一带的习惯来看，白酒配海鲜是不错的搭档，因为广东、海南、青岛、大连等地的沿海城市，包括香港都有吃生鲜的习惯，醉虾、鱼生等菜品都以白酒为搭档。所以，可以引导的是”吃海鲜、喝白酒”，其他的进一步的说法，比如与其他菜系的搭配，以及度数搭配，需要进一步研究和探索。
可以考虑和美食类电视栏目合作，来增强白酒品牌的公信力。比如和香港TVB黄淑仪美食栏目《吾淑吾食》合作，以介绍美食为主，顺便介绍美食配什么酒比较搭配。
白酒如何调酒？
香港消费者对烈性酒调酒比较接受。笔者经过多次试验发现，清香型白酒和兼香型白酒比较好调一些。果汁与浓香、兼香型白酒调和的口感较好，酱香型白酒与柠檬皮的短时间调和效果也不错，但时间长了口感发苦。调和比例以3:1为好（酒：饮料）。
开发香港版产品的几个注意点
如下图，一是产品质量标准需要符合香港标准。所以，需要先拿样品报关，酒体、瓶子、外盒等都能通关方可进行销售。二是销售价格定位符合香港市场特点。香港白酒市场发育尚不成熟，两极分化，且白酒度数大于29度的话，通关的时候要交100%的税，所以才会出现茅台在香港市场零售价要卖到2700-3500元港币。三是包装设计符合香港市场审美，文字信息为繁体，并且个别信息可考虑中英文同时使用。四是品牌概念需要可追溯，有证据。香港的管理机构和消费者比较理性，认真。对于一些标准和概念一是一、二是二，按照规则办事。
总之，香港市场是白酒品牌的潜力市场，香港消费者具有很强的包容性，消费更加多样化，新品牌的品质口感只要能够得到消费者的青睐，营销上找到路径，就有成功的机会。香港市场的消费者需要引导，他们对白酒的认知停留在基础认知阶段，也意味着谁去培育了这个市场，市场就是谁的。香港市场的消费者具有转化的机会，威士忌有5.9亿元的进口额，度数相近，白酒的口感得到许多洋酒消费者的认可，那么白酒也会有很大的市场机会。香港市场的白酒营销需要有所创新，需要借鉴洋酒”生活方式式”的营销推广方法，需要借鉴清酒的品质营销方法，需要研究白酒如何配菜、如何调酒，需要借助移动互联网开展创新营销。那么，最需要的是—-有志向以香港市场为窗口，让白酒走向世界的白酒品牌们抱团打市场，一起培育白酒品类的消费习惯，拥有开放的心态，合纵连横，共享胜利果实！
王一晖：北京正一堂营销咨询有限公司平台总监
