床上用品品牌推广 某家纺公司产品公关宣传及品牌推广建议(共8页)

维科家纺公关传播策划案依据维科供应的资料，运用市场营销及公共关系的理论和方法，结合我们对家纺产品市场的了解，就维科产品的公关宣扬及品牌推广做出如下传播建议，愿对维科有所挂念。一、背景分析家用纺织品作为一个整体的消费品门类,还没有被宽敞消费者所生疏,在消费者眼中：床上用品、餐桌织物、布艺、毛巾、睡衣、浴巾、手帕,其实是一个整体。随着人们越来越留意居家氛围营造，消费者对家纺品的面料、款式、花型、质量方面都有了更高的要求。我国家用纺织品德业近几年蓬勃进展起来，成为纺织工业增长最快的产业之一。但在消费习惯上，消费者还把家用纺织品看作耐用消费品。其实家纺产品犹如服饰文化一样,也有内在的文化、艺术、颜色和流行趋势。我国家用纺织业的市场潜力是巨大的，将来五年内，我国新建、改造的宾馆饭店、公共建筑、商业网点及住宅，估计年装饰工程总量可达500亿元，其中纺织品装饰工程量占25%以上。随着人们对西方流行时尚的渐渐认同,人们开头追求简约便利、有用的生活方式,中国家用纺织品将开头步入时装化之路,一人拥有几套或多套家纺产品将成为普遍,届时家用纺织品市场容量将在目前的基础上翻出几番。另外，依据社会学者争辩供应的资料，每年中国结婚人数近一千万对，近几年不会有大的转变，以每对新人消费2000元计,婚庆市场就有200亿之大,此外还有礼品、日常等消费空间。

从图中可以看出我国家纺要达到欧美国家水平尚有现在3—4倍销售空间，属于中国的朝阳行业。据业内专家分析，21世纪家用纺织品将成为中国纺织经济增长的主要拉动力。二、竞争环境分析与欧美国家相比较，国内家纺业目前正处于起步阶段，产品附加值高，进展潜力巨大。近几年家纺业的高速增长，也吸引了众多国外厂商的关注，但由于国外品牌价格定位较高，产品在款式、花型上与国内审美观存有较大差异，市场导入较国内品牌要困难很多。目前一些国外品牌也只是停留在品牌形象塑造阶段，何时进入市场获利有待市场考察。家纺业的巨大进展空间，同样也引起了国内一些投资商的涉足，越来越多的投资商正通过各种合作渠道进入家纺业，据不完全统计，目前国内家纺企业有近4000家，主要分布在长江三角洲一带。但很大一部分企业没有自己的生产车间，产品缺乏质量保障，涉足家纺主要是缘于家纺业较大的利润空间，带有一种明显的投机心理，还有一部分企业，有生产车间，但缺乏产品的研发、设计，一般是市场上什么款式销量好，便稍加改良后仿照上市，但抄袭产品往往存在滞后于市场的现象，当知道某类产品畅销时，再经过下单生产，往往是产品一上市，便面临购买已饱和或已过销售季节，从而错过了最佳的销售时机。

三、维科家纺SWOT分析S1、现代化工业园区2、独立的研发、设计中心3、掩盖全国的销售网络4、产品技术优势处与行业领先地位5、行业选购竞标力量很强，在业内影响力很强W1、品牌形象不明确，消费者忠诚度、美誉度不够，缺乏亲和力2、产品形象不生动，显得生硬，缺乏与消费者沟通的元素O1、随着消费者消费观的转变，家具文化的深化，市场需求扩大；2、产品营销进入到品牌营销，高中型品牌进展潜力巨大；3、行业在5年内会洗牌，使得强者越强，机会也同时来临。T1、入世以后，国外品牌大举进入中国市场2、国内竞争对手的打压内部环境外部环境基与以上分析，我们得出以下结论：从消费者沟通角度来说：目前国内消费者品牌消费意识不强，品牌取向不明显。消费者普遍缺乏对产品专业上的认知和感受。随着家居概念的深化，消费者将由现在的不留意品牌消费，过渡为选择适合自己共性和品尝的消费理念。提倡家纺文化，引领消费时尚成为消费者沟通的突破口。从品牌建设角度来说：家纺产品在品牌忠诚和品牌联想等溢价潜力更大的资产要素方面略显不足。针对维科家纺产品，应树立明确的品牌形象，通过更有效的信息沟通、更鲜亮的定位传播，在前期消费者消费观念的诉求为主的传播基础上，跟进消费者共性化的感性诉求（如生活小资一些等），以此来真正确立或增加消费者的忠诚度，以及以简约、有用乃至品位为内核的正面联想。

从家纺产品角度来看：家纺产品正朝着时装化趋势进展，消费者将会选购多套床上用品，依据环境及心情的不同来进行搭配。开发符合消费者消费理念的产品是在竞争中取胜的法宝。家纺产品正处于市场的高速进展期，应加大市场渗透，以抢占更多的市场份额。从家纺行业分析：家纺业将由目前的产品竞争过渡到品牌及服务竞争。并且中高档品牌将成为市场主流，符合中国国情的中高档品牌产品将会为市场青睐。一些超高档进口品牌受制于昂扬的价格壁垒将不会消灭太大的增长。将来5年，国内大、中城市市场品牌格局已初步形成，各品牌战略重点将转向消费意识逐步增加的县、乡镇市场。四、具体传播思路我们结合以上分析提出维科家纺产品的传播主题以生活更小资，提倡简约便利、有用的生活方式为主，把维科家纺树立成室内软装饰文化的提倡者的企业形象。确立维科品牌：时尚、小资、有亲和力的品牌形象。以不同的文章体裁对行业用户、家庭用户、个人用户、媒体及业内人士进行宣扬。总传播主题和传播点：维科家纺——室内软装饰文化的发起者品牌/理念产品服务活动市场专访深度报道新闻稿产品技术深度报道新闻稿成功案例深度报道新闻稿深度报道新闻稿专访深度报道新闻稿关键关键具体传播主线：从市场进展、产品、消费需求、消费观念、指导消费等角度切入炒作简约主义生活更小资、维科家纺简约有用主义的发起者引爆话题开头炒作小资是有钱又有闲的时尚一族，他们追求时尚简约有用家纺产品是室内软装饰的用品，已经成为软装饰的文化简约便利时尚是现在小资一族讲求的生活方式，维科家纺提倡的生活理念——生活更小资，简约便利随着家居文化的深化人心，家纺产品正受到人们的关注总结：维科家纺系列产品代表着一种简约有用时尚的生活方式。

总结落地维科品牌的文化内涵活动策划：一、维科家纺纺织专业奖学金成立新闻发布会策划缘由：家纺产业已经从产品营销过渡到品牌营销上来，传统的家纺产品宣扬过于技术化，缺乏沟通元素。制造新闻传播的启动点，引起媒体广泛关注。大专院校的同学是将来潜在的消费群，同时也可为维科储备人才。策划要点：活动主题：维科家纺设立家纺专业奖学金新闻发布会联合中国棉纺织协会，中国纺织教育学会在全国纺织院校设立优秀同学奖学金会后大量新闻稿、深度稿跟进。五、稿件主题规划第一阶段（4月中）消费习惯引导、消费理念提倡标题：维科打造家纺行业新趋势，简约生活理念受青睐主要内容：目的：标题：主要内容：目的：标题：主要内容：目的：标题：主要内容：目的：标题：主要内容：目的：标题：主要内容：目的：