软文营销文章300字 关于购物中心数字化营销，你应该提前了解的方法论（二）

1、目前购物中心数字化几种形式？

2、数字化营销的价值衡量标准？

3、如何构建生态链、打造购物中心私域流量？

4、私域流量的建立和变现模型？

当前购物中心数字化营销几种形式

当前购物中心数字化营销大概分为三种：

第一种大概占比36%，商场没有自己的会员系统，完全依靠公众号发软文做营销，同时可能会借助第三方平台进行直播活动，但也是以店铺自己在做直播为主，商场帮忙软文推广。

第二种是绝大多数商场的标配，商场搭建了自己的会员系统，同时基于微信公众号有H5微会员或小程序，另外也会借助一些第三方平台去做一些直播。

第三种主要是在第二种的情况下搭建自己的线上商城和直播。特别是在这次疫情中，大多数商场开始重视这个线上商城。至于效果嘛，仁者见仁，智者见智了。

前段时间有做过一次调研，157家商场中有接近50%的商场每天平均订单量在10单以下，而每天订单量在100单以下的占比高达81.48%，其相对应团队人员投入并不少，平均配置在6.5人左右。且有66.13%的商场每次直播销售额在3000元以下，而每次直播销售额在1万元以下的占比高达91.94%。

当然也有做的比较好的，但是收集回来的这几个案例都是百货，下面分享几个观点：

1、与其说百货线上商城玩得好，不如说基础打得牢

1.武广往年情人节化妆品类销售额是此次的好几倍；

2.武广本身在武汉知名度非常高，品牌阵容强大，高化品牌全面参与活动；

3.武广线上平台搭建已经有很长时间，会员活跃度一直不错，平常一直开展线上积分兑换、卖券、送小样等活动。

因此，750万这个结果并不是仓促应战得来的，而是武广多年的数字化营销实践和商品力基础同时造就的。实现短期内线上销售突破的期望，不太现实。

2、对于商品力不强的商场，上线商城可能会造成流量的流失

对于商品力不强的商场，我是不太建议直接就去开设一个线上商城，为什么这么说呢。你想想顾客既然都已经在线上商城了，他是不是对着商品名称到天猫或京东去比价，如此比着比着，按照天猫京东的商品力，这个顾客还能回得来吗？这个消费行为养成了，以后这个品类的消费都不会到你线下商场了。因此这个无形当中其实是流量的损失。

3、若是真想尝试线上商城，建议跟直播一起上，且要做私域流量直播

为什么这么建议呢，因为做直播，它有个好处就是顾客毕竟在我的这个直播间里面。导购跟主播会跟顾客进行及时互动，它的好处是顾客会认真听直播内容，针对产品进行详细了解和分享，这样转换率会比较高；另外一个是因为有互动，所以可以引导顾客分享直播到群或朋友圈后领券，这样其实还可以带来一波新的流量。

前段时间湖南有个购物中心，通过一场7个小时的运动品牌直播，销售收入50万，有4.6万人次参与了直播，如果有好的商品，这个裂变起来是非常快的。直播的逻辑是通过我们自己微信公众号或社群粉丝，进行第一波流量导入到直播间，再通过原始的这一波粉丝在直播过程中形成互动，分享转发形成第二波、第三波流量导入，以实现裂变效果。

数字化营销价值衡量标准

调研发现有36%的商场还没有会员系统，且这个没有会员系统的商场中还有70%多在犹豫是不是要建设会员系统。因此下面我再来跟大家分享一下会员系统到底建设不建设？它的这个考量标准是什么？

不管做什么事情，首先的要点就是要产出大于投入，这样做这个事情才有意义。那么会员系统的搭建成本会有哪些？系统建设成本、人员投入成本、获客成本、销售转化成本，这些加起来基本上就是数字化营销的综合成本投入。那如何去评估产出价值呢？第一个指标就是会员数及对应价值，目前互联网公司获得一个新用户的成本，是维护一个老用户的5-10倍。

阿里巴巴的平均获客成本从2013年9月的12.17元/人上升到2018年12月的77.99元/人，用户6年内贡献的收入现值（1231.74元）是获客成本和维系成本的现值的8.5倍（144.31元）。虽然不能直接照搬到线下，但可以借鉴，类似如果商场获取一个用户成本在20块钱，目标会员数在5万，维护一个老用户成本在4块钱，那么按照6年的投资回报，总的成本投入200万，平摊到每年的综合成本投入不能超过35万，每年贡献的价值是300万。

有了这个投入产出分析，那么我们大概就知道第一年数字化营销投入多少成本比较合适，以后每年大概投入多少，针对这个预算，大概的会员新增目标也就清楚了，同时在系统建设成本、人员投入成本、获客成本、销售转化成本各个成本之间的占比多少合适也就清楚了。最后有了目标，我们才好去定执行方案。

