保健产品推广方案 某保健品市场营销推广方案.ppt

市场营销方案xxx保健品xx集团机密营销组合分册第一部推广命名篇第二部包装与价格组合篇第三部营销渠道篇销售管理分册第四部产品经销体系篇第五部销售管理制度篇终端管理分册第六部终端销售管理规范篇第七部终端展示规范篇第八部终端物料设计篇营销传播分册第九部促销策划篇第十部广告策划篇营销组合分册之推广命名篇第一部篇首语：好的产品名应如刀般锋利、充满力量，如好书般意蕴深长……好的名字本身就是传播的利器。保健品短期内登陆北京市,首先必须面对费用拮据、投入有限和上市季节不便展开室外促销等困扰，此时，一个适宜的产品推广名称，便呼之欲出了。第一部推广命名篇第一部推广命名篇第一部推广命名篇xxx系统风险：来自政策面（强势个体）干涉的风险；规避策略：此“xxx”非彼“xxx”+适度公益行为或政府公关。传播风险：因命名的独特性引起受众普遍不适；规避策略：此“xxx”非彼“xxx”+功能教育形象风险：因命名的独特性引起受众对投资主体（xxx）的不良印象；规避策略：另行注册壳公司独立运作。第一部推广命名篇“xxx”受众信息沟通流程（示意）xxx？什么东西？文革的“xxx”死灰复燃了？！xxx？挺有意思的……是产品？什么东西呢？初步印象（关注）原来是种饮料！厂家故弄玄虚，不过也有点儿意思；……听说是有益肠道的喔！……原来是种功能饮料……类似“红牛”一类的，不过包装真有个性！它的“双歧增殖”对我这么重要！原来是这么个“xxx”哪！口味不算差，还有些保健功能……偶尔一喝也蛮不错的！被动信息接收正面印象完成营销组合分册之包装与价格组合篇第二部第二部包装与价格组合篇导读目录一、定价的原理二、产品（“xxx”）的基本销售形态三、特别说明第二部包装与价格组合篇一、定价的原理1、常见的价值形态：价值感知成本（一般难以察觉、顾客自觉占了便宜，厂商存在“合理”利润的损失）价格成本（顾客产生不信任和消费抵触心理）价格价值感知（顾客对购买该产品根本不予考虑）2、理想的价值形态：价值感知成本第二部包装与价格组合篇3、与竞争者（“红牛”）的定价对照市场份额占有“红牛”的平均单位价格0.024元/ml“xxx”单位成本“红牛”单位成本结论：xxx保健品单瓶定价应在4.4元左右。

第二部包装与价格组合篇二、产品的基本销售形态180ml普通玻瓶单支装消费人群：初次（尝试）购买者、偶发性（轻度）购买者、消费能力不稳定的年轻消费者等吸引方式：产品包装、终端POP、媒体（广告）形象的差异化特征。零售定价：￥4.5~4.8元第二部包装与价格组合篇4瓶（）礼盒装消费人群：经常性（中度）购买者、低端礼品采购者等吸引方式：新颖便利包装形式、实惠（相对单支购买）的促销价格。零售定价：（正常零售价）￥17.6~19.2元（销售促进价）￥16元第二部包装与价格组合篇20瓶（）纸箱包装消费人群：习惯性（重度）购买者、肠疾患者等特殊消费群体吸引方式：清晰明确的产品功能诉求。零售定价：（正常零售价）￥88~96元（销售促进价）￥80元第二部包装与价格组合篇三、特别说明：作为一个缺少前期导入式传播的功能饮品，即使是特别设定的销售促进价，与一般功能饮料相比，定价仍属偏高……因此新奇的产品命名、精美便利的包装形式、明了强势的功能主张将成为“xxx”乌市登陆的三只利器。营销组合分册之营销渠道篇第三部一、渠道选择二、渠道模式的突出特点三、渠道建设四、渠道控制原理第三部营销渠道篇导读目录一、渠道选择1、新产品入市通常渠道方案直销（直接渠道、含自营终端）经销（间接渠道）混合渠道就“xxx”而言，除团购业务、自控终端（如某些酒楼终端、医院等特殊客户）外，渠道方案应以间接渠道控制为主，在节日消费旺盛的春节前后，更接近混合渠道模式。

