财务通道维护不给出款怎么办 产业研究｜深度解读亚朵的成功商业秘诀
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产业研究
◆兴城文投·产业运营部·张林林◆
一、什么是亚朵？
即：互联网文化。亚朵成立时正值互联网大潮，亚朵创始人毕业于湖畔大学，早期投资人有阿里系。公司的零售业务取经自互联网商业逻辑，员工需要看“四大名著”，《阿里铁军》为其中之一。阿里巴巴强调“客户第一，员工第二，股东第三”。在亚朵价值观中，包括“用户第一，拒绝平庸，全员授权，读领风**，向官僚说不”，二者有异曲同工之处。
公司定位“高品质、高管理、高溢价”，目标客户为支付能力较强、追求品质的年轻消费者，三大业务分别是酒店加盟、直营（租赁模式）及零售。
二、亚朵管理层
耶律胤（原名王海军），46岁，公司创始人、董事长兼CEO。上海市浙江商会副会长，毕业于燕山大学学旅游管理专业，中欧商学院EMBA，湖畔大学第一期学员 。耶律胤是酒店行业老兵，2004年，他随季琦创业汉庭酒店(华住酒店集团)，成为公司创始人之一。2012年，位居华住集团副总裁。当时的汉庭酒店，因同质化严重，在彼时陷入价格战旋涡。耶律胤意识到，传统酒店以成本驱动的商业逻辑已经不能完全满足新时代人们对美好生活的想象。2012年3月从汉庭离职。在一次去云南小城“亚朵”的旅行中，受到当地人安静、平和的生活状态启发，耶律胤坚定了将酒店打造成丰富生活方式门户的想法，“体验一定是未来的主体，只有在中国的住宿市场做出新的体验的产品才能打破壁垒。”在他看来，市场上缺少创新、有主题的中端酒店，亚朵要填补这一市场空白，做有差异的人文酒店。
赵睿，女，40岁，联席首席财务官，毕业于清华大学，并获得清华大学工商管理硕士学位。从2010年到2014年，她担任上海涌铧投资管理有限公司的副总裁；2014至2016年，她担任去哪儿网的战略投资部主管。2016年到2021年担任亚朵的首席财务官，自2021年以来担任亚朵的联席首席财务官。
王寿东，男，46岁，联席首席财务官，毕业于复旦大学，获得复旦大学工商管理硕士学位。他曾在百思买商业(上海)有限公司和大众运输有限公司的财务部任职；2011至2016年，他在上海小南国负责财务、法律事务和内部审计的管理，并担任董事会秘书和联合公司秘书；从2019到2020年，他担任小南国首席财务官；自2021年起， 担任亚朵的联席首席财务官。
Chen Gang，男，43岁，联席首席运营官，毕业于浙江工商大学。他曾担任南京优住酒店管理有限公司的副总裁。2018年，Chen Gang先生加入亚朵，担任副总裁，随后在2019年晋升为高级副总裁；自2022年起，Chen Gang先生担任亚朵的联席首席运营官。
张迅 ，男，52岁，联席首席运营官，毕业于重庆理工大学。他曾在中国重庆多家著名度假酒店工作，2007至2013年间曾担任华住集团的酒店经理和区域经理。2013年张迅先生加入亚朵，并于2013至2021年先后担任多个职位，包括区域总经理、酒店业务部门首席运营官、首席客户官和首席执行官办公室主任。张迅先生自2021年起担任亚朵的首席运营官，自2022年起担任亚朵的联席首席运营官。
三、亚朵发展时间轴
2012年前后，国内酒店业的状况是经济型快捷酒店与豪华酒店两头大，中间小，创始人王海军找准市场空白，以个性化切入。
2013年第一家店铺在西安开业。
2014年，亚朵酒店开店数量超过30家。
2015年获得去哪儿投资。
2016年策划IP联名商业模式，亚朵首次与吴晓波合作，推出第一个IP酒店“亚朵S吴酒店”，坐落于西子湖畔。在2016年末的吴晓波跨年演讲中，亚朵作为协办方出现在众多宣传物料中，一时间名声大噪。