构建生态链、打造购物中心私域流量

下面再跟大家分享一下数字化营销怎么做？商场要把数字化营销做好，我的核心一个观点是要构建生态链，尽量避免购物中心自己在那一头热情况，因此一定要把店铺以及店员拉进来一起构建一个商场和店铺会员共享的生态圈。

首先商场跟顾客之间的触点越来越少，没有店铺的支持，会员招募就会变得困难，另外纵使你有20万的会员，但是不能给店铺导流变现，这些个会员对商场来说只是成本，不是产出。毕竟商场本身不提供商品和服务，所以商场必须要通过店铺的商品和服务来变现这20万的会员，也就是商场得拉着店铺一起运营会员。

这里会产生一个问题：店铺凭什么要和商场一起运营会员，自己发展自家会员不也可以吗？那么这里商场的话术就很重要了，也就是针对店铺（店铺其实就是商场的客户）如何开展营销，让店铺能够产生兴趣，并主动参与到这个大会员体系当中来。

这中间就是商场能够给店铺带来什么价值？也就是商场得要帮店铺曝光（通过软文宣传、短信推送）、帮店铺导流实现销售转化（交叉营销、全场景推券）等等，但问题是先有鸡还是先有蛋的问题，商场一开始的会员数也是很低的，因此过程中商场运营同事的话术很重要了，如何让店铺能够听了就想一起来参与。

这里有几个关键点：

第一、先去找年纪相对轻的店老板，相对来说年轻人对互联网和新鲜事物接受程度高。想尽一切办法要能够让店铺出营销内容（活动、券），只有有了内容才能有更好转化。

第二、设置奖惩体系，对于完成指标的店铺要重点扶持，有限的资源要倾向配合的店铺。通过帮这些店铺群发短信、发软文、朋友圈广告、社群营销、全场景推券等等，让店铺感受到效果，这样自动会传播到其他店铺去的；

第三、餐饮业态先行，谈资源互换。当年美团在这么困难的情况下靠地推都能够把折扣券这件事情做成，我们商场也没这个理由做不成的。

最后、通过系统工具方便统计会员的来源渠道和来源终端，了解每个店铺会员招募数，再通过每次巡店深入去推进已达成目标。

私域流量的建立和变现模型

下面再跟大家分享一下私域流量的建立和变现模型：

首先第一个是要认清我们有哪些公域流量可以供我们来沉淀私域流量，比如社群、朋友圈、微博、抖音、线下商场客流等都是公域流量平台，不管你是通过广告、短信、微信软文，还是其他的社交平台微博、抖音等内容运营，要想尽一切办法把这些公域流量转换为私域流量。

比如说我们要搞一个大型的活动，突然一下子流量爆棚，那我们一定要想办法去把这一部分流量转化为公众号粉丝和注册成会员，既然是要做转化，因此在活动设计的时候要考虑到如何方便转化，同时对于活动的目标也要考虑新增会员这个目标。

另外还可以通过一些第三方平台进行合作进行引流，比如说银行、支付公司等一些平台。

有了私域流量之后，后面想的一件事情就是如何让这些用户的粘合度（活跃度），除了积分这个手段外，我们还要靠一些内容来维系用户的留存，而券作为比较好的留存内容，需要我们定期充实线上券资源。

那券有哪些呢，比如秒杀、团购、拼团、奖券、会员注册送券等，这些券不但可以起到提升线上用户粘合问题，同时也是为线下导流的纽带。当然如果要把券玩好，那么如何设置券，能让它产生更多的销售连带就会是一个重点，这是需要我们每一位企划人员需要去深思熟虑的一件事。

举个例子，比如1分钱秒杀爆米花，那么作为消费者他秒杀到爆米花之后，可能会勾起他顺带买个电影票，那么就有可能是两张电影票，看完店铺还可能要去吃个饭。又比如说我们做会员注册送券，只要注册会员就送券包，里面含有儿童体验课券、游乐体验券、餐饮券等，吸引用户到场体验，顺带产生连带销售。

除了上述的线上券外，我们还可以通过其他场景来推券。比如说生日推券，在会员生日前N天推送相对应的券；又比如唤醒推券，当某些会员有段时间没来消费后，系统自动给这类会员推券。

消费者拿到券后，就会有一部分转化到线下来消费，这时候若消费者开车到停车场，那么可以通过车牌识别获取到这个顾客已经到场了，这时候就可以精准的推送店铺券，为那些需要重点扶持的店铺进行定向导流。

另外场内可能在搞一个大型活动、闪购、互动屏抽奖等活动，我们也可以通过活动推券为我们需要扶持的店铺进行定向导流。当消费者到店铺消费后，我们可以再推满送券，为其他店铺进行连带销售。

最后消费者离场后，一方面可以进行离场推券，另外一方面可以通过券有到期微信消息提醒，将会又有一次触达，让我们的流量可以做到更大程度的变现。

– END –

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