一、渠道模式的突出特点直接渠道模式优点：便于营销行为的规范化控制、信息传递准确及时；缺点：运营成本高（人员、物流系统费用等）间接渠道模式优点：1、运营成本、铺市费用低（现成网络）2、市场进入快、信息来源广缺点：1、竞争的有序性差、服务品质低2、渠道依赖性强生产商（xx）顾客零售商一级经销商零售商三、渠道建设1、渠道构建原则：消费者导向：购买便利、消费满意便于有效控制；高效作业实现渠道环节利益最大化拥有信息直达管道2、渠道建设的内容：对管控市场的渠道规划与模式选择渠道环节设置与到达通路建立渠道控制团队、确认渠道控制责任渠道开通渠道环节资料建档渠道模式细分xx普通中型商业网点大型商业网点自有终端周边小型网点（含小型酒楼等）辐射性经销网点周边零售网点大型消费终端（主要酒楼等）特定医院xx产品自营店团购客户渠道控制区隔采集渠道单位资讯中、大型商业网点区域与作用区域划分辐射性网点影响区域划分大型消费终端确定可开发医院终端确定xx产品自营店选址团购客户鳞选区域营销体系规划渠道控制责任明确渠道控制责任；设定各渠道及其分支的销售目标。委派责任人委派责任人并进行相关业务规范培训。渠道基础管理详细采集渠道企业资讯，建立渠道档案正确测算渠道分支的销售潜力。

四、渠道控制原理：1、合同控制在书面合同中明确要求达成的行为，以具法律效力的文件对渠道单位的经营行为进行约束；2、利益鼓励不仅提供或保障渠道单位（个人）合理的收益或获利机会，更应帮助渠道推动销售，令其更容易获得奖励。这对在渠道中树立品牌好感度极为重要却易受到忽视。3、公关交往通过人际交往与渠道的各级人员保持良好沟通。强化渠道信息的精确，以及时调整营销行为或规避风险。4、通路运作的内容：通路运作应收帐款客户管理生动化管理人员管理市场活动A、人员管理目标计划拜访路线管理时间管理使用客户卡获取订单报表B、客户管理客户资料库存管理零售价管理消费者消费趋势竞争对手活动经销商管理（价格、库存、人员、培训等）C、应收帐款客户平均销量信用额度信用周期正常收款非正常货款处理坏帐处理D、生动化管理产品集中陈列同一品牌垂直陈列同一包装水平陈列中文正面标签面对消费者明显的价格标签先进先出渠道海报、POP明显和易看见适当、合理设置试饮设备E、市场活动信息收集（客户和消费者）渠道分析（客户、消费者、竞争对手、环境）设计活动目标确定实施活动监控过程和结果总结销售管理分册产品经销体系篇第四部购物渠道分类经销体系规划特殊渠道的销售规划对经销商的支持政策经销商的利润分析经销商的代理资格导读目录购买渠道分类食杂店/售货店酒楼便利店批发市场百货商店超级市场大卖场传统渠道现代渠道特殊渠道经销形式xx生物工程公司营销公司经销体系规划百货商店超级市场大卖场现代渠道经销商xx公司针对现代渠道，建议利用经销商固有的销售通路，进行铺货；针对传统渠道，专走批发市场，旨在上量。