2016年12月，完成1亿美元C轮融资，投资方包括君联资本、阿里巴巴集团前CEO陆兆禧。
2017年，王海军就曾经公开表示：“亚朵一直说‘房+X’，房只是住宿领域中这些场所的扩展，‘X’是场景的结合。房如何和一个‘X’的体验结合，才是我们最终要达到的方向。今年‘X’的重点做的有购物、金融、旅游，未来可能会有体育、文娱、健康等。这种业态，不再是销售‘房’，客人是因为体验而来。今天很多人还是因为住了‘房’体验到‘X’，未来是因为你有‘X’，别人才来住房，这是双向导流，是亚朵努力的方向。
2017年2月，完成C+轮融资，投资方包括德晖资本、去哪儿网。
2018年，王海军对外表示要将亚朵对标迪士尼，将酒店商业模式描述为“酒店+人群+IP”，通过“引入更多的跨界IP，打造更高的知名度”。
2018年3月，亚朵联合知乎在上海开了一家“有问题”酒店。踏入这间酒店，你会看到各式各样的问题标签，扫描标签上的二维码，即可登录知乎，写下相关的回答，此外还有刘看山联名的旅行箱、充电宝售卖。此后亚朵联合网易云音乐、虎扑、QQ会员，将流量平台被融入了酒店的装修元素中。
2021年完成重组，投资人陆兆禧于退出。第二年赴美上市。
2023年，公司股权比例集中，创始人拥有绝大多数投票权。2023年6月二次发售后，公司创始人兼董事长王海军实际持股比例为30.7%，为公司最大股东，且对拥有公司74%的投票权。第 二、三、四大股东分别是君联资本、德晖资本和携程，分别持股24.7%、15.5%和14.2%， 投票权分别为9.2%、5.8%和5.3%。
四、亚朵经济数据
受益于出行复苏和新零售业态快速发展，2023年收入同比高增。2022年/23年上半年公司实现营业收入22.63/18.67亿元，同比增长5.4/93.1%。拆分来看，23年上半年公司加盟/直营/新零售/其他占收入比重57/22/17/3%。新零售发展有望为其带来稳定、可观的收入增量。加盟收入贡献度高，单店创收能力较强。2022年公司加盟收入占酒店收入比例为71%，其中前期加盟/持续加盟/供应链（酒店用品及其他产品销售）/与加盟商的其他交易收入占加盟收入比例为3/56/38/4%。若不考虑加盟店供应链收入，亚朵2022年加盟管理费收入占酒店收入比例为60%，高于华住（33%）/锦江（41%）。
2022年亚朵单个加盟店收入为169万元，若以可比口径（不考虑供应链收入）来看为105万元，仍明显高于华住境内单个加盟店收入（58万）。高加盟收入来自高【每间可供出租客房产生的平均实际营业收入】（22年亚朵加盟店是华住的1.6倍）以及更高的加盟收费比例。一方面，供应链作为亚朵核心竞争力之一为其带来了可观的加盟收入增量。另一方面，亚朵品牌流量不断积累，CRS渠道收入带动take rate比例增长。毛利率稳步提升，加盟模式和新零售助益 。2019-1H23亚朵综合毛利率分别为25/22/26/30/42%，而华住（境内）毛利率分别 35/15/22/14/38%，锦江酒店业务综合毛利率32/14/24/22/32%。22年亚朵毛利率高于可比公司，一方面系亚朵加盟店占比更高（2022年加盟店数量占比96%，高于华住境内93%，锦江境内95%，首旅 89%），加盟店毛利率普遍高于直营店且相对稳定，另一方面由于亚朵新零售业务毛利率水平表现较好。
费用方面，亚朵2022年/1H23行政管理费用率为8.4/6.2%，同比下降 0.8/2.9pp，主要系收入增长，规模效应显现。同期销售费用率为6.2/7.2%，同比提升0.4/2.3pp，推测直营酒店OTA佣金费率相对稳定（接近1%），销售费用率增加主要系公司新零售业务加大品牌推广和渠道铺设力度，预计24-25年销售费用率较23年之前仍保持较高水位。
五、亚朵酒店经营战略
（1）公司目标客户为一、二线城市消费能力较强的年轻精英，运用多品牌战略渗透细分赛道。（2）采取差异化战略，为客户提供“体验式”服务和个性化酒店，通过提高附加值，力图在细分领域做到性价比，避免价格战；采取联名IP营销和竹居书店为核心的文化活动等增加客户接触点和身份认同，培养社群。（3）在管理方面，亚朵顺应行业发展趋势，把好质量，走在了产业升级的前沿；提供了高质量的管理式加盟模式，用自营店打样和运营品牌，轻资产加盟模式实现快速盈利。
4.1 多品牌战略
官网显示，亚朵集团旗下目前一共拥有六个住宿品牌，除了亚朵酒店外，还有豪华生活方式品牌A.T.HOUSE、高端商务酒店品牌亚朵S酒店、Z世代生活方式品牌Z Hotel、高品质非标品牌亚朵X酒店、以及专注年轻商旅的酒店品牌“亚朵轻居”。细分至此，几乎涵盖了酒店市场所能想到的中高端人群和体验。
4.2 差异化战略
【第一利器：IP联名酒店】
IP联名的核心是具像化塑造品牌，做社群的线上线下互动进行身份识别，增加文化认同。近些年来，与亚朵合作的知名IP超过20个。与知名IP合作的主要目的是“借”，包括借品牌、借渠道、借客群、借产品等，网易云音乐会告诉亚朵，用户喜欢听什么；网易严选则能告诉亚朵，用户的消费能力和产品偏好。随着亚朵“为年轻人打造新的生活方式”IP的影响力越来越大，愿意与亚朵开展合作的知名IP也不断增多，进而构建出了一种强强联合、相互借势的良性IP互动模式。
与亚朵合作的IP的特征“强文化属性，高级感，受年轻精英关注”。主要有：吴晓波、网易严选、知乎、百老汇戏剧、QQ超级会员、虎扑、同道大叔、日食记、果壳网、差评、穷游、花加、网易漫画等。
根据亚朵招股书，亚朵IP化后的主题酒店平均ADR（日平均房价）要较相同区域的亚朵酒店高出15.4%。
亚朵与知名IP的合作模式大致有：
（1）联名酒店。根据每一家IP都有自己的产品及服务进行酒店空间设计，将IP元素融入公共空间、商务空间、客房等，也成就了联名IP旗下商品售卖的最佳场所——包括线上与线下。例如：“亚朵·吴酒店”（吴晓波）、“亚朵·知乎酒店”、“亚朵·同道星座酒店”、“亚朵S·网易严选酒店”。
2016年，亚朵与吴晓波联名推出“吴酒店”，并发起联名会员卡，享受吴晓波课程和亚朵酒店的优惠。这次合作是社群新实验。彼时亚朵开业73家酒店，举办了上百场人文沙龙，将客户定位成有梦想、爱学习、对生活品质有要求的社会精英。吴晓波成为将这一人群具像化和寻求身份认同和归属感的桥梁。“吴酒店”目前有西安钟楼店和北京金融街店两家，均位于一线城市黄金地段。
2018年，亚朵与网易云音乐联合在成都（锦江区华兴东街57号）开了“睡音乐”主题酒店，是网易云音乐第一次在线下实体空间为用户带来沉浸式的音乐氛围体验。酒店中注入了众多网易云音乐的主题元素，网易红色作为主体色调，大堂则以闪烁的霓虹灯带等美式工业风元素营造了复古的氛围。
2020年，第二家“睡音乐”主题酒店在南京新街口韩家巷10号开业。两家店均位于一线城市黄金地段。
（2）联名主题房、产品销售、品牌营销等。与知名IP联名做主题房，是酒店IP发展模式中最常见的方式，投入不算高，运作起来也并不复杂。亚朵与每一家合作的IP都推出了联名主题房，总体效果很不错。据了解，亚朵联名IP主题房的单价，比一般客房高出一成左右，尽管如此，其受欢迎程度还是明显高出一般客房。例如“亚朵奇妙夜”，与九家IP联名推出主题房，活动一上线就得到了数十万的微博点击量。