传统渠道 批发市场 便利店 杂货店 特殊渠道的销售规划酒楼 宾馆 加油站 特殊渠道 xx公司 建议以xx公司的内部人力资源，与销售区域内的所有符合销售条件的酒楼、宾馆甚至加油站等特殊销售通路建立合作关系，利用促销或其他手段，使产品直接进入销售终端，与消费着面对面的接触。 返利政策 销售奖励：在完成公司规定的销售额，返利按规定任务的1%计算，超过任务部分按3%进行现金奖励。 回款奖励：在完成公司规定的销售额，并及时回款返利按规定任务的3%计算，超过任务部分按5%进行现金奖励。 年终返利：完成公司规定的年销售额，同时完成回款，返利按规定的5%计算，超过任务部分按7%进行现金奖励。 广告、促销政策 广告支持：由公司策划、提供统一的广告宣传策略，协助经销商按制定的宣传计划有步骤地执行。 促销支持：为经销商提供促销策略及所需的礼品、POP等宣传物料。 对经销商的支持政策： 按经销商毛利为20%计算，全年如果完成年销售额100万元为例，经销商的利润空间如下： 获利空间100万20%＋100万5% 元； 经销商获利空间均可依此类推进行计算。 经销商的利润分析： 具有独立的法人资格，一般纳税人资格及营业执照； 有固定的经营场所； 具有一定的经济实力，良好的商业信誉和资信； 具有食品（尤其功能饮料为佳）的销售经验，在代理销售区域内有健全的销售网络和营销队伍； 具有一定的销售配送能力（送货车） 能够执行公司的统一定价政策； 现款提货，首次提货金额2万元。

经销商的代理资格： 销售管理分册 销售管理制度篇 第五部 日常事务管理导读目录 一.工作职能与岗位职责 一.营销组织架构 xx生物工程公司 营销公司 市场推广部经理1人 营销代表若干 导购代表若干 财会专员1人 灌装厂 财务部 总经理 市场经理助理1人 总经理办公室 二.营销公司工作职能 营销公司根据公司的年度/季度营销方案，承担该年度/季度的销售任务，组织销售人员的二次任务分配； 根据公司的任务指标，可按要求报招聘计划，经总经理审批后，由市场推广经理负责组织、招聘、培训所需要的营销代表； 负责市场的开发、管理和完成足够的铺货到达率； 负责市场的销售的售前、售中、售后服务，处理消费者的信息反馈和投诉； 负责组织、策划、执行公司在市场的产品宣传、品牌宣传、企业形象宣传，提升企业和品牌的知名度、认知度和美誉度； 处理政府职能部门的联系、协调等公关，确保销售业务工作的顺利进行； 行使对公司的财产保护的管理权，确保公司的财产安全； 负责收集、整理、反馈市场信息及同行竞争品牌的市场营销动态。 三.营销岗位职责 ——总经理 对市场销售的管理 制定、分配公司年度/季度的销售计划、任务； 分析研究市场，对市场进行合理细分，指导市场推广经理对市场进行销售任务二次分配； 制定、下达营销政策，督促市场推广经理的工作； 合理计划、分配、控制市场宣传、促销及日常开支的费用； 负责对各项固定资产办公用品管理和保护，保证公司财产不受损失； 每月根据下级各部门工作人员的表现，进行工作业绩和业务能力的考核，制定工作评分表，对各级人员的工资核算及定级考核； 对各级通路的投款、提货情况进行随时检查，严格执行公司出货的政策； 督促及接受市场经理对营销代表完成“月度工作总结、下月工作计划”及所有公司要求反馈的各项报表，并依此进行调整公司所有营销工作。

与下级部门的协调管理 组织建设、完善各级销售渠道的协调管理工作； 管理、监督公司广告执行人员对广告宣传、促销活动的执行情况； 管理、监督货物的物流情况，对营销代表及仓储人员所做的货物进、出、存报表进行审核，发现问题及时追查处理 管理、监督、敦促回款情况。 行使职权 行使销售任务的分配权；人员招聘、考核、调动、任免权； 行使公司各项费用计划、开支、监督使用权；人员工资考核、分配权； 行使广告、促销方案的计划、审核权，品牌建设执行权； 行使售前、售中、售后的处理建议权；财产管理、控制保护权； 行使公司所有资源的管理、计划调度权 三.营销岗位职责 ——市场经理 协助总经理开展市场营销及公司的各项管理工作，并共同领导、管理、组织和配合营销代表及导购人员开拓市场、服务市场、培育市场； 根据市场特点，配合经销商等销售渠道及广告公司共同策划、制定与执行促销活动，并负责对公司提供的广告、促销方案进行有效论证，提出适合市场情况的合理化建议；