联名品牌营销案例，与abC艺术书展的合作「醒与眠·睡眠图书馆」活动。abC是国内老牌艺术书展，至今已举办七届，人气热度高居不下，是文青、中产、亚文化的聚集地。亚朵为2022年杭州书展提供酒店支持，并把床搬进了书展现场8层，打造了一个可供“躺着逛书展”的「醒与眠」主题流动图书馆，并邀请设计师朱赢椿携新书现身“亚朵竹居领读计划特别场”。此外，亚朵为声音环境艺术项目Warm Spell提供睡眠场景支持。在这里，床即图书馆、床即艺术场域，通过酒店、艺术、阅读的无界融合，营造品牌文化标签。
【第二利器：“竹居”图书馆】
自开业初期，亚朵酒店品牌策划便紧扣人文主题，在每一家酒店打造亚朵“竹居”，即酒店公区免费的流动图书馆。从此，但凡有亚朵酒店，必有亚朵竹居，从顾客到员工，均可免费阅读，随意借走，然后在任意一家亚朵酒店归还便可。“事实上，竹居的成本并不高，一借一还，借出的是缘，归还的是情。如此一来，酒店与用户的情谊自然不言而喻。”
至此，亚朵的客户画像逐渐清晰：教育背景好的精英，工作体面，年薪可观，愿意为文化买单；爱好读书、话剧、旅行、摄影；打开手机习惯刷知乎、看吴晓波等文化节目；猎奇、追求独特、品质。亚朵无所不用其极的想触达客户，IP联名和竹居仅是组合拳的一部分。位于上海市闵行区吴中路1588号的亚朵s爱琴海店是亚朵触达客户、将体验做到极致的表现。住在爱琴海，客户除了打卡艺术性很强的图书馆，也可以享受他们感兴趣文化活动。例如爱琴海每月举办「领读计划」，是亚朵竹居团队2022年初经过向海量用户进行调研，在线下沙龙的基础上打造阅读活动，旨在每月专注分享一本主推书籍，邀请不同领域嘉宾，分享真知灼见，打造更有内涵的化空间，传递不止阅读的温度。2022年8月10日，亚朵竹居第三期的「领读计划」迎来了特劳特伙伴公司全球总裁、《新定位时代》作者邓德隆、分众传媒董事长江南春和上海三联书店总编辑黄韬。
4.3 轻直营+重加盟战略
公司采取轻直营+重管理式加盟模式。直营门店目的是为加盟商打样和广告，盈利模式主要是加盟。
【加盟模式要素】
加盟年限：平均为10年
初始加盟费（一次性）：5000-8000元/间*80-250间客房+9万装修指导费+3/5万图书馆费
持续加盟费：加盟费+店长薪酬（35-54万首年）+54000元维护费+系统维护费（上限为全部收入*3.5%）+积分费（每积分0.01元）
以亚朵酒店为例：80间客房门店初始费用为54万元，200间约为110万元；持续费用为营业收入*（6%）+54000元维护费。包含工资、房租、装修等，第一年投资一家80间店投入约需要100-150万元。
表：亚朵品牌加盟条件及费用
六、亚朵成功商业秘诀
互联网商业简单地抽象为三个要素：产品、流量、转化率。而实体商业可以简单地抽象成四个要素：空间、流量、转化率、产品。
第一个要素：空间（直营及加盟酒店）
实体经济拼空间位置，因为空间位置即流量。所以亚朵需要和能取得好位置商业地产的人合作。在好的地段，开一家前端服务体验不错，成本能控制的酒店，赚钱是大概率事件。在亚朵的商业体系中，有两个核心角色系统：一是亚朵酒店管理公司，一是加盟商。
在这个角色系统里，亚朵的核心工作有六项：
① 定义亚朵的服务品质，包括但不限于软硬件要求（空调、暖气等等）；
② 提供亚朵视觉系统的装修方案；
③为每个酒店输出总经理和人力资源经理；
④为所有员工提供培训和考核；
⑤全网打通亚朵网络预订通道，将酒店收入项及时向房东结算；
⑥对亚朵品牌及各店进行形象推广和公关宣传。
加盟商做什么呢？加盟商有四个核心工作：
找到当地适合开店的房子，适合开店有很多要求，地段、位置、房租价格等，这个由加盟商搞定；按照亚朵提供的装修方案进行装修；招聘该酒店除了总经理和人力资源经理外的所有员工，并按照亚朵给予的考核标准及时结算工资；先行支付前期所有因租房、装修、雇佣人员等发生的款项。
亚朵之所以能开得这么快，是亚朵酒店管理公司与当地一个个加盟商一起合作的结果。合能就是把能力合起来，彼此赋能。酒店该开成什么样？人该怎么管？如何利用互联网炒作知名度？优化转化率达到用户？这些事情都是亚朵的专业。而加盟商的核心能力就是落地的能力，找到地段好、租金合适的房子，而且能够处理所有属于当地的消防、招聘员工等问题。
要素二：流量（IP联名和竹居图书馆）
IP就是情感触发，就是场景，就是流量。什么叫情感触发，场景流量，实体生意就是空间、产品、流量和转化率。IP即是新流量，为什么不用呢？何况后面还有众筹酒店这个杠杆。
“社群酒店”就代表着社群活动。未来每一座城市的IP酒店，都会成为IP线下社群场景。一群教育背景好的精英，工作体面，年薪可观，愿意在社群线下活动的场所为文化买单。
要素三：转化率（把“消费者”变成“投消者”）
这时就要谈亚朵定位之外，第二个特殊属性——亚朵众筹酒店。
如果我有能力搞定一个不错的房子，但是我没有2000万怎么办？亚朵推出了众筹酒店的模式，把筹备中的酒店项目作为一个项目融资，在众筹平台上发起众筹。投资人可以出资1万元到10万元不等，参与新亚朵酒店的股权融资，并获得经营分红。帮助酒店业主缓解资金压力，同时投资人也变成股东，很有面子，合作共赢。比如，天津小白楼亚朵发起众筹，只用了2个小时预约金额就已经达到了募资需求，5小时预约总金额超过5000万。
为什么会这么火？一个人的参与款是10万元，参与人数会更广泛。绝大多数家庭都有10万元的投资能力，但是如今10万元很难参与像样的项目。天津小白楼亚朵酒店算是个地段好的品牌项目，并且给出了较高的年回报预期，大股东还承诺分红达不到承诺值时，由特许业主补足，当然大家热情就很高。除了投资收益外，参与众筹的投资人，还可以获得对应等级的酒店消费权益。这时就可以对朋友吹牛，“我是这个酒店的股东，报我名字能打折”，这个对于中国人来说很重要。—虚荣心。我最想强调的一个，历次亚朵酒店发起众筹时，最热烈的支持者首先是亚朵酒店的用户和忠诚会员。以小白楼项目为例，两个小时就达到了预约的募资需求。其预约的投资人65%以上都是亚朵消费者或会员。他们是产品的体验者、消费者，现在经由众筹升格为投资者。所以，投资者也都成为了高忠诚、高黏性的消费者，最早参与亚朵众筹的7500位会员，每人每年平均在亚朵住宿15间夜（酒店行业统计所有房间出租天数的单位）以上，这些人累计贡献间夜量达15万。他们不仅仅是消费者，更是“投消者”。一方面，亚朵在授权一些特许业主投资的时候，这些人就会积极响应众筹，同时他们是亚朵最忠诚的消费者。这种“投消者”模式成了亚朵品牌扩张中最重要的盟友。亚朵在转化率方面的创新有：亚朵使用了众筹这个新要素，不但让一批有能力搞定房子和关系的房东，不会因为没有2000万启动资金而被阻止开酒店。通过众筹让上万人成为投资参与亚朵建设的小股东，这群人是亚朵真实的铁粉、死忠粉、带路粉。
要素四：产品（场景电商）
亚朵·严选酒店就是场景电商。你在亚朵酒店体验到的东西，例如枕头、床垫、洗发水都是可以买的。亚朵创始人说到将来亚朵开到1000家店的时候，一年会有至少600万独立用户，真实体验亚朵空间的各个产品，因此亚朵有机会成为一家巨大的电商公司。亚朵的空间定义不仅是休息空间，也不仅是基于用户体验地图优化的最终体验，而且还是用户在不同的地方体验各种生活新产品、所见即所得的电商空间。
【亚朵酒店，从经营角度来讲，其实已经成为了一个新物种。因为它的流量模式、融资渠道、收入来源都发生了变化，使它与传统酒店业有了完全不同的腾挪空间和借力点。所以亚朵才会在过去几年，呈现出了如此强大的生命力和扩张态势。】
